Kế Hoạch Marketing – Công Ty TNHH Dạ Yến GVHH: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
1. Tóm lược
Công ty TNHH Dạ Yến Khá là doanh nghiệp tư nhân với nhiệm vụ chính là quản lý,
khai thác và phát triển nguồn lợi yến sào. Tuy nhiên vẫn chưa phát huy được hết tìm lực,
vẫn chưa làm tốt conng tác nhận biết thương hiệu và chiếm thị phần chưa cao. Vì vậy,
chúng tôi quyết định đương ra kế hoạch marketing để cải thiện tình hình của công ty
hiện hay.
Mục tiêu của kế hoạch:
- Tăng độ nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng
- Mở rộng thị phần và thị trường mục tiêu
Các công cụ sử dụng và nội dung thực hiện
- Sản phẩm: vẫn giữ nguyên bao bì cũ, chỉ thay đổi bao bì vào Quý 4 (1/1/2013 –
31/3/2013), thời điểm chuẩn bị Tết Quý Tị
- Giá: giữ nguyên giá trong 3 quý đầu của năm, tăng giá đồng loạt các loại sản phẩm vào
Quý 4 (1/1/2013 – 31/3/2013)
- Phân phối: ở Quý 3 (1/1/2013 – 31/3/2013) trang trì lại cho các cửa hàng hiện có của
công ty và liên kết với các nhà hàng để trưng bày sản phẩm của công ty tại sảnh lớn, ở
Quý 4 mở thêm các cửa hàng tại các bệnh viện lớn
- Chiêu thị: Quý 1 (1/4/2012 – 30/6/2012) quảng cáo bằng: TVC trên các kênh truyền
hình, Poster, Billboard, Panel, Quý 2 (01/07/2012 – 30/09/2012)quảng cáo bằng TVC
trên các kênh truyền hình với tầng suất thấp hơn, trên Tạp chí, Billboard, kết hợp với các
chương trình khuyến mãi, sử dụng chủ yếu E- marketing. Quý 3 (1/10/2010 –
30/12/2012) đẩy mạnh chào hàng cá nhân và các chương trình khuyến mãi cùng với việc
sử dụng e – marketing và tung ra quảng cáo têt.
2. Phân tích hiện trạng
2.1. Phân tích yếu tố nội vi
Hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một thực tế mà hầu hết các
doanh nghiệp đều phải quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và
ngày càng có những tranh chấp xảy ra liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ. Bởi lẽ thương
hiệu mạnh sẽ góp phần củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Nhận thức được điều này, thời gian qua Công ty TNHH DẠ YẾN đã có chiến

trong ngành, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty không cao.
Sản phẩm của công ty còn ít, danh mục sản phẩm chưa được mở rộng, chiến lược giá
cũng còn gặp nhiều khó khăn, cong tác truyền thông vẫn chưa được thực hiện nhiều và
không có hiệu quả.
Bên cạnh những khuyết điểm đó, công ty cũng có những mặt ưu điểm cần được phát
huy như: nguồn tài chính tương đối mạnh, nguồn nguyên liệu, chất lượng, sản phẩm
công ty đạt vệ sinh cao và đặc biệt công ty hiện nay đang sỡ hữu một phần mềm quản lý
khách hàng khá là chuyên nghiệp. Thiết nghĩ những điểm mạnh đó chúng ta cần nên tiếp
túc phát huy hết sức mạnh và tận dụng tối đa trong việc xây dựng một thương hiệu có uy
tín trên thị trường.
2.2.Phân tích yếu tố ngoại vi
Nhóm 6 – Quản Trị Marketing 2
Kế Hoạch Marketing – Công Ty TNHH Dạ Yến GVHH: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
2.2.1. Tình hình nhà cung ứng
Các nhà cung ứng Yến trên thị trường Việt Nam hiện nay địa chia thành hai nhóm:
các nhà cung ứng trong nước, các nhà cung ứng ngoài nước.
- Nhà cung ứng trong nước:
Nguồn cung ứng Yến cho các doanh nghiệp trong nước chủ yếu là nguồn Yến được
khai thác từ các đảo Yến tự nhiên như Khánh Hòa – Nha Trang, Hội An, Quy Nhơn,…
thuộc các tỉnh ở miền Trung Việt Nam với số lượng còn hạn chế do một số quy định khai
thác của Nhà nước đã đưa ra trước đó.
Ngoài nguồn Yến tự nhiên được nhập từ đảo, để đảm bảo được số lượng đầu vào
cũng như đầu ra của mình các doanh nghiệp còn tự tạo nguồn cung ứng bằng việc xây
dựng các nhà Yến nhân tạo để Yến vào xây tổ hoặc lấy từ nguồn cung ứng là các tư nhân
cũng đang kinh doanh Yến nuôi nhà trong nước.
- Nhà cung ứng ngoài nước
Nguồn Yến được nhập khẩu hiện nay chủ yếu tại các quốc gia như Indonesia,
Malaysia, Thái Lan (nguồn yến nuôi nhà). Đây là quốc gia có số nhà yến đứng đầu trên
thế giới với sản lượng cung ứng Yến hàng năm khá cao.
SỐ NHÀ YẾN

càng mở rộng hơn, hầu như tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam chúng ta đều có thể
tìm thấy các cửa hàng bán Yến sào. Và với nhu cầu về Yến như hiện nay thì các doanh
nghiệp cũng chú trọng đến việc mở rộng hệ thống kênh phân phối hơ nhằm mở rộng thị
trường mục tiêu, phục vụ nhiều đổi tượng khách hàng ở những địa điểm khác nhau hơn,
từ đó đạt mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận của mình.
2.3. Phân tích SWOT
2.3.1. Điểm mạnh
• Công ty có quy trình sản xuất khép kín giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm.
• Sản phẩm yến của công ty là yến nuôi trong nhà nên dễ khai thác và chủ động được
nguồn nguyên liệu, sản phẩm để kinh doanh.
• Sản phẩm đã được cấp giấy chứng nhận về tiêu chuẩn sản phẩm của Bộ Y Tế.
• Nguồn tài chính tương đối mạnh. Và đội ngũ nhân viên được đảm bảo về số lượng lẫn
chất lượng, và có tinh thần làm việc cao.
2.3.2. Điểm yếu
• Marketing của công ty chưa đủ mạnh.
• Chưa có độ nhận biết về thương hiệu trên thị trường.
• Hệ thống phân phối chưa rộng rãi. Công ty chỉ tập trung ở địa bàn Tp.HCM (chủ yếu là
các quận lân cận như: Q.TB, Q.BT, Q6, Q9, Q11, Q10, Q5). Tại Hà Nội có hai cửa hàng
và ở thành phố Vũng Tàu có một cửa hàng.
2.3.3. Cơ hội
Nhóm 6 – Quản Trị Marketing 4
Kế Hoạch Marketing – Công Ty TNHH Dạ Yến GVHH: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
• Nhu cầu về yến ngày càng tăng cao vì người tiêu dùng nhận thức được giá trị phòng
bệnh và dinh dưỡng cao của yến.
• Thu nhập bình quân đầu người của người dân Việt Nam ngày càng tăng.
• Với hình thức sản xuất mang tính thủ công như yến thì nguồn nhân lực là một yếu tố
không kém phần quan trọng. Cơ cấu dân số vàng như hiện nay của Việt Nam là một cơ
hội lớn cho ngành yến.
• Dân số vàng như hiện nay cũng sẽ dẫn đến “già hóa dân số”. Và đâ y là nhóm khách
hàng mục tiêu của ngành.

công ty trong ngành.
Nhóm 6 – Quản Trị Marketing 5
Kế Hoạch Marketing – Công Ty TNHH Dạ Yến GVHH: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
2. Mở rộng kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của sản phẩm yến.
3. Cần có các hoạt động làm tăng độ nhận biết thương hiệu Dạ Yến trên thị trường.
• CÁC CHIẾN LƯỢC W-T
1. Tăng các hoạt động marketing để không bị mất dần hình ảnh thương hiệu đồng thời
không gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.
3. Phân tích thị trường và khách hàng
3.1. Tình hình thị trường
Con người từ bao đời nay đã không ngừng tìm tòi và sáng chế ra những vị thuốc, món
ăn hàng ngày vô cùng bổ dưỡng. Trong đó không thể không nhắc đến yến sào hay còn
gọi là tổ yến. Tổ yến là một thực phẩm bổ dưỡng làm từ nước miếng của chim yến.
Ðây được coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm và thuốc chữa bệnh cao cấp
mà cung chưa bao giờ đáp ứng đủ cầu trên thị trường quốc tế. Thị trường nhập khẩu
chính là: Hồng Kông chiếm 50% lượng mua bán tổ yến thế giới; cộng đồng người Hoa ở
các nước Mỹ, Australia, New Zealand tiêu thụ khoảng 15%; Trung Quốc 8%, Đài Loan
4% và Macao.
Theo thông tin tại hội thảo "Phát triển yến sào Việt Nam theo kinh nghiệm của
Malaysia", hiện giá 1 kg tổ yến của Việt Nam dao động từ 2.000-2.500 đô la Mỹ, cao
gấp đôi so với yến sào Malaysia, nhưng vẫn không có đủ hàng để bán, đặc biệt là tại thị
trường Hồng Kông.
Theo các nhà khoa học ở Viện Khoa học và Công nghệ Phương Nam, một trong
những nguyên nhân làm giá yến sào Việt Nam cao hơn hẳn các nước có nghề nuôi chim
yến như Malaysia, Indonesia là yến sào Việt Nam chất lượng cao hơn: tổ yến có màu
trắng hơn, kích thước lớn hơn, mỗi kg yến chỉ cần 90 tổ, trong khi tại Malaysia phải 110
– 120 tổ mới được 1 kg yến. Sở dĩ như vậy là do ở Việt Nam nguồn thức ăn cho chim
yến khá phong phú, đa dạng, khí hậu thích hợp cho loài chim này.
Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, sản lượng Yến sào trên thế giới đang mỗi ngày
một ít đi. Loài chim Yến hầu như chỉ còn sống quần tụ ở một số quốc gia thuộc khu vực

tinh ý lắm mới có thể phân biệt yến huyết thật, giả nếu để 2 tổ yến kế bên nhau. Yến
huyết thật có màu đỏ hoặc cam, bề mặt gồ ghề, có mùi thơm và tanh nhẹ của nước biển;
yến huyết giả thì đỏ thẫm, tanh nồng.
“Yến sào tốt mua tận gốc đã lên đến 38 - 40 triệu đồng/kg, nếu tính luôn các
khoản hao hụt, công sơ chế… thì giá bán không thể dưới 50 triệu đồng/kg. Yến huyết
thật cực hiếm, chỉ chiếm khoảng 2% tổng lượng yến khai thác được nên giá lên đến 20 –
25 triệu đồng/kg.
Theo số liệu của trung tâm Công nghệ sinh học Đại học Thuỷ sản và viện Công nghệ
sinh học thuộc trung tâm Khoa học tự nhiên và công nghệ quốc gia, trong thành phần
yến sào có 18 loại axít amin, một số có hàm lượng rất cao như Aspartic axít, Serine,
Tyrosine, Phenylalanine, Valine, Arginine, Leucine...
Yến sào có tác dụng làm sạch phổi và các cơ quan hô hấp, làm giảm bệnh cúm và các
triệu chứng dị ứng, làm tăng thể trọng, cân bằng các quá trình trao đổi chất trong cơ thể.
Nó tăng cường khả năng hoạt động thể lực và phản xạ thần kinh, bổ đối với hệ huyết
học, làm tăng số lượng hồng cầu, huyết sắc tố, giảm thời gian đông máu. Và, tăng cường
các kích thích sinh trưởng cho các tế bào, phục hồi các tế bào bị thương tổn, chống lão
hoá, tăng tuổi thọ…
Từ lâu yến sào đã được xếp vào hàng thực phẩm “cao lương mĩ vị”, không những thế
theo đông y cổ truyền tổ yến có tác dụng dưỡng âm, bổ phế, tiêu đàm, trừ ho định suyễn
Nhóm 6 – Quản Trị Marketing 7
Kế Hoạch Marketing – Công Ty TNHH Dạ Yến GVHH: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
và dùng trong các chứng ho hen, khái huyết, suy nhược cơ thể. Còn theo y học hiện đại
yến sào có thành phần rất giàu chất đạm, khoáng chất và glucosamin thiên nhiên (là yếu
tố cần thiết tạo nên sụn khớp) nên rất bổ dưỡng.
Với nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng thì các công ty chuyên cung cấp
yến sào đã tận dụng khai thác, mở rộng vùng nguyên liệu và sử dụng các kỹ thuật khoa
học tiên tiến để nuôi yến trong nhà làm cho sản lược yến sào khai thác hàng năm tăng
mạnh bình quân tăng khoảng 10 – 12%/năm. Năm 2010 cả nước đạt khoảng 6 tấn yến
sào, trong đó công ty Yến Sào Khánh Hòa đã chiếm 3,12 tấn.
Ở Việt Nam đang có nhiều công ty đang sản xuất - kinh doanh trên lĩnh vực yến sào

Yến nguyên chất tự nhiên: là loại tổ yến nguyên chất khai thác ngoài đảo tự nhiên đã
qua làm sạch và đóng hộp trọng lượng 100gam, 50gam và 20 gam với giá bán giao động
khoảng 8.540.000 đến 20.020.000 VNĐ/hộp/100gam.
Yến nguyên chất trong nhà: là loại tổ yến sử dụng kỹ thuật nuôi yến trong nhà đã làm
sạch đóng hộp kích thước 100gam và 50 gam với giá bán từ 4.070.000 đến 4.400.000
VNĐ/hộp/100gam.
Các sản phẩm từ yến:
 Nước yến Sanest: là sản phẩm nước giải khát, yến là thành phần chính trong nước. Tùy
theo hàm lượng yến sào có trong nước mà giá bán sản phẩm khác nhau. Nước yến 9.000
VNĐ/lon/190ml và 7.000/chai/180ml; nước yến nhân sâm 45.000 VNĐ/lọ/70ml; nước
yến 36.000/lọ/70ml.
 Và một số sản phẩm khác của công ty TNHH Yến Sào Khánh Hòa nhưng không chế
biến từ yến sào.
Với sức mạnh về cả nguồn nguyên liệu, công nghệ và hệ thống phân phối dẫn đầu cả
nước thì công ty Dạ Yến đánh giá Yến Sào Khánh Hòa là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
chính.
3.2.2. Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Yến Việt
Là công ty có nguồn nguyên liệu chủ yếu dựa trên nguồn nguyên liệu tự sản xuất từ
nhà yến. Chuyên kinh doanh sản xuất các sản phẩm từ tổ yến và chủ yếu là yến nhà và
các sản phẩm chế biến sẵn từ yến sào.
Có trụ sở chính tại: Thanh Hải Zone, thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh Ninh
Thuận.
Hệ thống phân phối: có 61 cửa hàng trên 23 tỉnh/thành phố trên cả nước chủ yếu ở
các tỉnh miền trung và miền nam còn hệ thống ngoài bắc còn rải rác.
Từng mang cung cách làm ăn bảo thủ của một công ty gia đình, tài lực đến đâu làm
đến đó, thì nay trước những thách thức của thị trường, Công ty Yến Việt đã quyết định
hợp tác cùng Quỹ Đầu tư VinaCapital để có thể tiến xa hơn.
Yến Việt được thành lập năm 2005 tại thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, Ninh
Thuận, hoạt động theo mô hình công ty gia đình. Đơn vị này trưởng thành từ việc sở hữu
một số căn nhà yến ở Phan Rang và thu hoạch tổ với số lượng ổn định. Sau đó họ tiếp

Tổ yến đã qua chế biến: là loại sản phẩm tổ yến đã qua chế biến kiểu chưng sẵn với
các thành phần khác có nhiều hương vị khác nhau dung tích 70ml giá bán trung bình từ
210.000 đến 288.000 VNĐ.
Thức ăn nhanh: là các loại sản phẩm chế biến sẵn dùng trực tiếp như chè, súp yến có
giá bán tại hệ thống khoảng 200.000 VNĐ/chén.
Vì vậy Yến Việt cũng được được đánh giá là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Dạ Yến.
Và một số công ty kinh doanh sản phẩm yến sào như: Công Ty TNHH TM – DV
Thiên Ngọc Yến, Công Ty TNHH TM – DV Thiên Phú Lộc, Công Ty TNHH – MTV Tư
Vấn và Kinh Doanh Yến Sào và một số doanh nghiệp nhỏ khác nhưng không phải đối
thủ cạnh tranh chính của Dạ Yến.
3.3. Khách hàng
Trong bối cảnh môi trường sống và chất lượng cuộc sống bị ảnh hưởng sâu sắc bởi
các hoạt động của con người gây nên thì nảy sinh nhiều yếu tố liên quan đến sức khỏe,
môi trường sống như biến đổi khí hậu toàn cầu, bệnh dịch… thì khiến con người toàn
thế giới nói chung và người Việt Nam nói riêng ngày càng quan tâm đến sức khỏe.
Yến sào là sản phẩm có giá trị cao nó được nhiều người ưa chuộng sử dụng vì các
chức năng của nó thực sự hữu hiệu. Yến sào được sử dụng như một bài thuốc bổ mà
người ta có khái niệm cho là thực phẩm chức năng.
Nhóm 6 – Quản Trị Marketing 10
Kế Hoạch Marketing – Công Ty TNHH Dạ Yến GVHH: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
Trong khi đó nhìn một cách tổng thể thì thu nhập của người tiêu dùng nước ta cũng
tăng lên nhanh chóng. Với dân số đông nhưng Việt Nam có tỷ lệ người thu nhập cao
tương đối thấp chỉ chiếm khoảng 1% dân số và con số này không ngừng tăng. Nhưng
hiện nay nhu cầu của người thu nhập cao về các sản phẩm chất lượng cao, đẳng cấp là
chưa đủ. Đặc biệt yến sào ở Việt Nam luôn ở trong tình trạng khan hiếm và phải nhập
khẩu yến sào từ các nước trong khu vực. Lý do không chỉ vậy mà còn do nhu cầu sử
dụng yến sào của người có thu nhập trung bình, khá cũng có xu hướng tăng. Chính vì
vậy thị trường Việt Nam đang là thị trường giàu tiềm năng cho ngành yến sào.
Nhu cầu của người tiêu dùng tập chung ở mọi đối tượng khách hàng nhưng bị chi
phối bởi thu nhập của người tiêu dùng, đại đa số khách hàng đang cần một sản phẩm

đảm bảo vệ sinh, có thương hiệu.
 Áp lực từ nhà cung cấp: nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào khan hiếm, thời thiết ảnh
hưởng đến sản lượng và chất lượng yến, sự cạnh tranh về giá thu nguyên liệu từ các đối
thủ cạnh tranh.
4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Sản phẩm Yến sào Dạ Yến được lấy từ nguồn nguyện liệu nguyên chất từ yến đảo và
yến nuôi, mang đến sự bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, với quy trình
sản xuất và nguồn nguyên liệu khép kín, đảm bảo được đúng chất lượng và giữ nguyên
thành phần dinh dưỡng, cung cấp cho khách hàng một sản phẩm chất lượng cao. Yến sào
Dạ yến là sản phẩm có năng lượng cao, cơ thể dễ hấp thụ, tăng cường hệ miễn dịch, hỗ
trợ điều trị các bệnh, thích hơp cho mọi lứa tuổi: người già yếu, phụ nữ mang thai, sau
khi sinh, phụ nữ muốn trẻ hóa, trẻ em suy dinh dưỡng, biếng ăn…  Định vị dựa trên
thuộc tính sản phẩm
5. Chiến lược Marketing
5.1. Chiến lược sản phẩm
5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
- Tổ Yến đảo trắng còn nguyên tổ ( Đơn vị 100 Gr ).
Tổ yến có màu từ trắng đến xám tro, thân dày và tròn, còn nguyên tổ, chưa làm sạch
lông. Về mặt dinh dưỡng được chứng minh là tương đương yến nhà do cùng một loài
yến làm ra, chỉ khác nhau về nơi ở. Nhưng về mặt hương vị yến đảo có phần thơm và dai
hơn yến nhà. nở rất nhiều trong nước. nguồn yến được lấy trực tiếp từ Khánh Hòa, Hội
An ..., luôn đạt chất lượng tốt nhất và độ khô tối đa.
- Tổ yến nhà thô còn nguyên tổ ( Đơn vị 100 Gr ).
Tổ yến có màu từ trắng đến ngà vàng, thân mỏng và dài, còn nguyên tổ, chưa làm sạch
lông, và nở nhiều trong nước, nguồn yến được lấy trực tiếp từ các nhà yến tại Khánh
Hòa, Hội An và các tỉnh miền trung Việt Nam, luôn đạt chất lượng tốt nhất và độ khô tối
đa.
- Tổ yến nhà đã làm sạch ( Đơn vị 100 Gr )
Tổ yến được ngâm nở trong nước và làm sạch hoàn toàn lông và tạp chất trước khi được
đóng thành bánh nhỏ và để khô tự nhiên. Dễ sử dụng và không tốn nhiều thời gian chế

-Tổ Yến đảo trắng còn nguyên tổ
-Tổ yến nhà thô còn nguyên tổ
-Tổ yến đảo đã làm sạch
-Tổ yến huyết còn nguyên tổ
-Tổ yến làm sạch còn nguyên tổ
Nhóm 6 – Quản Trị Marketing 13