PhÇn më ®Çu
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới
WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt
hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong
nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh
tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung
vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại
tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản
phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm
tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng
sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì
phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm
mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm
nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một
thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này. Chính vì vậy tôi
đã chọn đề tài này để viết.

1
Phần I
Thng hiu v c s to lp thng hiu ca doanh nghip.
1.1. Khái niệm và vai trò của thơng hiệu.
1.1.1 Khái niệm.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu
dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng. Phần lớn các nhà cung cấp
đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó
với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu
cho nó.

mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng nhất
định. Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất l-
ợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn
định lâu dài của ngời tiêu dùng.
- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là một
nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh tiếng
vang xa rộng. Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm
thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành thơng hiệu
nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối dài, có sản
lợng tiêu thụ lớn.
- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng
không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài. 1990 trên
cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng
10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony, Mercedes... ở
Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có danh tiếng.
Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn.
2

1.1.2 Vai trò của thơng hiệu.
Đối với ngời tiêu dùng:
Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp. thơng hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín
nhiệm của ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên thị trờng.
Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều
thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao. Tính ổn định phù hợp với sở
thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của ngời
tiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ không
2
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
3

mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu
3
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
4
nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu
sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách
hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi
tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời thơng hiệu là tài
sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ nh
Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên
sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay
kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S mới đây khi
liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD theo
báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu
cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình (trích trong
bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam)
4
.
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ
dàng thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. thơng
hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, nó in
sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng
hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay
dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển
tải một cảm giác tích bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Thơng hiệu
truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm
tin nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành lợi

1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với
sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá,
quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các
đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự.
Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp
hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều
781 Bộ luật dân sự.
1.2.2 Quy định về nhãn hiệu.
6
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một
hay nhiều màu sắc.
Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá:
Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn
giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh
một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi và
đợc tín nhiệm từ trớc.
Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá đã đợc sử dụng
rộng rãi, mọi ngời đều biết.
Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát l-
ợng, số lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị... mang tính chất mô tả
hàng hoá.
Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá
hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng.
Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo
hành của các tổ chức trong nớc hay nớc ngoài.
Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lãnh tụ,
ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng nh của nớc ngoài; các tên

phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng
dòng sản phẩm. Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản
quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ.
Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng.
Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Một nhãn hiệu mạnh,
thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của
họ. Giá trị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu có chất
lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm
tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công đợc xrm là tổng hợp
8
của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá
trị tăng thêm (AV).
S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu.
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệm sản
phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận
biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị
tăng trêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn
hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công. Giá trị
tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho
việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua
thực tiễn sử dụng. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến các quyết
định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ hội ngời
mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của
họ. Kiến thức kỹ thuật của ngời mua càng mạnh ảnh hởng của nhãn hiệu đến
quyết định mua của họ càng lớn. Nguyên nhân dẫn đến các quyết định mua bị
ảnh hởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin,
sự dảm bảo về chất lợng cho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp
khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu đợc chấp nhận là dựa trên đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện

trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố
làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm,
làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải
đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,
doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm
những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu là các
dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách
hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và
10
sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất
lợng, xuất hiên đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh,
quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân
biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ,
thời gianvà sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời
gian trên thị trờng.
- Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thơng hiệu đó là quảng bá
nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những ngời tiêu
dùng trớc khi bị các nhãn hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam.
Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá
nhãn hiệu. Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu:
Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông nh: Tivi, báo chí, radio, ph-
ơng tiện thông tin đại chúng. Một chơng trình quảng cáo có hiệu quả thf
sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông và tiếp thị
là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức
cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có
mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc
tính đặc trng của sản phẩm. Xác định ngân sách quảng cáo, chọn phơng

nhằm mục tiêu trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu.
Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức
quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có những
thông tin, những lời nhận xét tốt về con ngời sản phẩm của doanh
nghiệp.
Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập
trung đông ngời, sẽ tạo nên sự qua hệ của ngời tiêu dùng đến nhãn
hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của ng-
ời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ngời tiêu dùng.
1.3.2. Phơng Pháp xác định giá trị thơng hiệu.
5

5
Bàn về một sô phơng pháp định gia giá trị thơng hiệu doanh nghiệp Nhà nớc khi cổ phần hoá.
Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002.
12
Phơng pháp phần thởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một
hàng hoá có thơng hiệu với giá cả của hàng hoá không có thơng hiệu. Sự khác
nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với
hàng hoá có nhãn hiệu.
Phơng pháp định giá của ngời đầu t: Dựa trên sựa đánh giá của ngời tiêu
dùng và các ảnh hơỏng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ
tự các hàng hoá khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.
Phơng pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển đợc
cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Phơng pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán một sản
phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuạn
đó có sự đóng góp của thơng hiệu.
Phơng pháp tách lợi nhuận: Phơng pháp giả định ớc tính các thoả thuận
cấp phép đợc thơng lợng thức sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản