12 tiêu chí đánh giá thương hiệu-phần2
Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12
tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả
mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand
audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation). 7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương
xứng.
Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu
mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ
giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công
chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.
Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạn hẹp, khả
năng tài chính là điều kiện không thể thiếu. Năng lực tài chính đồng thời
cũng vừa là thước đo của thành công. Vì vậy một thương mạnh là thương
hiệu có năng lực tài chính dồi dào cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên điều
quan trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng
những kênh truyền thông và phương thức khai thác truyền thông nhằm tối
đa hóa năng lực tiếp cận của Thương hiệu với công chúng mục tiêu của
mình.
Một thương hiệu mạnh luôn đặt bài toán tài chính cho cả mục tiêu thương
hiệu, từng đó hình thnh trong quản trị ti chính mới đó là brand finance.
8. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với
mong đợi của khách hàng.
Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng
mà đôi khi cịn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn định
là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những
yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không
chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung
thành.

nhiều giá trị tinh thần khác nữa.
Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phịng những tình huống bất
trắc, những biến động và khủng hoảng đ phải nhận lnh hậu quả khơn
lường.
Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách
hàng và ’doanh nghiệp’ với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày
nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa
sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên
thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những
phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
11. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám
đốc Thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương
hiệu.
Theo mô hình tiếp thị "7P" thương hiệu
thành công không chỉ có các giải pháp đúng (tức 4P), mà cịn được quản trị
bởi những con người có năng lực, hay có thể nói ngược lại cũng không
sai. Con người (people) và Tính chuyên nghiệp (professionalism) là hai yếu
tố bổ sung cho một mô hình marketing thành công. Hệ thống quản trị thành
công là hệ thống lấy quản trị thương hiệu làm trọng tâm; các chức năng
quản trị thương hiệu nói riêng và marketing nói chung được đặt ở vị trí
trung tâm và phối hợp hài hoà với các chức năng khác một các hiệu quả.
Đó chính là tinh thần chủ đạo của hệ thống bổ sung gồm 7 yếu tố cơ bản
(*).
12. Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm.
Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm hoặc luôn giữ vị trí hàng đầu là kết
quả cuối cùng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và các cổ đông.
Giá trị thương hiệu tùy thuộc rất tỉ lệ thuận với (1) số lượng khách hàng mà
nó chinh phục được, và (2) mức độ tình cảm mà nó chiếm lĩnh trong số
khách hàng đó. Tuy nhiên để làm được điều đó là cả một quá trình quản trị
phức tạp, cả một chặng đường gian nan luôn phát triển sản phẩm và duy