KHOA: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ TIỂU LUẬN:

CHIẾN LƯỢC MARKETING
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE
CHO TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ  Giảng viên hướng dẫn : ThS. Đỗ Đức Khả


1.3.

Văn hoá .......................................................................................................... 4

1.4.

Giáo dục và nguồn nhân lực............................................................................ 5

1.5.

Chính trị ......................................................................................................... 5

1.6.

Luật pháp và tư pháp ...................................................................................... 5

1.7.

Tổng quan môi trường kinh tế ......................................................................... 5

1.8.

Chính sách kinh tế .......................................................................................... 6

1.9.

Cơ sở hạ tầng .................................................................................................. 6

1.9.1.

Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 9

3.2.3.

Tổng quan ............................................................................................. 9

3.2.2.

Lợi thế cạnh tranh ............................................................................... 10

3.2.3.

Chiến lược kinh doanh quốc tế ............................................................ 10

3.3.

Phân tích khách hàng mục tiêu ...................................................................... 11

3.3.1

Du học sinh Việt Nam tại Singapore ...................................................... 11

3.3.2

Sinh viên tại Singapore .......................................................................... 14

3.4.

Luật pháp điều chỉnh nhập khẩu đồ uống ...................................................... 16



4.2.1.

Tuy đã có kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài nhưng so với
các tập đoàn đa quốc gia hiện có mặt tại thị trường Singapore như Coca và Pokka
thì còn thua kém ................................................................................................. 18

4.2.2.

Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây hình ảnh xấu cho sản phẩm trà
xanh không độ.................................................................................................... 18

4.2.3.

Thương hiệu quốc gia Việt Nam về các mặt hàng chế biến thực phẩm
và đồ uống không mạnh tạo rào cản cho xâm nhập thị trường của sản phẩm chế
biến 19

4.3.

Cơ hội ........................................................................................................... 19

4.3.1.

Thị trường Singapore có mức cầu cao về các loại nước giải khát ........ 19

4.3.2.

Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sản phẩm định vị sức
khỏe 19


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .......................................................... 21

5.1.

Mô hình xâm nhập thị trường ....................................................................... 21

5.2.

Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 21

5.3.

Mục tiêu kinh doanh tại Singapore................................................................ 21

5.4.

Kế hoạch marketing ...................................................................................... 21

5.4.1.

Sản phẩm: ........................................................................................... 21

5.4.2.

Giá cả: ................................................................................................ 22

5.4.3.

Phân phối: ........................................................................................... 22

1.2. Tổng quan môi trường nhân khẩu
Singapore có dân số ít (4,657,545 người, đứng thứ 117 trên thế giới), tốc độ tăng dân số
thấp (Tốc độ tăng dân số: 0.998%. xếp thứ 126 trên thế giới), tuổi thọ cao (Tuổi thọ
trung bình: 81.98, đứng thứ 4 thế giới), dân số trẻ (Cấu trúc dân số: 0-14 tuổi:
14.4%,15-64 tuổi, 76.7%, 65 tuổi trở lên: 8.9%)
1
. Tỉ lệ người trong độ tuổi lao động
(những đối tượng có nhu cầu tiêu dùng nước giải khát lớn) cao tạo nên nhu cầu lớn cho
ngành công nghiệp nước giải khát.
Thành phần dân cư: người Hoa 76.8%, người Malaysia 13.9%, người Ấn Độ 7.9%, khác
14%( dựa trên 2000 mẫu khảo sát). Đây là nét thuận lợi cho mặt hàng nước giải khát có
nguồn gốc từ trà vì cộng đồng người Hoa biết nhiều về tác dụng của trà.
Ngôn ngữ chính thức: tiếng Mã Lai( quốc ngữ), tiếng Anh, tiếng phổ thông Trung Quốc
và một số tiếng khác.
1.3. Văn hoá
Văn hóa Singapore là sự hòa trộn của các tiểu văn hóa của người Hoa, Mã Lai, Ấn, Âu.
Singapore là một quốc gia đa tôn giáo và các cộng đồng sinh sống hòa hợ với nhau.
Theo thống kê khoảng 51% dân số Singapore theo Phật giáo và Đạo giáo, 15% dân số
(chủ yếu là người Hoa, người gốc Âu, và người Ân Độ) là tín đồ Đạo Cơ đốc. Hồi giáo
chiếm khoảng 14% dân số, chủ yếu tồn tại trong các cộng đồng người Mã Lai, người
Ấn Độ theo Hồi giáo, và người Hồi (người Hoa theo Hồi giáo). Có khỏang 15% dân số
Singapore tuyên bố họ không có tôn giáo, các tôn giáo khác không đáng kể.

1
Wikipedia
Những người Singapore theo đạo Hồi nên kị thịt lợn và một số người theo đạo Hindu
không ăn thịt bò.
Văn hóa kinh doanh của Singapore là sự hòa trộn tư tưởng Khổng Giáo với văn hóa
kinh doanh phương Tây
2

kinh doanh. Singapore theo chế độ luật Anh-Mỹ (chỉ trừ một số vấn đề mang tính cá
nhân đối với cộng đồng Hồi giáo, Ấn Độ giáo và người Hoa chịu sự điều chỉnh của Luật
Hồi giáo, Luật Ấn Độ giáo và phong tục của người Hoa).
Cơ quan xét xử: Toán án tối cao và các toà án trực thuộc gồm 6 cấp
1.7. Tổng quan môi trường kinh tế
Singapore có tổng sản phẩm quốc dân cao, tốc độ tăng trưởng GDP cao và ổn định.Tỉ lệ
lạm phát thấp và luôn được duy trì từ dưới 1% đến 2%. Riêng 2009, do ảnh hưởng của
khủng hoảng tài chính toàn cầu nên lam phát được dự đoán khá cao, khoảng 6.5%.Thu
nhập bình quân đầu người cao, xếp thứ 9 trên thế giới. Chi tiêu cho tiêu dùng thuộc mức
cao.
42
Xem chi tiết tại phụ lục 2
3
Nguồn: http://www.singaporeedu.gov.sg/vn/htm/sis/sis01.htm
4
Xem chi tiết thông số về nền kinh tế Singapore tại bảng 1, 2, 3, 4, phụ lục số 1
Singapore là nền kinh tế có độ mở cao, nền kinh tế chủ yếu dựa vào hoạt động xuất
nhập khẩu.
1.8. Chính sách kinh tế
Chính phủ Singapore rất tích cực trong việc mời gọi các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt
là các công ty đa quốc gia trong các lĩnh vực điện tử, hoá chất, khoa học đời sống, kĩ
thuật, viễn thông, hậu cần, giáo dục và chăm sóc sức khoẻ. Để làm được điều này, chính
phủ đã Chủ trương phát triển kinh tế thị trường, ban hành các chính sách hướng tới việc
tạo mội trường cạnh tranh bình đẳng và khuyến khích đầu tư nước ngoài. Sự can thiệp
của chính phủ vào vào nền kinh tế được giảm thiểu tối đa, rào cản thương mại thấp.
Điều này đã tạo thuận lợi cho việc thâm nhập vào thị trường Singapore cho các doanh
nghiệp nước ngoài.

6
Xem chi tiết tại bảng 6, phụ lục 1
Chương 2.
THÔNG TIN DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT
2.1. Khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp phát là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành
được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát
triển không ngừng, đến nay THP đã trở thành một trong những nhà sản xuất và phân phối các
sản phẩm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Công ty đã đầu tư mạnh mẽ cho
việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành quản lý tại
tỉnh Bình Dương. Với dây chuyền công nghệ hiện đại nhất cùng với hệ thống phân phối rộng
khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải
khát thị trường trong nước với hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y
tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam với những thương hiệu
tiên phong như:, Bia Bến Thành, bia Gold, Number 1, trà xanh Không Độ, bia Laser …
Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại
châu Á, và định hướng phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
nên công ty đã không ngừng nỗ lực để có thể tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
Trên 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất,phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công
ty đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do
người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. Bên cạnh sự thành công trên thị
trường nội địa thì công ty cũng từng bước mở rộng thương hiệu của mình ra thị trường nước
ngoài. Công ty đã phân phối thương hiệu bia Laser ở thị trường Singapore, Australia và có
những kinh nghiệm nhất định trong việc xâm nhập thị trường nước ngoài.
Chất lượng là một trong những vấn đề được công ty quan tâm hàng đầu và công ty đã
không ngừng nỗ lực phấn đấu để có thể cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
Tháng 3 năm 2000 tập đòan THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt
chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Đến tháng 10 năm 2006, tập đòan
THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO 14001-2004 (về Hệ thống quản lý môi

PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG TRÀ UỐNG LIỀN
SINGAPORE

3.1. Tiềm năng tiêu thụ trà uống liền thị trường Singapore
Theo nghiên cứu của AC Neielsen, doanh số bán sản phẩm trà xanh uống liền
(RTD) đã gia tăng liên tục trong những năm gần đây. Trong năm 2005, doanh số bán
trà xanh uống liền tăng 5.6% với 43% thị phần so với trà tây(western tea), trà Trung
Hoa và trà trắng (white tea). Về mức độ phổ biến, trà xanh chỉ xếp sau nước uống có
gas (soft drink) so với tất cả các loại nước uống liền (RTD – ready to drink)
7

Thị trường singapore với dân số trẻ, mức sống cao, môi trường kinh doanh
thông thoáng (như đã phân tích ở chương trước) sẽ rất có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm
trà xanh uống liền.
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
3.2.3. Tổng quan
Thông qua khảo sát thị trường, chúng tôi nhận thấy 3 đối thủ cạnh tranh chính khi xâm
nhập vào thị trường nước giải khát trà xanh tại Singapore như sau:

Cocacola Singapore:
 Trụ sở công ty mẹ: Hoa Kỳ
 Sản phẩm : Heaven and Earth Chrysanthemum Green Tea
 Phương thức đóng gói :
o Lon 325ml : ~0.8 SGD/ lon
o Chai 1.45l : 2.09 SGD/ Chai
Pokka Corporation Singapore Limited
 Trụ sở công ty mẹ: Nhật Bản
 Sản phẩm: Pokka Jasmine Green Tea
 Phương thức đóng gói & giá cả:
o Lon 300ml: 0.77 SGD

 Nhà sản xuất nước giải khát đầu tiên tại Singapore được chứng
chỉ BRC Global Standard
11

 Thành lập công ty con chuyên marketing cho sản phẩm của Pokka
(POKKA SALES & MARKETING PTE LTD)
CocaCola Singapore:
 Kinh nghiệm : hơn 100 năm kinh doanh toàn cầu
 Thương hiệu : thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới
 Mạng lưới phân phối rộng (tận dụng các nhà phân phối sản phẩm
Coke)
YEO HIAP SENG Group
 Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế gần 60 năm
12

 Thành lập năm 1900
 Xâm nhập thị trường Singapore vào năm 1950
 Xâm nhập thị trường Hoa Kỳ (thông qua mua lại thương hiêu
Chun King từ Nabisco với khoảng 52 triệu USD vào những năm
90 nhưng thất bại)
 Xâm nhậpTrung Quốc và Thái Lan thông qua liên doanh với các công
ty bản địa vào cuối những năm 80.
 Nhà sản xuất trà đóng chai đầu tiên tại châu Á với Sản phẩm trà đóng
chai Chrysanthemum tea (trà hoa cúc) vào năm 1955.
 Nhà sản xuất trà thào mộc đóng chai đầu tiên trên thế giới vào năm
1976

3.2.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế
 Pokka
 Thị trường: Có mặt ở 50 quốc gia, chủ yếu tập trung ở Trung

Trà xanh 0
0
chọn sinh viên tại Singapore với nền tảng là du học sinh Việt Nam làm bước
đệm để xâm nhập toàn diện thị trường Singapore. Sau đây là những thông tin chính về thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu (sinh viên tại Singapore):
13

3.3.1 Du học sinh Việt Nam tại Singapore

 Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích:
Khảo sát cho thấy du học sinh Việt Nam tại Singapore có thói quen sử dụng nước uống
đóng chai thường xuyên . Thật vậy, xấp xỉ 90 % sinh viên có uống nước đóng chai trong
tuần; trong đó, nhóm sinh viên sử dụng 1-2 lần/ trong tuần có số lượng lớn nhất với 41 %.

Figure 1 Số lần sử dụng nước đóng chai trong tuần – DHS VN
Trong số sản phẩm đóng chai mà du học sinh Việt Nam sử dụng, trà xanh là sản phẩm được
ưa thích nhất với 45 %, vượt lên hẳn so với nước ép trái cây 21% và nước có gas(soft drink)
28%.

13
Nhóm sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến (Google Survey). Bảng Câu hỏi và Tóm tắt kết quả : Phụ lục 1

Figure 2 Loại nước đóng chai thường dùng – DHS VN
 Nhận thức thương hiệu:
Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy gần 50% du học học
sinh Việt Nam ưa thích sử dụng 1 thương hiệu nước đóng chai cố định.

Figure 3 Sử dụng cố định 1 thương hiệu –DHS VN
Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, chỉ khoảng 40% du học sinh cho
biết sẽ sử dụng thương hiệu từ Việt Nam nếu có sự chọn lựa cho cùng 1 loại sản phẩm trà