ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THÀNH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2020


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THÀNH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN QUANG HUY


Nguyễn Ngọc Thành


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ..................................................................................vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
4. Những đóng góp của luận văn............................................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ........................................................................ 5
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.................................. 5
1.1.1. Thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm ...................................................... 5
1.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................................. 7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp19
1.2. Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm............................. 21
1.2.1. Kinh nghiệm của một số đơn vị kinh doanh khác ........................................... 21
1.2.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho công ty TNHH Một thành viên Thuốc lá
Thăng Long ............................................................................................................... 24
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 25

3.4.1. Những kết quả đạt được .................................................................................. 66
3.4.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân .......................................................... 67
Chương 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG
LONG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN ........................................................... 69
4.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Thuốc lá Thăng Long ............................................................................................ 69
4.1.1. Quan điểm của Nhà nước đối với việc phát triển ngành công nghiệp thuốc lá69


v
4.1.2. Phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá
Thăng Long ............................................................................................................... 70
4.1.3. Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................ 74
4.2 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá
Thăng Long trên thị trường Nghệ An.................................................................... 75
4.2.1. Giải pháp về công tác nghiên cứu thị trường .................................................. 75
4.2.2. Giải pháp về chính sách Marketing- mix ........................................................ 76
4.2.3. Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực .......................................................... 80
4.3. Kiến nghị ....................................................................................................... 81
4.3.1. Đối với quản lí nhà nước về thị trường thuốc lá ............................................. 81
4.3.2. Đối với công ty Thuốc lá Thăng Long ............................................................ 82
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 84
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 88


vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Thuốc lá Thăng Long ......................................... 33
Hình 3.2: Doanh thu của công ty Thuốc lá Thăng Long và doanh thu của công ty tại
thị trường Nghệ An giai đoạn 2017- 2019............................................... 46
Hình 3.3: Mạng lưới phân phối của cơng ty Thuốc lá Thăng Long tại Nghệ An ..... 57


viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BC

:

Bao cứng

BM

:

Bao mềm

DNNN

:

Doanh nghiệp Nhà nước

GĐ


:

Trách nhiệm hữu hạn

VSLĐ

:

Vệ sinh lao động


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thuốc lá là một mặt hàng có tính đặc thù, mang lại hiệu quả kinh tế cao và
nhiều lợi ích cho xã hội, đặc biệt trong cơng tác xóa đói, giảm nghèo. Khi nói đến
ngành cơng nghiệp thuốc lá là nói đến một ngành kinh tế kỹ thuật có nhiều nhạy
cảm, khơng khuyến khích phát triển. Thuốc lá là mặt hàng độc hại. không phải là
mặt hàng thiết yếu. Tuy nhiên hút thuốc lá là một thói quen tiêu dùng từ lâu đời và
vẫn đang cịn là mặt hàng tiêu dùng có nhu cầu lớn đối với nhiều tầng lớp dân cư
nước ta. Hiện nay, do mức đóng thuế cao nên ngành thuốc lá vẫn được xếp là một
trong những ngành sản xuất quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt đối
với những nước đang phát triển. Nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho nhiều doanh
nghiệp, tạo ra nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước và giải quyết một khối lượng
việc làm đáng kể cho xã hội.
Hiện nay, với xu hướng chung của xã hội là khuyến khích khơng tiêu dùng
thuốc lá, Nhà nước cũng đã có nhiều chủ trương, chính sách nhằm hạn chế sản xuất,
giảm nhu cầu sử dụng thuốc lá. Ảnh hưởng của Luật phòng chống tác hại thuốc lá,
cùng với các hoạt động tuyên truyền quảng bá tác hại thuốc lá ngày càng mạnh mẽ,
tác động trực tiếp tới tâm lý người tiêu dùng. Tình trạng bn bán thuốc lá nhập lậu

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An, từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm thúc đẩy việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của công ty này.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
thuốc lá của công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An trong những
năm gần đây.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của
công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An trong những năm tiếp theo.


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm thuốc lá của công ty TNHH một thành viên Thuốc lá Thăng Long trên địa
bàn tỉnh Nghệ An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: hoạt động phát triển thị trường của công ty Thuốc lá Thăng
Long tại địa bàn tỉnh Nghệ An
- Về thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: sử dụng các số liệu từ năm 2017 đến năm 2019
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra khách hàng.
- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề chủ yếu về thực
trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long trên
địa bàn tỉnh Nghệ An.

Theo Philip Kotler: Thị trường trong nghĩa đơn giản của nó là tập hợp những
người mua hàng hiện có và tiềm năng (Trần Minh Đạo, 2012).
Theo C. Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thơng. Người có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người
mua có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả năng thanh tốn được gọi là bên mua
(Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012).
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo đó thị trường gồm các khía cạnh: (i) Thị
trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm
người hiện có va tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu có nhân; (ii) Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng
hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác kiếm
lời; (iii) Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ
thể hơn họ chính là những người bán bn và bán lẻ các loại hàng hóa dịch vụ; (iv)
Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ
quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức
năng cơ bản theo sự phân cơng của chính quyền (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017).


6
Theo quan điểm marketing, khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mơ: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức
tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển sản xuất và kinh doanh.

theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ
rộng hẹp có tính tồn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh
nghiệp. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm: thị
trường thế giới, thị trường trong nước, thị trường địa phương.
- Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng. Theo tiêu thức này, doanh nghiệp
mơ tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn
bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất
cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh
nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì
khơng phải vậy, bởi nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản
phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thỏa
mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể
có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn
và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó
của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường- những
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Theo cách phân loại này có
thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách hàng mới, hoặc có thể phân loại
theo giới tính, thu nhập.
1.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức, biện pháp của doanh nghiệp
nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh
doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
(Nguyễn Thừa Lộc, Trần Văn Bão, 2016)
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị trường
xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả (Đặng Đình Đào, 2008).
Cơng tác phát triển thị trường được hiểu theo một nghĩa đơn giản là quy trình
nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường,


nghiệp ngày càng lớn và có chỗ đứng trên thị trường, khi đó sẽ có nhiều khách hàng
biết đến doanh nghiệp. Với những lợi thế như vậy, doanh nghiệp càng mở rộng thị
trường, phát triển vị thế của mình sẽ ngày càng nâng cao lợi nhuận, thương hiệu của


9
doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, tạo chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên
thương trường.
Phát triển thị trường là mắt xích quan trọng trong lưu thơng hàng hóa của
doanh nghiệp. Q trình này có trơi chảy hay khơng là do doanh nghiệp làm tốt
công tác phát triển thị trường.
Bên cạnh đó, phát triển thị trường của doanh nghiệp làm tăng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp thu nhập nhanh nhất các
thông tin về khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng,… Từ đó doanh
nghiệp đề ra các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2.3. Hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình một cách hiệu quả, công
ty cần nắm rõ phương hướng và các chiến lược phát triển thị trường của mình
hướng tới, bao gồm: phát triển theo chiều rộng, phát triển theo chiều sâu hoặc kết
hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
a, Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng
số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có
cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung
ứng. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm
sang các vùng thị trường mới. Điều này nghĩa là doanh nghiệp sẽ thực hiện mở rộng
không gian thị trường, mang sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng dân
cư mới, cung ứng sản phẩm này cho những nhóm người mua có nhu cầu và thị hiếu
tương tự với khách hàng ở cùng thị trường cũ. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục
vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cố định trên các vùng địa lý khác nhau.

lần lượt mở rộng đến các nhóm khách hàng khác. Tiêu chí hoạt động của doanh
nghiệp là phục vụ ngày càng nhiều nhóm khách hàng khác nhau trong vùng thị
trường hiện tại của mình tiến tới chiếm lĩnh hồn tồn thị trường đó.
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với sản phẩm hiện
tại của mình với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối lượng hàng bán
cho nhóm khách hàng hiện có mà khơng phải thay đổi cho sản phẩm. Từ đó dẫn tới
tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói cách khác doanh
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại
nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong trường hợp này


11
doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người
mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt được
mục đích cuối cùng là khơng để mất đi một người khách hàng nào hiện có của mình
và tập sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương
tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để
làm tốt cơng tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất
kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của
mình cho một nhóm khách hàng.
1.1.2.4. Nội dung hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
a, Nghiên cứu thị trường
Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp

Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ
cấu loại hàng hóa tiêu dùng thơng qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô
của thị trường, Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc
đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hóa, số lượng của một loại hàng hóa được
tiêu thụ. Thơng qua nghiên cứu quy mơ thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình
loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên
mơi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn
và giá trị thị trường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác đinh xem khả năng sản
xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho
thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho
xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu.
Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và giá
mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trị, vị trí của
mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng,
biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách cảu Chính phủ


13
về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện,
khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch
vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi
trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trường đó, những
thuận lợi cũng như khó khăn của mơi trường.
Ngồi những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải
nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
(Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012).
-

(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017).
* Chính sách sản phẩm
Sự thành cơng trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược Marketing-mix. Theo Nguyễn Văn Hùng (2018), chiến
lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
-

Quyết định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Tùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn hai hướng:
Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng
loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-

Quyết định về nhãn hiệu:

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay khơng, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này
phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,
vụ thế của doanh nghiệp trên thị trường.

hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ
các bước sau: hình thành ý tưởng- lựa chọn ý tưởng- soạn thảo, thẩm định sự án sản
phẩm mới- soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụthiết kế sản phẩm hàng hóa- thử nghiệm trong điều kiện thị trường- triển khai sản
xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi
sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe
những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp phải chú ý đến từng chu kỳ sống
của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
Thông tin về sản phẩm trên thực tế với những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm (Hồ Chí Dũng, 2013).
* Chính sách giá cả