LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển
hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít
những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn
mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể
coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên
đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội
dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược
mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp
trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua
đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách
báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các
doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
1
Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn ThS. nguyễn thế Trung đã tận tình giúp đỡ

biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn
3
lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị
thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng
triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và
đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy
nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn
hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự
biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam
quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một
thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ
có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn
liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với
sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn
hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất
thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như:
Wave, @, Future, SH…
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh

những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ
5
đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử
dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng
để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng
cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro
khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không
được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể
lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm
không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với
văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm
ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản
phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm
khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro
này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu
nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt
trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan
trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có
thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản
phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc
vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như
cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
b, Đối với người sản xuất.
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản
hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về
mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các
ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại
khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc.
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng
cũ một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở
hữu khác. chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng
về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và
có những sản phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố
trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu
đem lại.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao
và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. trong những trường
hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá
cao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng.
nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực
máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như
Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rông thương hiệu.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh
phân phối. cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có
8
được diện tích trưng bầy lớn trên kệ. bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận

thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500
doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của
doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2%
doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh,
5,4% cho ràng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng
thương hiệu sẽ giúp bán hàng dược giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng
của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên
lựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công
tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rât ít
doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối
tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát
triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở
thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiên tranh giá cả, chất
lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu,
đi đôi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và htiếu
niêm tin vào giá trị gia tăng cho thuong hiêu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho
xây dựng và phát triển thương hiệu.
2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp. Hồ Chí Minh, trong số
những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đựơc phỏng vấn, 89% cho
rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ
yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào
chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi
10
ro… Kết qua này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu cao hơn trước đây. Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi
doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu

Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài
Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến
rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng
và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên
trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này.
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000
hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê
Trung Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có
mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước
ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi
nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003
sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.
Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê
hoà tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê
duy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê
sạch và chất lượng cà phê ngon).
12
Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và
các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung
Quốc.
1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh

cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển
và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn
nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách
nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng
đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin
dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử
dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn
hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung
Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của
mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định
cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị
thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một
ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm
nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh
thần dân tộc.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng tin
cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai
hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt
động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình
14
một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và
thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau
và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên
không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi
dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về
thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người
khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.