Xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh
Cùng đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết
quả tốt cho doanh nghiệp A, không có nghĩa là sẽ mang lại thành công cho doanh nghiệp B. Bạn phải chọn
một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của mình. Song trước hết, để
làm được điều đó, phải hiểu tại sao thương hiệu lại được coi là chiến lược và thế nào
là xây dựng chiến lược thương hiệu.
Để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, khoảng 95% những người
đứng đầu các công ty cho rằng cần phải làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. Đó là
cách thông thường. Nếu bạn là người lãnh đạo hãng dịch vụ viễn thông không dây:
bạn cố gắng xây dựng một cơ sở hạ tầng công nghệ tiên tiến; làm hài lòng những
người sử dụng dịch vụ với các linh kiện, thiết bị hòa hảo; một hệ thống dịch vụ hoàn
chỉnh; dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn; giá cả cạnh tranh. Tốt thôi, điều này là hoàn
toàn chính xác và các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có những nỗ lực giống như
thế.
Làm tốt những gì mà bạn cho rằng phải làm - đó là điều kiện tiên quyết trong cạnh tranh. Tốt hơn hiện tại – là
một sự nỗ lực đáng trân trọng, song đây cũng chưa phải là một chiến lược, đặc biệt khi nó không diễn ra trong
một thời gian dài.
Các sản phẩm hàng hóa cùng loại có xu hướng hội tụ đến những tiêu chuẩn gần giống nhau, thấp hơn hoặc
cao hơn một chút về chi phí/giá cả, đặc tính và chất lượng sản phẩm, độ tinh tế về công nghệ và chất lượng
dịch vụ. Và sau đó thì sao? Bạn có tin rằng mình sẽ tiếp tục cạnh tranh được không?
Bạn cũng có thể thu hút những khách hàng bằng cách khác với những gì mà các đối thủ cạnh tranh của mình
vẫn làm. Bạn có thể mở rộng các đối tượng khách hàng bằng cách không chỉ quan tâm đến nhu cầu của các
khách hàng truyền thống, những người đã hài lòng đối với các sản phẩm của bạn.
Nokia là một ví dụ, khi quyết định biến sản phẩm điện thoại di động thành một “phụ tùng” thời thượng và sau
đó là một công cụ giải trí hữu hiệu. Quyết định này không thể được xem như một chính sách bảo đảm lâu dài.
Nhưng, nếu đó thật sự là một thách thức khiến cho các đối thủ cạnh tranh của bạn không thể bắt chước được,
hoặc có một đặc tính gì đó mà các đối thủ cạnh tranh của bạn không dễ dàng bắt chước được, thì việc của
bạn là làm sao sản phẩm của mình giữ vững được độc quyền này. Nếu làm được điều này, bạn sẽ được đánh
giá cao trong một thị trường có tính cạnh tranh. Nhưng tất cả những nỗ lực trên vẫn chưa phải là một chiến
lược thực sự và dài hơi.
Vậy, một chiến lược thực sự là gì? Theo định nghĩa, một chiến lược là cách bạn đưa ra để đạt được mục đích

nhất định – thậm chí nhỏ thôi – nghĩ rằng sản phẩm của bạn là không thể thay thế được. Họ đóng vai trò như
là một công cụ đảm bảo thành công cho chiến lược cạnh tranh của bạn. Những người yêu thích BMW không
cho rằng Mercedes là một loại xe tồi. Đối với họ chỉ đơn giản đó không phải là BMW và Mercedes không thể
đem so sánh với BMW được. Điều này cũng giống như cảm giác của những người yêu thích Apple nghĩ về
IBM.
Vậy tất cả những điều này có liên quan đến việc cho rằng thương hiệu là một chiến lược như thế nào?
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Mà đã
là một hình tượng, thì chỉ với cái tên, biểu trưng thôi chưa đủ. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa/dịch vụ; cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do
những hàng hóa/dịch vụ đó mang lại.
Và thương hiệu được đánh giá thông qua sự cảm nhận của khách hàng và kinh nghiệm của những người tiêu
dùng đi trước. Sự cảm nhận của những người đã từng đi tour du lịch đến Paris có thể sẽ là kinh nghiệm cho
kỳ nghỉ lãng mạn của bạn sắp tới. Sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm của IKEA – một tập
đoàn của Thụy Điển chuyên về cung cấp đồ gia dụng có thể là mẫu mã thiết kế nghệ thuật với giá cả hợp lý.
Có thể nói rằng một nhãn hiệu chỉ thực sự là một thương hiệu khi nó tồn tại được trong con mắt người tiêu
dùng – dưới sự cảm nhận. Nếu sự cảm nhận này chứa đựng cả 2 yếu tố riêng biệt và hấp dẫn, thì có thể nói
rằng: đó là một thương hiệu mạnh. Sự cảm nhận đối với thương hiệu sản phẩm nằm trong tâm trí, ký ức của
khách hàng. Và nếu qua cảm nhận, sản phẩm/dịch vụ được khách hàng coi là sự lựa chọn duy nhất của mình,
thì có nghĩa các nhà nghiên cứu thị trường đã đạt được đích cuối cùng mà họ muốn nhắm đến. Và đây chính
là chiến lược thương hiệu, là sự hứa hẹn và cam kết của sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu.
Ví dụ, khi nói đến cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks chỉ là những quán cà phê nhỏ
nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày.
Tổng số Starbucks trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 12.000 cửa hàng với 125.000 nhân viên phục vụ và
doanh thu hơn 6 tỉ đô la hàng năm. Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương hiệu Starbucks
này là gì?
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất
và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó.
Nhỏ nhắn, không trang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu
thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là chiến lược