ĐỂ ÁN: " ỨNG DỤNG
MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG
TẠI SỞ GIAO DỊCH i NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM"
LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng
có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân
hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm
nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của
các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước
ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và
thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt
trong thời kỳ này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày
càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách
thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm
trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta
vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị

I.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

1. Khái niệm Marketing
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua
cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với
người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh
ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để
hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để
tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Vì khách hàng mới là người
quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận
biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng,
và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã
chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ
phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp
đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận.
Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những
rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Marketing
không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là
mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra
một khái niệm marketing là gì.
Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và
hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn”
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến

và giải quyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu,
mức giá của đối thủ cạnh tranh… Do các doanh thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại
thị trường vào những thời điểm khác nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá,
tăng loại nhuận thì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt
phù hợp với từng tình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách như: chính sách
giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều
chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý…). Do
luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh,
các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá.
Các nguyên tắc này sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của
doanh nghiệp có hiẹu quả hơn.
2.3. Phân phối
Đây là công cụ quan trọng nhằm đưa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh tới tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá vật chất là một
dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu
phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng… để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối cao
nhất. Tuỳ vào đặc điểm thị trường, đạc điểm các trung gian thương mại, khả năng
và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp.
Liên quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và
marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi
có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo
lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả

Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân
hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế.
Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là
cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của
Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế
là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được
định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó
“
Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh
tế”
3
.
1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà
nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý
nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung
cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất
động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có
những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình
thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là
ngân hàng.
Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận
được một khoản phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này
đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền
chọn, kỳ hạn…và với khối lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân
hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu
phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các

tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két,
bảo quản vật có giá…
2
. MARKETING VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của
nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng
cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có
những hướng đi đúng đắn. Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn:
nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không
phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng
là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay”. Số vốn mà ngân
hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực
tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của
ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng
gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách
hàng vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả
đúng hạn. Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có
rủi ro, đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến
ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp
dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà
nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không chỉ
cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ
chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại
ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị
trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt
chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại
không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế .
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân

marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề
này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm
dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh
tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả
năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến
lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Markrting đã góp phần to
lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan
hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách
lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân
viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này vòn tham gia vào việc
xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng,
nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp…
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quan

Marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt khác, bộ
phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến
dịch tuyên truyền quảng cáo
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện pháp
để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới
được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì
vậy ưu thế rất khó được duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế
của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trường
2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
2.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của
thị trường
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dãn, có sự khác biệt, đem
lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing.
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị
trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ
giữa hoạt động nghiên cứư thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn
hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt
hơn nhu cầu của thị trường.
2.3.2. Chức năng phân phối
Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm
các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn
khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức
các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh
phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.3.3. Chức năng tiêu thụ và yểm trợ