*Tổng quan về quản trị
1. Các dạng quản trị:
- Quản trị về con ngời.
- Quản trị giới vô tính.
- Quản trị giới hữu sinh.
2. ặc điểm của các loại quản trị:
- Trong quá trình quản trị luôn phân 2 hệ:
- Chủ thể quản trị
- Khách thể quản trị
Chủ thể quản trị là những ngời có quyền tạo ra sự tác động tới khách thể quản
trị buộc khách thể quản trị thực hiện để đi tới mục tiêu của tổ chức
Khách thể quản trị :tiếp nhận sự tác động từ phía chủ thể quản trị
Luôn tồn tại sự thống nhất giữa chủ thể quản trị và khách thể quản trị
Môi trờng quản trị luôn biến động.
3.Khái niệm quản trị:
Sự tác động của chủ thể quản trị lên khách thể quản trị trong môi trờng biến
động để đạt đợc những mục đích nhất định.
4. quá trình quản trị:
đầu vào đầu ra
nhân lực mục mục
vật lực
tài lực
thông tin
4.1 Lập kế hoạch:
Là thiết lập mục tiêu và phơng thức thực hiện mục tiêu.
1

Lãnh đạo
Tổ chức
Lập kế hoạch
Kiểm tra

vi ngi tiờu dựng.
T thc trng ú mt cõu hi m chc chn nú tr thnh ni bn khon ca tt
c mi ngi ú l: Lm gỡ khụng b tht bi trong chin lc thng hiu? Cỏc
nh qun tr ti ba s l nhng ngi a ra nhng chin lc, nhng chớnh sỏch
hp lý cho cõu hi trờn.
2
Thương hiệu không phải là cái vỏ bọc hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu là
một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị kinh doanh. Để phân tích rõ vấn đề đã được
đề cập ở trên chúng ta đi xem xét xem hai từ: “thương hiệu” có ý nghĩa như thế
nào ?
Có thể nói: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá, dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này
vào tâm trí khách hàng cũng như một thủ pháp có khắc dấu được nung đóng vào lớp da
thuộc để xác nhận quyền sở hữu.
Một thương hiệu có thể mang theo rất nhiều mức độ về ý nghĩa và sau đây là
một số ý nghĩa mà mỗi chúng ta ai cũng hiểu được:
- Một thương hiệu trước hết gợi lên cho chúng ta một số thuộc tính nào đó ví
như thương hiệu xe Mercedes khi nhắc đến nó người ta đã nghĩ ngay tới sự sang
trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt và có một mức giá khá cao trên thị trường xe
ô tô...
- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng
không chỉ mua thuộc tính của thương hiệu mà là mua cái lợi ích của thương hiệu.
Các thuộc tính phải được chuyển thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc...
+ Thuộc tính trền có thể chuyển thành lợi ích chức năng như : “ta sẽ không phải
mua vào năm một chiếc xe mới”.
+ Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển về thành lợi ích cảm xúc như: “chiếc xe này
giúp ta cảm thấy quan trọng và được kính nể”.
+ Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng (thực dụng) và

giá trị cao hơn.
Tài sản thương hiệu sẽ mang đến cho công ty đó một số lợi thế cạnh tranh.
Công ty sẽ được hưởng chi phí về Marketing giảm vì mức độ nhận biết và sự trung
thành của người tiêu thụ cao (không cần phải quảng cáo, khuyến mại nhiều mà
người tiêu dụng vẫn sẵn sàng mua sản phẩm dịch vụ của mình).
Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng, mặc cả với các
nhà phân phối và người bán lẻ vì khách hàng mong đợi họ kinh doanh thương hiệu
đó.
Công ty có thể đòi giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình vì
chất lượng nhận thức thương hiệu cao hơn bởi cá nhân người tiêu thụ. Công ty có
thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu vì tên thương hiệu đã có được uy
tín cao. Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho công ty có điều kiện phòng thủ thuận lợi
chống lại cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản thương hiệu cần đựơc quản trị cẩn thận sao cho uy
tín của thương hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi việc duy trì và cải tiến không
ngừng mức độ: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận biết của thương hiệu
và công dụng, sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu...
4
Những công việc này đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu và phát triển liên tục quảng
cáo có kỹ năng, dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như nhiều biện
pháp khác. Đòi hỏi trong công ty phải có các quản trị gia đặc trách về uy tín thương
hiệu để xây dựng và bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó và chất lượng của thương hiệu
ngăn chặn các hành động có tính chất chiến thuật ngắn hạn có thể tổn hại thương
hiệu. Họ phải dựa vào các nhà quản trị thương hiệu để tạo ra lợi nhuận ngắn hạn
bằng cái giá phải trả của uy tín lâu dài. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu
có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng với mục tiêu làm cho họ có xu hướng
tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Khi một thương hiệu nhận được sự đam mê
của khách hàng mục tiêu thì đó là cơ sở cho sự thành công của thương hiệu. Chính
vì thế mà bất kì một tổ chức hay một công ty nào đó cần phải biết kết hợp một cách
logic chặt chẽ các biện pháp chiến lược tạo dựng thương hiệu và tạo cho thương

chiến lược mà một nhà quản trị giỏi có thể sử dụng một cách linh hoạt và sáng tạo
như: chiến lược tăng trưởng, chiến lược phát triển hội nhập, chiến lược phát triển và
đa dạng hóa, chiến lược nghiên cứu và phát triển hiện thời (R&D), chiến lược cạnh
tranh, chiến lược thương hiệu, và còn nhiều chiến lược khác. Nhưng chiến lược muốn
nhấn mạnh,là điểm nhấn ở đây là chiến lược thương hiệu.
Tại sao lại là chiến lược thương hiệu? Mà không phải là chiến lược khác ?
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Lại một lần nữa ta nhắc đến định nghĩa
thương hiệu theo Hiệp hội Maketing Hoa kì thương hiệu là “một cái tên, một từ thiết
kế, biểu tượng, hoặc bất kì một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ
của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan niệm này thương hiệu được xem là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu này là để phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà theo quan điểm này sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu làm chức năng cung cấp lợi ích cho người tiêu
dùng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị )
cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
* Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của
mình:
- Mở rộng dòng sản phẩm.
- Mở rộng thương hiệu.
- Sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu.
- Các thương hiệu mới.
1. Mở rộng dòng sản phẩm:
Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy ra khi công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào
trong cùng một chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có
hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước bao bì mới …
6
Tuyệt đa số bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng dòng sản

và máy chụp hình kĩ thuật số mang tên thương hiệu sony chỉ có đổi khác chút ít là đi
kèm theo với thương hiệu Ericsson. Điều đó đã giúp Sony tiết kiệm rất nhiều chi phí
quảng cáo vì tên thương hiệu đã tạo được uy tín từ lâu trong tâm trí khách hàng vì
7
các lợi thế trên mà rất có thể chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ ngày càng được
sử dụng nhiều hơn.
*Các rủi ro:
Việc mở rộng thương hiệu có các rủi ro sau:
Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của
họ đối với các sản phẩm khác của công ty.
Tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới. Bạn hãy hình dung
mình sẽ ra sao khi mua sốt cà chua Standard oil hay nước hoa ( Boeing là hãng
máy bay Mĩ ).
Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở
rộng quá mức “ việc làm lu mờ hay làm loãng thương hiệu”có thể xảy ra khi người
tiêu thụ không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay các
sản phẩm rất giống nó.
Việc chuyển một tên thương hiệu hiện có sang một chủng loại mới đòi hỏi phải rất
thận trọng.
3. Nhiều thương hiệu hay đa thương hiệu :
Công ty thường bổ sung nhiều thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm. Có nhiều
động cơ thúc đẩy công việc thực hiện trên.
Đôi khi công ty thấy đó là cách thiết lập tính chất khác nhau hoặc khêu gợi các động
cơ mua hàng khác.
VD: Hãng đồng hồ Seiko đã thiết lập các tên thương hiệu khác nhau cho các loại
đồng hồ giá cao và giá thấp để bảo vệ hai bên sườn của mình.
Đôi khi, công ty thừa kế các tên thương hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của
đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một số khách hàng trung thành riêng.
VD: Công ty Electrolux, một công ty đa quốc gia của Thụy Điển, sở hữu một loạt tên
thương hiệu đã mua được cho các dòng thiết bị của mình hoặc công ty General

Cuc sng ớch thc
Cụng ngh thụng tin hin nay l mt ngnh phỏt trin vi mt tc nhanh nht th
gii v Vit Nam c ỏnh giỏ l mt trong nhng nc rt cú tim nng. Nú ang
cựng vi cỏc ngnh khỏc to nờn mt Vit Nam cú nn kinh t vng mnh sc
hi nhp quc t. Hay núi cỏch khỏc thng hiu ca Vit Nam ang dn cú mt s
v trớ nht nh trong th trng trong v ngoi nc.
Ta cú th nhn mnh im thng hiu vi tớnh cht l ti sn cn c qun tr
khụng nhng uy tớn ca thng hiu khụng b gim sỳt m ngy cng c nõng
cao. Cỏc cụng ty cỏc doanh nghip hay núi chung l cỏc t chc to cho mỡnh
mt thng hiu vng mnh cng ang tớch cc thay i lm mi mỡnh. V tp
on VNPT cng khụng nm ngoi vũng quay ú!
A. Thc trng thng hiu:
Và chúng tôi chọn thơng hiệu VNPT là đề tài để tìm hiểu về chiến lợc thơng
hiệu.
Nếu nh không nghiên cứu thì tôi chắc rằng số đông mọi ngời đều nghĩ rằng thơng
hiệu chỉ là tên của một doanh nghiệp, hay một công ty hoạt động kinh doanh trên
thị trờng. Nhng chúng ta đều biết thơng hiệu gắn liền với sự tồn tại và phát triển
của công ty vì thế nó rất quan trọng nhng tại sao thì chúng tôi sẽ trình bày dới
đây.
*Ti sao thng hiu li quan trng?
Thng hiu khụng phi l cỏi v bc ho nhoỏng bờn ngoi, thng hiu l mt
cụng c qun lý cú th to ra giỏ tr trong kinh doanh. Nu doanh nghip tn dng
thng hiu mt cỏch hiu qu, thng hiu s khụng ch l cỏi v ho nhoỏng bờn
ngoi.
10
+)Thương hiệu quyết định lợi nhuận:
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào đó trong số những thương hiệu hàng đầu thế
giới như Coca Cola, Adidas chúng ta có thể thấy họ đều coi trọng thương hiệu. Tất
cả các công ty này đều coi thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn là công cụ bán hàng.
Họ coi đó là công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu

11