MỤC LỤC
Mục lục
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN...................................................................................... 1
1. Giới thiệu ................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu......................................................3
4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu ..........................................................................3
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................4
CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU...........................................................................................................................5
1. Giới thiệu ................................................................................................................5
2. Thương hiệu ............................................................................................................5
3. Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu............................9
3.1 Thành phần của thương hiệu ...........................................................................9
3.2 Giá trò thương hiệu .........................................................................................10
4. Những bước phát triển thương hiệu .....................................................................14
5. Quyết đònh về bao bì và cách gắn nhãn hiệu.......................................................22
6. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................23
6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây ...............................................................23
6.2 Mô hình đề xuất .............................................................................................25
7. Tóm tắt..................................................................................................................25
CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE...........................................26
CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................30
1. Giới thiệu ..............................................................................................................30
2. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................30
2.1 Xác đònh thông tin cần thiết...........................................................................30
2.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................30
3. Thảo luận nhóm và kết quả..................................................................................32
4. Thu thập thông tin đònh lượng..............................................................................37
5. Phương pháp phân tích thông tin.........................................................................38
6. Tóm tắt..................................................................................................................38

2. Kết quả chính và đóng góp của luận văn............................................................60
3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................63
PHỤ LỤC..................................................................................................................64
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu đònh tính ...................64
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng.....................................................66
Phụ Lục 3. Danh sách thành phần tham dự thảo luận nhóm..................................70
Phụ lục 4: Kết quả kiểm đònh thang đo từ spss .......................................................71
Phụ lục 5: Kết quả hàm hồi quy tuyết tính..............................................................82

TÓM TẮT
∗∗∗
Nghiên cứu này thực hiện mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương
hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét, găng tay thời trang
cho công ty Palace ở thò trường Việt Nam. Dựa vào lý các bước phát triển nhãn hiệu
và giá trò thương hiệu của các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa
các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trò thương hiệu cho sản
phẩm găng tay.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu
đònh tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu đònh lượng thông qua phỏng vấn
người tiêu dùng ở thò trường Tp.HCM, thò trường Đà Nẵng và thò trường Hà Nộâi.
Với kích thươc mẫu n=201 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập
thông tin từ thò trường. Sau đó, thông tin từ mẫu này được nhập vào phần mềm SPSS
for window 12.0 để tổng kết các đại lượng thống kê mô tả và kiểm đònh các thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang
đo phù hợp được kiểm đònh tiếp bằng hàm hồi quy tuyết tính để xác đònh mối quan
hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và với giá trò thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu
(1) Quyết đònh gắn nhãn, (2) Quyết đònh tên nhãn, (3) Quyết đònh chiến lược nhãn
hiệu, (4) Quyết đònh bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết đònh phân phối, (6)

sản phẩm của Công ty là gia công cho các hãng khác. Việc phát triển thương hiệu
ở thò trường Việt Nam sẽ tạo được nền tảng để phát triển ra thò trường nước ngoài,
xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu riêng của mình.
Việc phát triển thương hiệu cho Công ty Palace là việc cần thiết vì những thuận lợi
và khó khăn sau:
Những thuận lợi:
Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lónh vực găng tay và luôn cập nhật
được những kỹ thuật tiên tiến từ khách hàng nước ngoài
Công ty có nguồn tài chính đủ mạnh để phát triển thương hiệu
Thò trường Việt Nam là thò trường đông dân số hai Đông Nam Á và tỷ lệ người đi
xe đạp, xe gắn máy rất cao, bên cạnh đó số người sử dụng găng tay cũng rất lớn,
đây là thò trường tiềm năng về sản phẩm găng tay.
Trên thò trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào về sản phẩm găng
tay.

1
Trích trong tạp chí Phát Triển Kinh tế tháng 2-2004, trang 23. Tác giả Đào Minh Đức
Chương 1 – Tổng quan
Trang 2
Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được cải thiện và họ bắt đầu chú ý
đến bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ tính mạng khi sử dụng các phương tiện giao thông,
đặc biệt là chú ý đến thời trang và thương hiệu.
Những khó khăn:
Công ty phải luôn ở trong tình trạng bò động về các hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình, việc sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào các đơn hàng gia công.
Công ty chỉ có một hai khách hàng chính, còn lại là những khách hàng đặt hàng
với số lượng nhỏ nên nếu khách hàng chính huỷ bỏ đơn hàng, Công ty sẽ lâm vào
tình trạng khủng hoảng một cách nhanh chóng.
Muốn có một thương hiệu sản phẩm găng tay xuất khẩu được vào thò trường nước
ngoài, Công ty phải phát triển bước đầu từ thò trương trong nước vì thò trường nước

Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi
dào về các sản phẩm găng tay. Công ty lại chưa phát triển được thương hiệu riêng
của mình. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trò của Công ty có một suy nghó mới
hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace. Nhờ vào
nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty có nên hay không nên phát triển
thương hiệu cho thò trường nội đòa, thương hiệu cho sản phẩm của Công ty là gì?
Và chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào. Đây là một tài liệu Công ty cần
phải có để có quyết đònh chính xác và kòp thời phát triển hết nội lực của mình.
Thò trường Việt Nam là một thò trường có dân số đông, phương tiện đi lại chủ yếu
bằng xe gắn máy và xe đạp, nhu cầu về sử dụng găng tay xe đạp, xe gắn máy,
chống nắng, găng tay nữ thời trang, găng tay bảo hộ tai nạn … là một nhu cầu có
thật và rất lớn. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu về thể
hiện bản thân của mình sẽ lớn theo, nhu cầu về nhãn hiệu nổi tiếng cho các sản
phẩm may mặc là rất lớn. Do đó, Công ty Palace đi tiên phong trong phát triển
thương hiệu găng tay sẽ là cơ hội lớn cho Công ty thâm nhập được thò trường Việt
Nam trong lúc các công ty khác chưa phát triển thương hiệu cho những sản phẩm
này.
Đã có nhiều công ty lo gia công cho các hãng lớn nhưng vẫn chưa nhận thức được
cần phải xây dựng một chiến lược phát triển bền vững cho công ty trong tương lai,
đó là xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thò trường. Luận văn này còn
Chương 1 – Tổng quan
Trang 4
giúp cho các doanh nghiệp gia công tương tự như Palace tham khảo, đề ra chiến
lược phát triển riêng cho mình đề phù hợp với năng lực từng công ty và khai thác
hết tiềm năng của công ty cũng như của thò trường nội đòa.
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này gồm có 5 chương
Chương 1. Tổng quan
Chương 2. Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu


Trang 6
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Ambler và Styles (1996)
2
đònh
nghóa:
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trò mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghóa:
Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghó những thuộc tính nhất
đònh. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng,
thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trò bán lại lớn, tốc độ cao.
Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính khách hàng
không mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được
chuyển thành những ích lợi thực dụng và/ hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể
chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”.
Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm
thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành
ích lợi thực dụng và tình cảm, ta sẽ được an toàn trong trường hợp xãy ra tai nạn
giao thông”.
Giá trò: Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trò của người sản xuất.
Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín … người làm
marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm
kiếm những giá trò đó.
Văn hóa: Nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất đònh. Mercedes thể

Thương hiệu Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành
phần của giá trò thương hiệu và đo lường chúng trong thò trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam. B2002-22-33: Trường Đại học kinh tế TP. HCM, trang 6.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 8
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1)
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng
Lối sống
Khách hàng Thương hiệu
Nhu cầu
chức năng
Thuộc tính
chức năng
Nhu cầu
tâm lý
Thuộc tính
tâm lý
Ngân sách

Nguồn: Hankison & Cowking (1996), The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill.
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có

gia xuất xứ, công ty nội đòa hay quốc tế…
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả
tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trò mà thương
hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trò sử dụng. Tuy
nhiên cũng cần chú ý giá cả là một khái niệm rất phức tạp, vì trong nhiều trường
hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao. Vì vậy giá cao có thể dẫn đến giá trò
giảm, nhưng lại cũng có thể làm tăng giá trò.
Có lẽ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997)
4
đònh nghóa nhân cách
thương hiệu “Là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,

4
Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34
(August): 347-357.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 10
tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa
cảm.
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là năm tính cách chính, chân thật, ví dụ
như thương hiệu Kodak, hứng khởi, ví dụ như Beneton, năng lực, ví dụ như IBM,
tinh tế, Mercedes phong trần, mạnh mẽ, ví dụ như Nike.
3.2 Giá trò thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trò thương hiệu, Lassar & CTg
(1995)
5

Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 11
biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương
hiệu có giá trò cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt
về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Trong một số nghiên cứu về giá trò thương hiệu tại thò trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam. Thọ và Trang đưa ra ba thành phần về giá trò thương hiệu, đó là:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung
thành thương hiệu.
Bảng 2.1: Các mô hình về giá trò thương hiệu
Aaker Keller Thọ, Trang và Barrett
Nhận biết
Chất lượng được nhận thức
Trung thành
Đồng hành
Nhận biết
n tượng
Nhận biết
Chất lượng được nhận thức

Đam mê
Nguồn: Aaker (1991), tài liệu đã dẫn, trang 19-21; Keller(1993), tài liệu đã dẫn,
trang 7; Thọ, Trang và Barrett (2003), Lòng Đam Mê Thương Hiệu và Các Yếu Tố
Tác Động Vào Nó, Phát triển kinh tế, 13(153): 2-5.
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với

tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu.
Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự
thích thú, dự đònh tiêu dùng, và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua
cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, … Khi ra quyết đònh tiêu dùng,
khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương
hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà
mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình
đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh
tranh.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 13
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách
hàng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết đònh hành vi tiêu dùng
thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này. Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự
thành công của thương hiệu. Công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thò
trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thò trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận
đem lại cho thương hiệu của thò trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thò
trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn. Do vậy, thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng
cao, nghóa là thương hiệu này có giá trò cao.

Nhãn hiệu riêng
Nhãn hiêu hỗn hợp
Tên nhãn hiệu cá biệt
Tên họ chung
Tên họ riêng
Tên công ty/ cá nhân
Có gắn nhãn
không gắn nhãn
Có cần xác đònh
lại vò trí nhãn hiệu
không?
Sử dụïng chiến
lược gắn nhãn
nào?
Nhãn hiệu mới
Mở rộng nhãn hiệu
Mở rộng chủng loại
Tái xác đònh vò trí
nhãn hiệu
Không tái xác đònh vò
trí nhãn hiệu
Quyết đònh gắn nhãn
Quyết đònh người bảo
trợ gắn nhãn
Quyết đònh tên nhãn
hiệu
Quyết đònh chiến lược
nhãn hiệu
Quyết đònh tái xác đònh
lại vò trí nhãn hiệu

cho những người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh
tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình marketing
của mình.
Thứ tư là việc gắn nhãn sẽ giúp người bán phân khúc thò trường thay vì P&G chỉ
bán một loại chất tẩy rửa, nó có thể chào bán tám nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 16
nhãn hiệu có một công thức khác nhau và nhằm vào những khúc thò trường đang
tìm kiếm ích lợi đặc biệt đó.
Thứ năm là những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty. Do mang tên
của công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có những tên
nhãn hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện tạo thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác đònh người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo những tiêu
chuẩn chất lượng nhất đònh và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng
cần có tên nhãn để giúp họ xác đònh những khác biệt về chất lượng mua sắm có
hiệu quả hơn.
Bước 2: Quyết đònh người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản
phẩm có thể tung ra thò trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu
toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng còn gọi là nhãn hiệu bán lẻ,
cửa hàng hay riêng), hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất cũng
có thể sản xuất một số sản phẩm dưới tên của chính mình và một số sản phẩm dưới
các nhãn hiệu của người phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của những người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỉ đưa ra những nhãn hiệu của chính họ. Ngày càng có nhiều
cửa hàng bách hóa, siêu thò và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa
hàng.
Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến chuyện bảo trợ những nhãn hiệu

phải tìm cách “liên kết” với phần lớn những người phân phối để cùng tìm kiếm
những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung.
Bước 3: Quyết đònh tên nhãn
Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu được sử dụng:
+ Tên nhãn hiệu cá biệt
+ Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu là công ty
không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản
phẩm đó bò thất bại hay xem ra có chất lượng kém, thì không làm tổn hại đến tên
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 18
tuổi công ty. Nhà sản xuất đồng hồ chất lượng tốt như Seiko, có thể tung ra một
loại đồng hồ chất lượng thấp (gọi là Pulsar) mà không làm lu mờ tên tuổi Seiko.
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất
cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra sự thích thú và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển ít hơn, bởi vì không cần
nghiên cứu “tên” hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn
hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất đã có danh tiếng.
Khi mà một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì không
nên sử dụng một tên họ chung. Swift and Company đã sử dụng những tên họ riêng
cho giăm bông (Premium) và phân bón (Vigoro). Các công ty thường hay sáng chế
ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong
cùng một lớp sản phẩm.
Cuối cùng, một số người lại gắn tên công ty của mình với tên nhãn các biệt của
từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hóa, còn tên cá biệt thì các biệt hóa sản
phẩm mới
Một khi công ty đã quyết đònh chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng

tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu
(những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm) và sử dụng nhiều
nhãn hiệu mới (dùng tên mới cho loại sản phẩm mới).
Hình 2.4: Bốn chiến lược nhãn hiệu
Tên nhãn
Loại sản phẩm
Mở rộng
chủng loại
Mở rộng
nhãn hiệu
Nhiều
nhãn hiệu
Nhãn
hiệu mới
Hiện có
Mới
Hiện có Mới
Bốn chiến lược nhãn hiệu
Nguồn: Philip Kotler (2003) – Quản trò marketing – trang 510
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 20
Mở rộng chủng loại
Việc mở rộng chủng loại khi công ty bổ sung thêm mặt hàng vào cùng một loại
sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vò mới, hình thức mới,
màu sắc mới, thành phần mới, kích thước bao gói mới ….
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt
hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng của khách hàng về sự đa dạng.
Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng