Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự
chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờng
của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng
nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi
trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị phần của các ngân hàng
thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt trong thời kỳ này, các định chế
ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trờng kinh doanh và
cuộc chiến giành giật thị trờng diễn ra ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu
kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã
gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã
đẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh
doanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị
ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để
khai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi
tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở
nớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng
kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định. Tuy
nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc
ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với
tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả
của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng
mại của nớc ta nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt
Nam nói riêng, em đã chọn đề tài ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở
giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt Nam cho đề án môn học của
mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động
Marketing trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng
thơng mại của Việt Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát
triển Việt Nam nói riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân

tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có
đợc là do đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn
còn nhiều quan niệm khác nhau khi đa ra một khái niệm marketing là gì.
Philip Lotter- Mỹ: Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng nh chính sách và
hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa
hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận nh
dự kiến
2
1
2
Tựu chung lại: Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thoả mãn nhng nhu cầu và mong muốn của con ngời"
2. Các công cụ của Marketing
2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà các
công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc.. Sản phẩm ra đời trớc
hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ những nhu
cầu và mong muốn đó. Trong môi trơng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì mỗi sản
phẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng nh
từ các sản phẩm thay thế. Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn đợc thì sản phẩm phải
đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Mỗi đơn vị hàng hoá đợc cấu thành bởi
nhiều yếu tố, các yếu tố này đợc sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: hàng hoá theo ý
tởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhng cả

nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp. Liên
quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và
marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi
có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo
lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng. Quảng cao có nhiều hình thức và đợc thiết kế nhằm đạt đợc những
mục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bớc gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân
sách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệu
quả của quảng cáo.
Khuyến mại là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lợng
bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng nhng lợi ích bổ xung. Liên quan
đén việc xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, lựa chọn hình thức
khuyến mại Công cụ chủ yếu la: hàng mẫu, qua tặng, qiảm giá
Tuyên truyền là công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn để tạo
nên mức độ nhận biết . Công cụ chủ yếu là các ấn phẩm, tin tức
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách
hàng tạo nên hành động mua và phản hồi ngay lập tức. Công việc này đòi hỏi phải
có ỹ năng và nghệ thuật bán
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua của
khách hàng ở bất kỳ địa điểm nào.
II.sự cần thiết ứng dụng markting trong lĩnh vực ngân hàng
1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
1.1 Khái niệm
Ngân đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc

ngân hàng.
Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận đ-
ợc một khoản phí dịch vụ. Trong thị trờng tài chính phát triển, hoạt động này đã
phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tơng lai, quyền chọn, kỳ
hạn và với khối l ợng lớn vì thế hoạt động này thờng chỉ do các ngân hàng lớn
thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình
độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ
cho cá nhân.
Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi đợc coi là một trong những
hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ
chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào chính
cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội.
Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể đợc phân theo
các loại khác nhau.
Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi đợc tạo ra từ hoạt động cho
vay của ngân hàng.
Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn
*
3
Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửi
tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch).
Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc
ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia
thành nhiều loại khác nhau.
Theo mục đích sử dụng tiền vay của ngời vay: Cho vay tiêu dùng, Cho
vay thực hiện hoạt động kinh doanh.
Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn.
Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa
vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện đợc

khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chớc một
cách nhanh chóng. Việc đa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ
và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế .
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân
hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing đợc ứng dụng vào ngân
hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hớng tới mục tiêu cuối
cùng đó là lợi nhuận.
Marketing ngân hàng có thể đợc hiểu đơn giản là marketing đợc ứng dụng
vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu đợc lợi nhuận tối -
u.
Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng nh sau:
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của ngân hàng th-
ơng mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng
thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh.
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, biện pháp hớng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa
hoá lợi nhuận
4
Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động
đã đợc chiến lợc hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ
tiện đối phó với thị trờng. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các
chiến lợc marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn.
.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
.2..2.1.Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở

Các mối quan hệ trên nếu đợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trờng
Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hởng
trực tiêp lẫn nhau. Do vậy , hiểu đợc nhu cầu của thị trờng sẽ làm cho hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đợc thực hiên tốt thông qua cầu nối
Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố của thị tr-
ờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt
khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trơng một cách hơp lý.
2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy
đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế
cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng,
trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải đợc tạo ra
trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan
cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra đợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối
với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc coi trọng thực sự. Một sự