Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
1
MỞ ĐẦU
ền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều
chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia.
Chính vì vậy mà có ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa có thương hiệu của nước
ngoài nghiễm nhiên trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều đáng
ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm đó, chất lượng tương đương nhưng mang
thương hiệu trong nước lại không có được sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu
dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu nội địa với nhau có thương hiệu
này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, còn thương hiệu khác lại không.
Nguyên nhân của hiện tượng trên là do hầu hết doanh nghiệp trong nước tuy là có
xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhưng chưa chú trọng đúng mức công tác
phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in
sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai
nhạt trong nhận thức của khách hàng.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại công tác phát triển
thương hiệu của mình ngay từ bây giờ trước khi quá muộn. Và nắm bắt ngay cơ
hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi có thể nhân dịp
gần đây Nhà nước đang phát động phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” .
Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương
hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”.
Mục tiêu của đề tài :
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh cũng
như điểm yếu của doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu ra thị trường nội
địa. Để từ đó đề ra những giải pháp hỗ trợ cần thiết và hiệu quả để phát triển
thương hiệu Mattana cho Tổng công ty may Nhà Bè.
N
Khóa luận tốt nghiệp
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà
Bè - CTCP
Chương 3: Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Mattana của Tổng
công ty may Nhà Bè – CTCP
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1 Khái niệm trước đây
- Điều 1 của “ Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền vua
sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
- Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “ Thương
hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác,
mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm
người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh
tranh của nó”.
1.2 Chức năng của thương hiệu
1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
a) Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi
trong tương lai những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Xây dựng thương hiệu giờ đây được xem là xây dựng tài sản và đầu tư chứ
không đơn thuần là một khoản chi phí sản xuất nữa.
- Năm 1996, Công ty Uniliver đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt
Nam trên 5 triệu USD
b) Đối với thị phần của doanh nghiệp:
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm
nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
6
c) Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing.
d) Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu
doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ( Các thương hiệu có thể thay thế tên
cho sản phẩm cụ thể).
e) Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng
khác phát triển nhanh hơn.
Rủi ro: Khi thương hiệu mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược thương hiệu chính.
1.3.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc
do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví
dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… hoặc là
thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một
hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà
phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.3.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn)
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
8
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm,
thương hiệu gia đình.
1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các công cụ tác động vào giác
quan của khách hàng nhằm giúp họ nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy thương hiệu.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các công cụ sau:
a) Tên thương hiệu: là công cụ nền tảng và đầu tiên dùng để nhận dạng và phân
biệt chủ thể này và chủ thể khác trong kinh doanh.
b) Logo hay biểu tượng: là biểu tượng của sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu
chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần
quan trọng trong nhận thức khách hàng về thương hiệu hay yếu tố truyền tải tốt
Ví dụ: P/S bao gồm: P/S trà xanh; P/S muối; P/S bạc hà…
Nới rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu
Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
Dòng sản phẩm
Hiện có
Nhãn hiệu
Mới
Mới
Hình1.1 Chiến lược nhãn hiệu
Hiện có
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
10
a) Lý do của nới rộng:
- Đem lại sự đa dạng phong phú cho khách hàng.
- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Tiếp sinh lực thêm cho thương hiệu
- Bao vậy cô lập đối thủ
- Chiếm thêm chỗ trên quầy kệ của nhà bán lẻ.
- Tên nhãn hiệu làm lợi cho sản phẩm mở rộng; giúp khách hàng liên tưởng tốt
nhất là liên tưởng chất lượng cho sản phẩm được mở rộng: Vì có những loại
sản phẩm khó có thể tạo liên tưởng khác biệt về thuộc tính hay khác biệt về
thuộc tính ít có ý nghĩa và dễ bị lạc hậu thì cái tên đem lại liên tưởng tích cực
cho sản phẩm mở rộng.
c) Rủi ro
- Gây tổn hại đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm khác của
công ty. Có thể tạo ra những liên tưởng thuộc tính xấu, bất lợi không mong
muốn khi mở rộng.
- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mở rộng. Cơ sở của sự
mở rộng phải là sự phù hợp. Nếu không phù hợp thì những liên tưởng tốt đẹp
không thể chuyển sang được sản phẩm mở rộng.
Có hai trường hợp có thể mở rộng nhãn hiệu. Đó là:
Một là, khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất
ra từ những kỹ năng và tài sản của những sản phẩm hiện có. Ví dụ: nhãn hiệu kem
đánh răng có thể mở rộng sang nước xúc miệng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
12
Hai là, khi sản phẩm mở rộng bổ sung cho sản phẩm hiện tại. Ví dụ: gậy trượt
tuyết mở rộng sang kính mát..
Những cơ sở khác đó là chung khách hàng, chung chức năng, công dụng..
- Nhãn hiệu chính bị lu mờ, tan loãng hay nhạt nhòa làm cho khách hàng
không biết sản phẩm chính của thương hiệu được mở rộng là gì. Sự mở rộng
làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận và theo đó sẽ làm giảm sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu gốc.
Điều tệ hơn khi mở rộng nhãn hiệu là công ty bỏ qua cơ hội tạo ra nhãn hiệu mới.
1.5.4 Chiến lược đa nhãn hiệu
a) Khái niệm
Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới
1.6.1.1 Khái niệm
Môi trường kinh doanh vi mô bao gồm những yếu tố hay lực lượng có quan hệ gần
gũi với doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng bao gồm bản thân doanh nghiệp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các trung gian marketing và các giới có quan
hệ.
1.6.1.2 Các yếu tố của môi trường vi mô
a) Bản thân doanh nghiệp
Trong mỗi doanh nghiệp hay công ty đều có khá nhiều phòng, ban, bộ phận khác
nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, nghiên
cứu thiết kế và marketing… Tất cả đều có chung một nhiệm vụ là cùng góp sức
đem lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
14
Tuy nhiên, mỗi bộ phận có những nhiệm vụ khác nhau trong việc thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp.
b) Các nhà cung cấp
Là cầu nối quan trọng trong toàn bộ hệ thống các công việc làm hài lòng khách
hàng. Đó là các xí nghiệp hay cá nhân cung cấp các nguồn lực cần thiết để doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Động thái của các nhà cung cấp có ảnh
hưởng rất lớn đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp vì nó tác động
trực tiếp đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
c) Các trung gian marketing
Đó là các chủ thể giúp cho doanh nghiệp phân phối xúc tiến và bán sản phẩm tới
người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các trung gian về: phân phối hay trung gian
thương mại, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.
d) Khách hàng
Là mục tiêu của hoạt động marketing và là yếu tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Để trở thành khách hàng phải có nhu cầu khả năng thanh toán và sự
Nhà doanh nghiệp phải luôn luôn chú ý đến những khuynh hướng trong thu nhập
và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu vì khi thu nhập tăng lên thì thị hiếu tiêu
dùng sẽ thay đổi.
c) Môi trường tự nhiên
Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho yếu tố đầu vào và bị tác
động bởi những hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trên phạm vi toàn cầu
người ta thấy có những khuynh hướng sau:
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
- Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
16
- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên
d) Môi trường công nghệ
Công nghệ ảnh hưởng đến hao phí lao động, đến chi phí và giá cả sản phẩm.
Sự phát triển của công nghệ cũng làm cho các sản phẩm hiện có bị hao mòn vô
hình mau chóng.
Cần phải tìm hiểu quy mô và tốc độ phát triển của các phát minh, khám phá các
sáng kiến mới, tốc độ chuyển giao công nghệ kỹ thuật, khả năng cải tiến mô phỏng
sản phẩm, mức độ trang bị các công cụ internet, mức độ sử dụng máy tính, các kỹ
thuật có liên quan đến thông tin. Nói chung, kỹ thuật mới tạo ra công nghệ mới,
sản phẩm mới và cơ hội kinh doanh mới.
e) Môi trường chính trị và pháp luật
- Chính trị: khi nghiên cứu yếu tố chính trị, người ta đề cập đến đường lối chủ
trương về mặt chính trị, cơ cấu chế độ chính trị vì cơ cấu chế độ chính trị tác động
đến hệ thống luật pháp và chính sách kinh tế và đến hoạt động sản xuất kinh
doanh.
- Luật pháp: cần phải nghiên cứu môi trường luật pháp, hiểu rõ các bộ luật doanh
nghiệp, luật công ty, luật thuế các loại, luật sử dụng tài nguyên, về việc làm và Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU MATTANA CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ
BÈ – CTCP
2.1 Lịch sử hình thành
2.1.1 Vài nét chính về công ty
Tên cũ: CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ
Tên giao dịch: Nha Be Garment Joint Stock Company
Tên mới: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
Tên giao dịch: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company
Tên viết tắt: NBC
Địa chỉ: 4 Bến Nghé, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM
Điện thoại: (848) 38720077
Fax: (848) 38725107
Email:
Website: www.nhabe.com.vn
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
1975 | 1992 | 2005 | 2008 | 2009
Sau hơn 30 năm, thành công lớn nhất của NBC là tạo được uy tín với khách hàng
trong và ngoài nước về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây
dựng được một đội ngũ vững mạnh, đoàn kết hướng đến những mục tiêu cao hơn.
20
Cũng trong giai đoạn này Công ty triển khai những kế hoạch đầu tư theo chiều sâu
về quy trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân. Mục tiêu là hình
thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơmi cao cấp... có giá trị
gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm
như Mỹ, Nhật, EU. Đến nay May Nhà Bè được khách hàng đánh giá là đơn vị
hàng đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston.
Năm 2008
Trong năm 2008 Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ cấu tổ
chức và phát triển thị trường trong nước. Công ty sắp xếp lại các bộ phận theo
hướng tinh gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở rộng
sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng.
Tháng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên giao
dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới.
Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kế hoạch quy
mô. NBC đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản phẩm, giới
thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả nước.
Năm 2009
Việc mở rộng sản xuất nhằm đáp ứng các đơn hàng có số lượng lớn từ các khách
hàng Mỹ cũng được chú trọng, năm 2000 Công ty có 11 Xí nghiệp sản xuất thì
đến năm 2009 đã có 33 đơn vị và xí nghiệp thành viên bao gồm : 14 xí nghiệp trực
thuộc, 11 đơn vị năm 2009 đã có 33 đơn vị và xí nghiệp thành viên bao gồm : 14
xí nghiệp trực thuộc, 11 đơn vị hoạch toán độc lập, 8 công ty kinh doanh thương
mại và dịch vụ
hoạch toán độc lập, 8 công ty kinh doanh thương mại và dịch vụ ở các tỉnh như
Bình Dương, Bình Thuận, An Giang, Tiền Giang, Gia Lai, Kontum, Bình Định,
Đà Lạt . . .
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
động trong công ty, bồi dưỡng và nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho cán
bộ công nhân viên trong công ty.
2.3 Bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
2.3.1 Mô hình tổ chức
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
23
(Hình 2.2 Mô hình tổ chức)
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
24
2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
Phòng xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ soạn thảo các hợp đồng ngoại
thương, tiến hành đàm phán kí kết hợp đồng xuất nhập khẩu, đồng thời kết hợp
với phòng kế hoạch theo dõi các đơn hàng xuất khẩu, lên kế hoạch nhập nguyên
liệu, phụ tùng máy móc thiết bị trong thời gian ngắn, trung và dài hạn. Thực hiện
các việc xuất nhập khẩu ủy thác. Đảm bảo việc đối ngoại với nước ngoài và
trong nước.
Phòng kế hoạch thị trường: tiến hành đàm phán các hợp đồng xuất nhập
khẩu, phối hợp với phòng kinh doanh xuất nhập khẩu để lập kế hoạch sản xuất
ngắn hạn và dài hạn; điều phối, theo dõi, điều chỉnh và cân đối sản xuất. Cung
ứng vật tư nguyên liệu cho sản xuất, quản lý kho hàng, phối hợp với phòng kế
toán và các bộ phận khác thực hiện kế hoạch giá thành sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm, tìm kiếm và phát triển thị trường trong và ngoài nước.
Phòng kế toán tài chính: theo dõi hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài chính công ty, cân đối các nguồn vốn,
phân tích, tính toán hiệu quả kinh tế và xác định các chỉ tiêu giao nộp danh sách,
đồng thời tham mưu cho lãnh đạo về công tác tài chính.
Phòng kinh doanh xuất khẩu: phối hợp cùng phòng xuất khẩu, phòng kế
hoạch tìm kiếm khách hàng ngoài nước.
Thu nhập bình quân 2.500.000
Kinh nghiệm: đa số công nhân đang có đều đã từng sản xuất các đơn hàng từ các
đối tác nước ngoài như: Decathlon, Columbia, JC Penny… các đơn hàng đặt hàng
luôn đề ra những tiêu chuẩn cao và các sản phẩm do công nhân của công ty làm ra
luôn làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất.
Copyright: Tài liệu đại học ©