Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

I. TỔNG QUAN
I.1 BỐI CẢNH - HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU
Thông thường, khi nghĩ đến thương hiệu lớn là ta nghĩ ngay đến những công việc kinh doanh với
qui mô rộng khắp toàn thế giới của các tập đoàn lớn mạnh như Heineken, Ford, Toyota,… Nhưng
có lẽ cũng phải nhìn nhận rằng đôi khi không phải cứ làm ăn lớn thì mới xây dựng được thương
hiệu mạnh. Cũng có những mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhưng cũng đã rất thành công và có
được cho mình các thương hiệu quốc tế. Sự trưởng thành của các sản phẩm của họ đều dựa trên
việc định hướng quảng bá thương hiệu.
Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán
hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có
thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Rất khó giải thích điều gì làm cho người tiêu dùng thích một thương hiệu, hay tại sao các thương
hiệu châu Á phần lớn không thể tìm được chỗ đứng của mình trong danh sách các thương hiệu
hàng đầu thế giới. Hầu hết các thương hiệu toàn cầu đến từ các nước phương Tây, tuy có một số
ngoại lệ ở Nhật. Mặc dù Trung Quốc ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong sản xuất toàn
cầu và là một địa điểm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạo được
những sản phẩm được quốc tế chú ý và công nhận.
Thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất
của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với những doanh
nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề:
Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - từ
một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một thương hiệu sản xuất
đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương
1
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then

Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà người
tiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm
hay dịch vụ. Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị thương hiệu. Sau
khi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêu
dùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế. Đó là lúc giá
trị thương hiệu được khẳng định đối với bản thân họ. Càng có nhiều người cảm nhận như nhau thì
giá trị hình ảnh thương hiệu càng cao. Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông
tin về một sản phẩm, dịch vụ.
Hiện nay, thương hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ
thống pháp lý đã công nhận giá trị thương hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất
lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm thương hiệu đã được phát triển thành công ở các loại dịch
vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch
có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác
biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về
phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều
này đã tạo ra cho thương hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp.
Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Thương hiệu có thể
được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Thương hiệu có thể được bảo hộ trong nước
hoặc trên quốc tế.
II.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu đã trở thành “tài sản vô hình” có giá trị rất lớn đối với
mỗi doanh nghiệp , nhiều khi còn lớn hơn cả “tài sản hữu hình”. Một thương hiệu mạnh, có giá trị
3
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia,
thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch vụ
nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những
người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng

và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua. Nó phải được tạo ra.
II.2.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ
đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối
với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm hay là Thương hiệu nhận biết
đầu tiên (Top of mind)
 Nhận biết không nhắc nhở. (Spontaneous)
 Nhận biết có nhắc nhớ. (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì
người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người
thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi
người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu
dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên
5
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta
thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên
sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe
máy, máy tính, điện thoại…
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận
biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng
đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định
trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ

hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định
một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương
hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người
mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản
phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một
hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho
sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một
sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan
trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho
rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó
phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin
rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một
7
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách
để giảm giá thành sản phẩm. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc
có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm
nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc
xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.
Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng
đánh giá cao. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản
phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ
hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.

II.3 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công
của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu
và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu
trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan. Một doanh
nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể
hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý
nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công
ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động
kinh doanh. Đó là:
9
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng:
 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá,
bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí
đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các
nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy
với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công
ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”
 Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng

Trong mỗi doanh nghiêp luôn luôn tồn tại hai khối tài sản, tài sản hữu hình và tài sản vô hình.
Khối tài sản hữu hình là toàn bộ các tài sản, nhà xưởng, cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Ngược
lại, tài sản vô hình là những tài sản không thể nhìn thấy, người ta không thể cân, đong, đo, đếm
được khối tài sản vô hình này. Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồm
nhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũ
11
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

lãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp trên
thị trường. Trong đó, thương hiệu là một phần quan trọng góp nên giá trị của khối tài sản vô hình
trong doanh nghiệp. Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luôn được xác
định với một tỷ trọng đáng kể. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển khối tài sản vô hình cũng
chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp.
Là chủ thể tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó
mà nó tồn tại trong ý thức của khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường. Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích
chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới. Một thương hiệu nổi tiếng
không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một số lượng khách hàng ổn định mà còn giúp doanh nghiệp
đó phát triển thêm rất nhiều khách hàng mới. Rõ ràng, khi uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch
vụ được đảm bảo, vị thế của doanh nghiệp ổn định và vững vàng trên thị trường thì doanh nghiệp
đó càng chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng và do vậy, sẽ có ngày càng nhiều người biết
đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của họ.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một
thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm

một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy một thương
hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.
Những yếu tố nêu trên đã chứng minh rõ giá trị của khối tài sản thương hiệu vô hình mang lại cho
doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ổn định mà
13