THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY LIÊN
HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY
I. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BIA Ở VIỆT NAM :
1. Quy mô và cơ cấu thị trường bia ở Việt Nam.
Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân.
Trong thời gian từ năm 1991 đến 1997, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân
tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay
đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng
phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng
loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm . Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta
tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia
là rất lớn. Ngoài ra, lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người ở nước ta rất thấp so
với các nước trong khu vực và trên thế giới. Năm 1997, chỉ tiêu này là 7
lít/người/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/người, Thái Lan 19lít/người, ASEAN 18
lít/người, Tiệp 131 lít/người (phụ chương đồ uống TBKT Việt Nam 3/1997). Nếu
các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường còn
phát triển hơn.
Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu
nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa các
nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg... Cãc hãng này liên tục sử dụng các
chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao. Một đặc điểm nổi
bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vào
các nhà hàng, khách sạn, quán bar... cao cấp.
Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ựa chuộng vẫn là bia Hà
Nội và HADO (Bia hơi). Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh
tranh đắc lực đối với sản phẩm này.
Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam
giới. Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia
chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bè
trong các nhà hàng hoặc tại nhà.

Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia (tạp
chí công nghiệp số 37 năm 1999)
TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có
Triệu lít/năm
Công suất dự
kiến trong năm
2000
1 Công ty bia Sài Gòn 140 150
2 Công ty bia Hà Nội 50 100
3 Công ty bia Việt Nam 50 150
4 Công ty bia Tiền Giang 50 50
5 Công ty bia Khánh Hoà 25 35
6 Công ty bia Huế 30 30
7 Công ty LHTP Hà Tây 30 50
8 Công ty bia Đà Nẵng 15 20
9 Công ty bia Đồng Nai 10 20
10 Công ty bia Quảng Ngãi 5 10
11 Công ty bia Hải Phòng 55 10
12 Công ty bia Quảng Ninh 5 10
13 Các Công ty bia khác 91 185
Bảng 3:Tình hình tiêu thụ của các Công ty (số liệu năm 1998)
TT Nhãn hiệu Công ty bia Lượng bán (100000L) Thị phần (%) Công
suất
Sử dụng
Bia chai,lon Bia hơi
1 Habada Hà Bắc 5 5 20 10
2 Hà Nội Hà Nội 180 160 8 350 340
3 HADO LHTP Hà Tây 50 100 3 200 150
4 CARLSBERG ĐNA 100 3 150 100
5 Việt Hà Việt Hà 15 3 150 125

ĐNA HALIDA,
CARLSBERG
Hà Nội 300 300 600
Việt Hà Hà Nội 150 150 300
LHTP Hà Tây HADO HàTây 70 130 200 350
Nam Hà Nada Nam Định 15 10 25 60
Vinh Vida Nghệ An 50 10 60 70
Thanh Hoá Thanh Hoá Thanh Hoá 100 80 180 200
NMB khác Miền Bắc 200 200 400 600
Cộng Miền Bắc 945 740 1685 3020
Đà Nẵng BGI Đà Nẵng 200 200 200
Huế Huda, Tuborg Huế 300 300 500
Rồng Vàng Sanmiguel, Red
Horse
Khánh Hoà 200 200 400
NMB khác Miền Trung 320 130 450 500
Cộng Miền Trung 1020 130 1150 1600
Sài Gòn Sài gòn,333 Sài Gòn 1500 100 1600 2100
Việt Nam Tiger, Heineken Sài Gòn 1100 1100 1500
Sông Bé Sabeco Sông Bé 100 100 100
Mỹ Tho BGI, La Rue Tiền Giang 200 150 350 350
NMB khác Miền Nam 250 300 550 700
Cộng Miền Nam 3050 650 370
0
4750
(Nguồn: Tài liệu của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây)
Qua sự phân tích thị trường, Công ty nhận thấy thị trường vẫn trong đà phát
triển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩn xuất hiện
ngày càng nhiều, Công ty càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần của mình. Do vậy,
bằng các nỗ lực Marketing, Công ty nên tự tạo cho mình hàng rào tự vệ, tự bít các

Kể từ khi chuyển đổi cơ chế, công ty đã nhanh chóng tìm được hướng đi mới,
hoạt động thích hợp với cơ chế thị trường. Hiện nay, sản phẩm của công ty luôn
được thị triường chấp nhận, công ty đã duy trì và đứng vững trên thị trường. Đặc
biệt là sản phẩm bia hơi và bia chai HADO của công ty, mặc dù có sự cạnh tranh
găy gắt của Bia ngoại, bia Hà Nội ...nhưng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận của bia
năn sau vẫn cao hơn năm trước, mức tích luỹ đóng góp với ngân sách nhà nước
ngày càng tăng, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện.
Trong quá trình hoạt động của mình, công ty hai lần được nhà nước tặng
thưởng huân chương lao động hạng III vào năm 1993 và năm 1995. Qua những lần
hội trợ, sản phẩm của công ty được tặng hai huy chương vàngvà một bằng khen.
Thành tựu trên của công ty một doanh nghiệp nhà nước do tỉnh quản lý còn
dừng lại ở mức khiêm tốn, song cũng chứng tỏ được sự trưởng thành của công ty,
khẳng định chỗ đứng của công ty trong nền kinh tế thị trường. Một số chỉ tiêu
chính của công ty trong năm 1999:
- Giá trị tổng sản lượng : 26.234.000.000 đồng
- Tổng số vốn kinh doanh : 7.817.000.000 đồng
- Tổng doanh thu tiêu thụ : 26.897.000.000 đồng
- Tổng số lao động : 405 người
- Thu nhập bình quân tháng : 608.000 đồng/người
2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản lý
của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây:
2.1.Đặc điểm mặt hàng kinh doanh :
Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm: Bia, rượu,
bánh mứt, kẹo, nước giải khát. Phần lớn các mặt hàng này đều là sản phẩm mang
tính thời vụ. Ví dụ như bia, nước giải khát được tiêu thụ vào mùa hè. Bánh, mứt,
kẹo thường được tiêu thụ vào dịp tết là chính. Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến cơ
cấu vốn và đội ngũ lao động của công ty. Không những thế, nó còn quyết định đến
doanh thu, lợi nhuận và các khoản phải nộp nhà nước giữa các tháng trong năm
của công ty. Tuy nhiên, nếu tính trung bình trong một năm thì sản phẩm bia của
công ty vẫn có doanh thu cũng như các khoản phải nộp nhà nước là lớn nhất.

khi qua lạnh nhanh bản móng sẽ hạ nhiệt độ từ 94 xuống 8-10 độ C và được bổ
xung Oxy với lượng 30-50ml khí/1lít dịch rồi đưa vào thùng lên men. Lượng men
cho vào lên men bằn khoảng 1-1.5% so với dung dịch đường. Lượng men thu hồi
có thể sử dụng lại tới 7 lần, tỷ lệ mỗi lần được cán bộ kỹ thuật công nghệ quyết
định. Khi cần gây men thì gây trong thiết bị chuyên dùng trong dây chuyền theo
một quy trình vô cùng khép kín.
Thùng lên men kết hợp Combitanks được thiết kế có áo lạnh và bảo ôn bên
ngoài. Phần áo lạnh được thiết kế để khống chế, vi chỉnh niệt độ của bia trong
thùng khi cấn thiết. Thời gian lên men là 11 ngày, mỗi thùng lên men được tính cho
10 mẻ nấu(93.000lít bia). Khi lên men, nhiệt độ trong thùng tăng và cho phép lên
đến 13-17 độ C, áp suất giữ ở 1.3-1.5 bar. Sau đó nhiệt độ và áp suất sẽ được tự
động khống chế. Sau khi kết thúc quá trình lên men chính (7-9 ngày) làm lạnh bia
trong thùng, khi làm lạnh men lắng xuống và được lấy ra thùng chứa men. Lên
men phụ khoảng 4-6 ngày xong dịch sẽ được đưa đi lọc. Quá trình lọc có sử dụng
trợ lọc. Bia lọc xong được đưa vào thùng chứa bia tươi.
Từ thùng chứa bia tươi, bia có thể được bão hoà thêm CO
2
(nếu cần) rồi đưa đi
chiết BOK, chiết KEG. Quá trình chiết KEG, chiết BOK được đẳng áp bằng CO
2
.
BOK được rửa xoáy lốc trước khi vào chiết. KEG được rửa bằng thiết bị riêng. Khí
CO
2
thoát ra trong quá trình lên men được thu vào phao chứa, qua hệ thống lọc rồi
vào máy nén hoá lỏng, đóng chai để sử dụng dần hoặc bán bia hơi.
Chai được rửa, kiểm tra, chiết, đóng nút, thanh trùng, dán nhãn, xếp vào két
nhựa rồi xuất xưởng.
Với một quy trình sản xuất phức tạp, liên tục, sản xuất qua nhiều giai đoạn
chế biến khác nhau như vậy thì công ty cũng có cách thức xác định đối tượng tập

từng bước cải tiến bộ máy quản lý, phong cách làm việc. Nhờ đó mà bộ máy quản
lý của công ty đã được tinh lọc, làm việc gọn nhẹ, hiệu quả cao, đảm bảo được yêu
cầu của nền kinh tế thị trường.
Bộ máy quản lý được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, nghĩa là
các phòng ban của công ty có liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng chịu sự quản lý
của ban quản trị gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc.
Phó giám đốc kỹ thuật chỉ đạo trực tiếp phòng kỹ thuật, KCS và 3 phân
xưởng: phân xưởng sản xuất nước giải khát, bia, rượu, phân xưởng sản xuất bánh,
mứt, kẹo và phân xưởng phụ trợ.
Phó giám đốc kinh doanh chỉ đạo 3 phòng: phòng hành chinh, phòng vật tư,
hợp tác xã tiêu thụ (đơn vị trực thuộc công ty ), đôn đốc giúp đỡ các phòng này
hoàn thành nhiệm vụ của mình.
3. Thị trường mục tiêu của bia HADO.
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào
có thể với tất cả khách hàng tiềm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình
trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thách
thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một công ty thường chỉ có một thế mạnh
xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân
đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ
lực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mạnh mẽ,
rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả
nhất.
Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lược Marketing hướng vào đối
tượng khách hàng nào, Công ty phân chia khách hàng theo thị hiếu người tiêu dùng
nhưng vẫn theo hướng bia hơi HADO cho những người có thu nhập thấp, còn bia
chai HADO cho những người có thu nhập cao. Người tiêu dùng bia trên thị trường
Miền Bắc hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhưng nhìn chung có thể phân loại
theo các nhóm sau:
Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và

Nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêu dùng.
Đặc điểm của họ thường là quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đa dạng các
mặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đây là nhóm khách
hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng bia hơi và chai HADO một cách đều đặn. Về
mặt lý thuyết Công ty nên thúc đẩy những khách hàng này quan tâm hơn nữa vào
việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuận
cao khi tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty.
Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3).
Đối tượng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán
lẻ trong khu vực, những người tỉnh xa về lấy hàng. Các khách hàng thuộc nhóm
này thường có số lượng ít nhưng quy mô thành viên lớn, khối lượng nhiều và đặc
biệt quan tâm đến giá cả. Họ được coi là thành viên của kênh phân phối, có tác
dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trường.
Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4):
Các khách hàng của họ là những người có thu nhập trung bình do đó họ uống
những loại bia bình dân như bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu như không
tiêu thụ được. Đối với nhóm này sản phẩm bia HADO được khai thác triệt để, đặc
biệt là bia hơi và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và các
loại nước giải khát khác.
Sau khi phân loại các khách hàng, Công ty nhận định thị trường mục tiêu đối
với sản phẩm bia HADO là hướng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp
và trung bình nên Công ty chú ý đến nhóm khách hàng 4. Đối với cả hai sản phẩm
bia hơi, bia chai HADO, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng lưới phân
phối của nó nên Công ty đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối.
III. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM HADO CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC
PHẨM HÀ TÂY:
Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng sản phẩm bia (ngoại trừ
các loại bia nhái, kém chất lượng) ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vì chúng đều
là những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá, công nghệ tương tự nhau. Chính vì vậy,