Mục lục
Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược
marketing hỗn hợp 4P của Omo
A. ĐẶT VẤN ĐỀ :
Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập, hòa mình vào
nền kinh tế thế giới. Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng
không ít nhũng khó khăn và thách thức mới.
Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng
nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải có
các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với những
nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh cao độ. Muốn làm được điều này
doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách
hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách
xác định phân khúc thị trường cũng như chiến lược marketing mix chính xác là một
công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công.
Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo của Unilerver
là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nói chung và
trong việc xác định phân khúc thị trường cùng chiến lược marketing mix. Với một
chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút
sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Tại sao Omo lại có thể thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thị
trường tiêu dùng bằng phương pháp nào? Liệu những doanh nghiệp Việt có thể học
hỏi gì từ những chiến lược marketing này ? Đó là lý do mà nhóm chúng tôi chọn đề
tài “ Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo”.
Phân tích những chiến lược của Omo để thấy những hiệu quả mà nó đã đạt được,
những ưu và nhược điểm từ đó đưa ra những đề xuất giúp hoàn thiện hơn chiến
lược marketing cho doanh nghiệp Việt.
B. PHẦN NỘI DUNG
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

gốc Phi, ở chổ này là thị trường dành cho phụ nữ làm việc, chổ kia là dành cho gia
đình chỉ có bố hoặc mẹ; ở đây là Sun Belt, chổ kia là Rust Belt. Ngày nay, những
nhà tiếp thị thấy rất là khó khăn trong việc tạo ra một sản phẩm hay chương trình
duy nhất mà có thể hấp dẫn tất cả các nhóm khác biệt này.
1.1.1 Phân khúc thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau
theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí,
thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng. Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm
khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau đối với cùng một tập hợp kích
thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm : sản phẩm; giá cả; phân phối;
quảng cáo; khuyến mãi; trưng bày hàng… Thông qua việc phân khúc thị trường, các
công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc
nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm
và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ.
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất
thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm,
nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các
hoạt động marketing hỗn hợp (phối hợp các công cụ 4P) cho phù hợp để đạt được
mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận; mức độ
nhận biết thương hiệu…
Ta phải phân khúc thị trường vì : khách hàng quá đông, khách hàng phân bố
khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau.
3
Do đó, một doanh nghiệp nên chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
có lợi thế để có thể phục vụ tốt nhất.
1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Marketers
phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và
có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Ở
đây chúng ta xem xét các cơ sở sau :

đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khi người
giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình”. Quảng cáo này
nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi thoát khỏi sự
trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không được làm. Như
vậy, Honda đang hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta. Như Honda
đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự tinh
nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc
lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán
cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi
hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi”. Một người bán hàng nói rằng, “Những
khách hàng ổn định nhất của tôi là những người đàn ông da trắng trên 60 tuổi. Họ
nhớ lại việc lái xe [gắn máy tay ga] hồi còn trẻ.”
• Hành vi
Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến
thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều
nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc
xây dựng các phân khúc thị trường.
- Dịp mua hàng: khi nào khách hàng có ý định mua, khi nào họ thật sự mua và
khi nào họ tiêu dùng sản phẩm để có chiến thuật quảng cáo hiệu quả.
5
- Lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng: là việc tìm hiểu xem khách
hàng tiềm kiếm những lợi ích chủ yếu gì ở mỗi sản phẩm. Ví dụ, Unilever đã
xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một
sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế,
làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ
một ít.
- Tình trạng người sử dụng: Các thị trường có thể được phân khúc thành các
nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng,
người sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví
dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự

ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có
khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình.
1.1.3 Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc
Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của
mình ở một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở
phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và
được định nghĩa tốt hơn. Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một
nhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn, trong nội bộ nhóm đó, phân
biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và sở thích về rủi
ro, nhà cửa, và lối sống của họ. Ví dụ kết hợp giữa tiêu thức địa lý và nhân khẩu.
Phương pháp phân khúc truyền thống dựa trên tiêu chí địa lý và nhân khẩu không
cho phép hiểu khách hàng một cách chính xác do vậy, cần thiết phải sử dụng tiêu
chí lối sống và nhân cách bởi lẽ, Thứ nhất, tư duy cùng độ tuổi, nghề nghiệp, mức
thu nhập và địa bàn cư trú nhưng khách hàng cũng có nhu cầu sở thích rất khác
nhau. Thứ hai, trong mỗi một khách hàng với sở thích rất khác so với những khách
hàng trong cùng phân khúc ấy lại chứa đựng những nhân cách khác nhau ở những
thời điểm và tình huống khác nhau ( cái tôi tình huống do điều kiện khách quan quy
định ). Ví dụ, nhà tư vấn được xem là người trịnh trọng, hình thức, nghiêm nghị, và
truyền thống trong giờ làm việc lại có thể là một khách hàng sôi nổi, thích phiêu lưu
7
và lãng mạn. Khách hàng đa vai, đa nhân cách, họ không bị giới hạn một cách cứng
nhắc vào một mảng thị trường nhất định mà cùng lúc có thể hòa vào nhiều mảng
khác nhau. Vì thế để cho chính xác thay vì nói đối tượng phục vụ của sản phẩm là
khách hàng ta nói đó là nhu cầu của khách hàng vì nhu cầu khách hàng thay đổi
theo tình huống.
Do vậy, cần nhìn nhận khách hàng một cách động chứ không tĩnh, đừng sử dụng
những biến số phân khúc một cách cứng nhắc mà cần chú ý bước chuyển của họ từ
một vai, một nhân cách này sang một vai, một nhân cách khác. Cần có một tầm nhìn
năng động và tổng thể về cách nghĩ, hành vi và thị hiếu của họ. Chỉ với cách nhìn
nhận như vậy thì ta mới có thể hiểu thấu đáo khách hàng và đem lại cho họ sự thỏa

Nhiều công ty đã thiết lập các hệ thống riêng biệt cho việc giao dịch với các
khách hàng lớn hơn hay các công ty đa quốc gia. Ví dụ, Steelcase, một công ty lớn
sản xuất đồ gỗ văn phòng, trước tiên phân khúc các khách hàng thành 10 ngành, bao
gồm ngân hàng, bảo hiểm và điện tử. Kế đến, những nhân viên bán hàng của công
ty làm việc với các đại lý bán hàng Steelcase độc lập để quản lý những khách hàng
Steelcase nhỏ hơn, ở địa phương hay vùng trong mỗi phân khúc. Nhưng nhiều
khách hàng là công ty quốc gia hay đa quốc gia, ví dụ như Exxon/Mobil hay IBM,
có những nhu cầu đặc biệt mà có thể vượt quá phạm vi của những đại lý bán hàng
riêng lẻ. Vì vậy Steelcase sử dụng các nhà quản lý khách hàng quốc gia để giúp
mạng lưới đại lý bán hàng của mình quản lý các khách hàng quốc gia của mình.
Trong nội bộ một ngành mục tiêu và qui mô người tiêu dùng đã biết, công ty này
có thể phân khúc bằng các phương thức và tiêu chuẩn mua hàng. Như trong phân
khúc người tiêu dùng, nhiều nhà tiếp thị tin rằng hành vi mua sắm và lợi ích cung
cấp cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc các thị trường kinh doanh. Tuy nhiên, ở thị
trường doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức phân khúc khác như sau :
• Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng
Nên tập trung vào nhóm khách hàng trong lĩnh vực công nghệ nào.
• Cách thức tiếp cận mua hàng
9
- Nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền trong quyết định mua
hàng.
- Nên nhắm vào các công ty bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay công ty bị
chi phối bởi bộ phận tài chính.
- Bản chất của các mối quan hệ hiện có : nên nhắm vào các công ty có quan hệ
gần gũi, than thiết hay nhắm vào các công ty mà ta thấy có lời.
- Chính sách mua hàng : nên tập trung vào công ty mua đứt bán đoạn hay vào
các công ty thuê mua hay các công ty đấu thầu.
- Tiêu chí mua : nên nhắm vào công ty đặt nặng vào chất lượng hay dịch vụ
hay giá cả.
• Các nhân tố mang tính chất tình huống

nhiều ngoại lệ. Ví dụ, mặc dù Hoa Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai
quốc gia này khác biệt rất nhiều về văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng
giềng. Ngay cả trong một khu vực, người tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn. Ví dụ,
một số nhà tiếp thị của Hoa Kỳ gộp Trung Mỹ và Nam Mỹ lại với nhau. Tuy nhiên,
nước Cộng hòa Đôminíc không có gì giống với Braxin cũng như nước Ý chẳng
giống gì Thụy Điển. Nhiều người châu Mỹ Latinh thậm chí chẳng nói tiếng Tây
Ban Nha, bao gồm 140 triệu người Braxin nói tiếng Bồ Đào Nha và hàng triệu
người ở các nước khác nói nhiều thổ ngữ của người da đỏ.
Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh
tế. Ví dụ, các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng
hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty định
hình nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đó, và vì vậy,
là các cơ hội tiếp thị mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân khúc
theo các nhân tố chính trị và pháp lý ví dụ như loại hình và tính ổn định của chính
phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các qui định về tiền tệ, và số
lượng viên chức chính phủ. Những nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng
quan trọng trong chọn lựa của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào và cách
11
thức thâm nhập thị trường quốc gia đó. Các nhân tố văn hóa cũng có thể được sử
dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo, các giá trị và
thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi.
Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế, chính
trị, văn hóa và nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm
các quốc gia. Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác được gọi là
phân khúc liên thị trường. Sử dựng phương pháp này, các công ty hình thành các
phân khúc người tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau
thậm chí dù cho những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ,
Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ
quốc gia nào.
MTV nhắm đến thiếu niên trên toàn thế giới. 560 triệu thiếu niên của thế giới có

• Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán...
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những
13
khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Trong chữ P
này còn có các tiêu chí như : độ phủ, tồn kho, vận chuyển, logistics…
14
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán
hàng trực tiếp, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo
trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm
vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực
tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng...
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong
marketing được gọi là marketing hỗn hợp.