Chiến lược thương hiệu theo lý thuyết Micheal Porter
Thursday, 31. May 2007, 15:18:26
Academic essay
Tham khảo từ:
- Bussiness World Portal:
- Trương Ngọc Dũng (TS), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal E. Porter, NXB
Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 2006
- Internet
Ngạn ngữ Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các chuyên gia chiến
lược hay trích dẫn: “Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải
chạy nhanh hơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi
buổi sáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn
Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải bạn là
Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải chạy nhanh hơn”.
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với
các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được
mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp,
mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.
“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu
chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu
kém. Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có
một chiến lược mạnh và bền vững.” [1]
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong
ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp
độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.
Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi
thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả. Trong đó, ông
mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng
phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương
lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng
lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm

doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để
chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói
trên.
Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là
sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan
trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó. Ngay cả khi hoạt
động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn mức trung bình, nhưng
các doanh nghiệp có vị thế tối ưu thì vẫn có thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao.
Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng
cách tận dụng các ưu thế sẵn có của mình. Michael Porter cho rằng các ưu thế
của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi
phí và sự khác biệt hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các
công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản
phẩm và tập trung.
Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh. Chúng được gọi là
các chiến lược chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp
hay một ngành nào. Bảng sau đây minh họa các chiến lược chung của Porter:
Bảng các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal
Porter
Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong
ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản
phẩm với giá trung bình của toàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với
các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành
thêm thị phần.
Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một
mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ.
Ngay cả khi không có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này
phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công ty có khả năng giữ mức
chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dài hơn.

tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp
đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Họ hy vọng rằng
mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong
quá trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt
của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần
chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng không thể dễ dàng tìm
được các sản phẩm tương tự để thay thế.
Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường
có các thế mạnh sau:
•Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.
•Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo
cao.
•Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm
tới khách hàng một cách thành công.
•Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp.
Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các
đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người
tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn theo đuổi chiến lược tập trung có khả
năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của
họ.
Chiến lược thương hiệu theo lý thuyết Micheal Porter (p2)
Thursday, 31. May 2007, 15:40:15
Academic essay
Tham khảo từ:
- Bussiness World Portal:
- Trương Ngọc Dũng (TS), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal E. Porter, NXB
Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 2006
- Internet
Tiếp theo Phần 1
Chiến lược Tập trung