Lời nói đầu
Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh
nghiệp Việt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố
khác nữa ngoài yếu tố chất lợng, giá cả tham gia vào chiến l ợc cạnh tranh
của doanh nghiệp. Đó chính là thơng hiệu của sản phẩm .
Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh
tranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu. Thơng hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng đợc
khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng càng tăng, khả
năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng
vững trên thị trờng các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng
hiệu.
Cà phê Trung Nguyên nh là một doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến
trình nhận thức đó. Với những chiến lợc khá rõ ràng và cụ thể thơng hiệu
Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị tr-
ờng Việt Nam và vơn ra thế giới.
Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thơng hiệu của Trung Nguyên không
phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đa ra một số giải
pháp nhằm quản lí hình ảnh của thơng hiệu Trung Nguyên dựa trên lí thuyết
về thơng hiệu và thực tế phát triển của Trung Nguyên.
1
Chơng 1:
Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu

I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu.
1. Khái niệm thơng hiệu (Trademark).
Hin ti, có rt nhiu nh ngha khác nhau v thng hiu. Nhng nh
ngha v thng hiu do hip hi Marketing Hoa K nêu ra "Thơng hiệu là
một cụm từ, từ ngữ, biểu tợng, hình vẽ, kiểu thiết kế hay tập hợp các yếu

một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu
này
2. Nội dung thơng hiệu.
Nội dung thơng hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín
hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả
những gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác.
Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:
-Tên thơng hiệu.
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của Thơng hiệu. Tên
thơng hiệu cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu này
với thơng hiệu khác. Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ
nổi tiếng. Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một
sản phẩm cụ thể hơn các đặc trng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ
đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc
Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm
sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu
cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra
tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên
3
cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng
Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng
ngời tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. Vì
vậy việc lựa chọn tên thơng hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận
biết đợc thơng hiệu đó.
- Tên miền thơng hiệu.
Tên miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của Internet và thơng mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thờng là
thơng hiệu của doanh nghiệp, thí d nh: vinataba.com.vn hay trungnguyen-
cofee.com.vn. Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế

đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt
Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào
logo là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các
sản phẩm xăng dầu và khí đốt.
Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo
ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP
hay màu xanh của Pepsi-Cola.
-Âm thanh.
âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyền
hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm
âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu. Không phải
ngẫu nhiên mà S-Phone đa ra những giai điệu du dơng, Khách hàng khi sử
dụng S-Phone nếu còn ngần ngại khi S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với 2
mạng điện thoại Mobi Phone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone
lại rất hẫp dẫn đối với giới trẻ. Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại
bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy
nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành công nh S-Phone.
5
-Hình thể.
Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu
tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác.
Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoáng khác
chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thơng
hiệu ngay trên thân chai nớc. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản
phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng. Ngoài ra hình thể đặc trng của một thơng hiệu
một doanh nghiệp còn giúp cho doanh nghiệp đó chống đợc nạn làm hàng
nhái, hàng giả.
-Mùi vị.
Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố mùi
vị. Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc biệt

tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc
tế. Sở dĩ nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp
không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu
mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao. Hơn nữa
khi doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính
là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản
phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn
nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu
là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo mà cha có đợc thơng hiệu cho các
sản phẩm của mình. Điều này đợc thể hiện rất rõ, cùng một chiếc áo sơ mi
cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhng nếu mang nhãn
hiệu An Phớc thì có giá là 218000 đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu
Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc. Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam
có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá
2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của
7
Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là
187USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan
là 173 USD/tấn. Thử làm phép so sánh đơn giản nh vậy thôi cũng đủ thấy
rằng hàng năm các doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát
lớn vì cha xây dựng đợc thơng hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó
thơng hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản
của doanh nghiệp.
Ngoài ra thong hiệu cũng làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp thông
qua một hình thức mới du nhập vào Việt Nam trong nhiêu năm gần đây. Đó
là hình thức nhợng quyền kinh doanh( franchising ). Ta thấy một điển hình
đang áp dụng hình thức này là thơng hiệu cà phê Trung Nguyên. Đây là một
hiện tợng điển hình của thơng hiệu Việt
4. Bản chất của thơng hiệu.
4.1. Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dich

thơng hiệu. Theo Marketing Science Instute "Giá trị thơng hiệu là tổng hoà
các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một
thơng hiệu. Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ
sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu. Điều này giúp cho thơng
hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của thơng hiệu do đâu mà có đợc?
1. Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.
Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng
hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tế
trong thời đại ngày nay với sự phát triển của quảng cáo thì biết bao nhãn hiệu
9
hàng hoá hàng ngày tác động đi vào tâm trí của ngời tiêu dùng, nhng thơng
hiệu nào lu gi lại trong tâm trí của khách hàng mới là quan trọng. Đó là bớc
khởi đầu dẫn đến quyết định lựa chọ thơng hiệu của khách hàng khi có nhu
cầu.
2. Chất lợng cảm nhận.
Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lên
thành tài sản của thơng hiệu bởi những lí do sau:
Thứ nhất, chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu t cho thơng hiệu sẽ đợc
đền đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tim ra mối liên hệ giữa kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hìnhnh con ngời, công nghệ
hoặc thơng hiệu nhng các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lợng cảm nhận có
tác động tới kết quả hoạt động kinh doanh. Biểu hiên là những lợi ích thu đ-
ợc từ nó nh sau:
Lòng trung thành từ phía khách hàng.
Tăng hiệu quả các chơng trình, kế hoạnh Marketing.
Tạo ranhiều lợi nhuận.
Tạo cơ hội mở rộng thơng hiệu.
Tạo ra cơ hội nhợng quyền kinh doanh( franchising ).

3.2. Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.
Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh
nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợc
marketing của doanh nghiệp.
Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với
đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu. Chơng trình chăm sóc
khách hàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách
11
hàng. Chơng trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu
mà còn đạt đợc nhiều mục tiêu khác. Ví nh khi công ty Bia TIGER mọi thành
viên của "câu lạc bộ Tiger" và đợc cấp một thẻ có thể sử dùng trong mọi hoạt
động của công ty. Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm
một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng
khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông
tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận đợc thông tin phản hồi
từ khách hàng về sản phẩm từ đó mà công ty có thể đáp ứng ngày một tốt
hơn nhu cầu khách hàng.
12