»§—PHẦN MỞ ĐẦU—§«
Ngày nay, café đã trở thành thức uống khá quen thuộc và phổ biến
trên khắp thế giới. Với nhiều loại hương vị, mẫu mã, giá cả, loại thực phẩm
này ngày càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người, từ các loại
café có vị đậm đà, mạnh mẽ đến các loại café dịu nhẹ, kết hợp sữa.v.v..đặc
biệt là đã cho ra đời các sản phẩm café hòa tan thích hợp cho nhu cầu của
người bận rộn, hay không đủ điều kiện để pha chế.
Các loại café của Việt Nam trong những năm gần đây, đã tạo dựng
được uy tín cho riêng mình về phẩm chất cũng như sự đa dạng về hình thức
mẫu mã, chất lượng dịch vụ, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thị
trường Quốc tế vốn rộng lớn và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt. Điều đó chứng
tỏ rằng, không phải loại mặt hàng nào, hàng ngoại cũng tốt hơn hàng nội, và
nếu có, dù chỉ một thôi, một sản phẩm tạo được thành quả như thế, thì việc
nghiên cứu và tìm hiểu về nó, là điều nên làm.
I.Khái niệm liên quan đến đề tài:
Chiến lược marketing:
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh
nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu marketing.
Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một
công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình
hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến
thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)
3 cấp chiến lược
1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
3. Chiến lược giải pháp khách hàng
Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
* Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
* Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
* Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh
tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
* Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm,
giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix)
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh,
truyền thông và giá. Cụ thể là:
* Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
* Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
* Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
* Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về
truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội
ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín,
trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.
Từ cơ sở 4P này có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence,
process, people.
Các khái niệm được đề cập đến trong bài.
1.Nhãn hiệu sản phẩm:
 Nhãn hiệu (brand) một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiết
kế, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của
người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
 Tên nhãn hiệu (brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta có
thể đọc được nó . Thí dụ Toyata ,Viso…..

thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa.
Chức năng của đóng gói và bao bì:
- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ
nhanh chóng, vận chuyển an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh
chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ:
những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày
trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua
chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên
bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao bói
sản phẩm được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất
quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với
việc kinh doanh trên thị trường.
3.Dòng sản phẩm:
Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết
với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách
hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm
doanh số trước một dãy giá cả giống nhau.
II.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ THỊ
TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN TRONG NƯỚC
1. Công ty cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và
ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa

600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất
rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt
chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng
cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn
hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà
phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba
Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn
nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong
nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại
Singapore.
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.