Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục lục
Mục Lục ............................................................................................................. 1
Lời nói đầu ....................................................................................................... 4
Chơng 1: khái quát chung về thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ đô .................................................................................................... 6
I. Khái quát chung về thị trờng bánh kẹo Việt Nam ......................................... 6
1.1. Cầu trên thị trờng bánh kẹo ........................................................................... 6
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo ............................................................................ 6
1.1.2. Cơ cấu nhu cầu ............................................................................................. 7
1.1.3. Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua ............................ 10
1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo ........................................................................ 10
1.2.1. Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng ....................................... 10
1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nớc ............................................................... 11
1.2.3. Các nguồn nhập ........................................................................................... 11
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung ................................................................... 12
1.2.5. Tốc độ tăng trởng ....................................................................................... 12
II. Thị trờng chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô ....... 12
2.1. Thị trờng mục tiêu của Công ty .................................................................... 13
2.2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 14
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................... 14
2.2.2. Các lực lợng cạnh tranh khác ...................................................................... 20
2.3. Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô ........................................................................................................... 24
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng ................................................................. 24
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 26
2.3.3. Các nhà phân phối ....................................................................................... 27
2.3.4. Các yếu tố thuộc về môi trờng chung ......................................................... 27
2.4. Xu hớng thị trờng .......................................................................................... 29
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô .......................................... 54
I. Các căn cứ đề xuất ........................................................................................... 54
1.1. Mục tiêu về thị trờng ..................................................................................... 54
1.2. Mục tiêu cụ thể năm 2006 ............................................................................ 54
1.3. Định hớng về công tác quản trị bán hàng ................................................... 54
III. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng .... 55
3.1. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng .............................................. 55
3.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh ................ 57
3.3. Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: .............................................................. 60
3.4. Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng ................... 61
3.5. Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng ..................... 63
3.6. Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán ............................................. 65
3.6.1. Đề xuất về mặt hàng ................................................................................... 65
3.6.2. Đề suất về giá kinh doanh ........................................................................... 66
3.6.3. Đề xuất về phân phối .................................................................................. 67
3.6.4. Đề xuất các quyết định xúc tiến thơng mại ................................................ 68
Kết luận ......................................................................................................... 70
Phụ lục ............................................................................................................ 71
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
trong những năm gần đây với sự chuyển dịch của cơ cấu thị trờng, nền kinh
tế Việt Nam có những bớc phát triển đáng kể. GDP bình quân theo đầu ngời tăng
nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm đạt 8%.
Chính sách kinh tế phù hợp đã đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mã. Năm 1985 -
1985 đến nay còn dới 10% và có khả năng kiểm soát đợc. Đây là những yếu tố
thuận lợi giúp cho các doanh nghiệp phát triển và tránh đợc những rủi ro về tài
chính. Chính sách đổi mới của đảng và nhà nớc đã thu hút việc đầu t kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh để có một vị thế
trên thị trờng.
Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị
bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chơng 1
khái quát chung về thị trờng của
công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô
i. khái quát chung về thị trờng bánh kẹo việt nam
1.1. Cầu trên thị trờng bánh kẹo
Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dỡng
thờng xuyên của ngời dân. Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong những ngày lễ
tết, hội hè, sinh nhật, cới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào. Đây không phải là là
loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng
điểm tâm. Với những hơng vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợp với nhiều lứa
tuổi, đối tợng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ.
Trong một vài năm gần đây mức sống của ngời dân tăng cao đồng nghĩa với
sức mua tăng. Đặc biệt sức mua của ngời dân tăng nhanh đối với các sản phẩm,
dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hởng
mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của ngời dân. Khi nhịp độ
cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì ngời dân có xu hớng sử dụng nhiều
hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc ngời
dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa hàng
nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trờng mới hình thành với mức
tăng trởng hàng năm tăng lên nh Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày càng
tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng thực phẩm,
bánh kẹo nói riêng.
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo
Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trờng bánh kẹo
Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Sản lợng toàn ngành (tấn) 126.806 149.846 171.214 207.036
phẩm có giá cả phải chăng.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với thị trờng Miền Nam: Ngời dân thờng có khẩu vị a ngọt và cay.
Thích các loại kẹo có hơng vị hoa quả khác nhau. Mặt khác dân c ở đây có thu
nhập cao nhất cả nớc. Vì vậy nhu cầu về bánh kẹo là nhiều đặc biệt đối với những
loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần nh: những loại bánh kẹo phục vụ cho
ngày lễ tết, lễ tình yêu
1.1.2.2. Theo loại sản phẩm
Hiện nay trên thị trờng bánh kẹo tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo phong
phú đa dạng của rất nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm lại phục vụ
một đối tợng khách hàng khác nhau. Do đó ở đây ta có thể chia nhu cầu của ngời
tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình và sản
phẩm thấp cấp.
Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những khách
hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng ngời thân, tỏ lòng
biết ơn. Tuy nhiên số lợng ngời có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp này không
nhiều. Ngày nay khi mức sống của ngời dân tăng lên. Số lợng khách hàng này
cũng tăng.
Sản phẩm trung bình: đại đa số ngời Việt Nam ai cũng đã từng là khách
hàng của sản phẩm này.
Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thờng
là những khách hàng có thu nhập thấp. Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản
phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không. Tuy nhiên khách
hàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm.
1.1.2.3. Theo đặc tính nhân khẩu
*Dựa vào tuổi tác:
Thị trờng trẻ em: Đây là đoạn thị trờng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao
nhng cha có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào ngời lớn. Đoạn thị trờng này t-
ơng đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và
và có uy tín trên thị trờng. Đặc biệt họ quan tâm đến chất lợng sản phẩm.
1.1.3. Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Năm 2005 vừa qua sức mua của ngời dân tăng mạnh khoảng 30% so với
năm 2004 do tác động của nhiều yếu tố: tiền lơng, tiền thởng tăng, nhu cầu của
ngời tiêu dùng thay đổi. Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng của
các doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo cũng tăng rất nhanh.
Hiện nay ngời tiêu dùng ngày càng tin tởng hơn vào chất lợng bánh kẹo do
các doanh nghiệp trong nớc sản xuất. Nguyên nhân do chất lợng mẫu mã hàng nội
không kém hàng ngoại và ngời tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập
lậu, hàng kém chất lợng. Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trờng bánh
kẹo Hà Nội.
Mức sống của ngời dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung
bình của Thế giới. Cho nên trong tơng lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở
mức cao hơn, thu nhập của ngời dân đợc cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thởng
thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng
đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo trên thị trờng Việt Nam.
1.2. Cung trên thị trờng bánh kẹo
Cũng giống nh các ngành chế biến thực phẩm, nớc giải khát. Ngành công
nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản
xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30 đơn vị
sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , đợc trang bị công nghệ hiện đại có
khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lợng tơng đơng với sản phẩm
bánh kẹo của các nớc trong khu vực.
1.2.1. Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng
Bảng số 2: Sản lợng bánh kẹo cung ứng
Đơn vị
sản xuất
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bánh kẹo tiêu thụ ngày một tăng. Không những thế sản lợng bánh kẹo ngoại nhập
không có điều kiện để phát triển mạnh, sản lợng bánh kẹo trong nớc vẫn chiếm u
thế trên thị trờng. Điều này chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo của các công ty nội địa
đã đáp ứng đợc nhu cầu của ngời dân.
1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nớc
Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nớc từ năm 1986 đã giải
phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trờng
thông thoáng hơn và tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Một số doanh nghiệp
Nhà Nớc nắm bắt đợc thời cơ và đã mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, một số
cơ sở sản xuất t nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thành
những nhà sản xuất lớn nh: Công ty TNHH Hữu Bình
Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp
Nhà Nớc nh: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị Các doanh nghiệp t nhân nh:
Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm
Nguyên đã thoả mãn đợc phần nào nhu cầu của đa số ngời tiêu dùng thành thị và
các vùng nông thôn.
1.2.3. Các nguồn nhập
Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nớc, có các sản phẩm bánh kẹo từ bên
ngoài tràn vào. Trong đó có các nớc Châu á nh: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái
Lan, Inđônesia, Malaysia còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng
10%. Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sản phẩm
mới lạ. Có những sản phẩm có chất lợng cao nh những sản phẩm đến từ đất nớc
Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hơng vị đậm đà. Khách hàng Việt Nam đến
với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giá thấp bất
ngờ của Trung Quốc.
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩm
Khi đánh giá khúc thị trờng thì công ty phải xem xét đến ba yếu tố đó là: quy
mô, mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị tr-
ờng, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Dựa trên những yếu tố đó công ty
đã lựa chọn đoạn thị trờng có thu nhập thấp và trung bình quy mô lớn và tốc độ tăng
trởng khá, ở khúc thị trờng này khả năng tài chính cùng máy móc thiết bị của công
ty hiện tại có thể đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trờng.
Đoạn thị trờng thứ hai mà Công ty nhắm tới trong tơng lai đó là đoạn thị trờng
có thu nhập cao, đoạn thị trờng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng nổi trội hơn hẳn
với sản phẩm cùng loại, hình thức sang trọng. Để có thể thoả mãn đợc khu vực thị tr-
ờng này công ty cần đầu t đổi mới công nghệ để có đợc những sản phẩm đáp ứng đợc
nhu cầu của đoạn thị trờng này. Với đoạn thị trờng này lợi nhuận do nó mang lại
không phải là nhỏ và mức tăng trởng trong tơng lai là khá cao, với mức sống của ngời
dân ngày càng đợc cải thiện vì thế đoạn thị trờng này khá hấp dẫn với các đối thủ
cạnh tranh hiện tại của Công ty nh: Bibica
Khi phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trờng Hà Nội là thị trờng mục tiêu của mình, bởi
khả năng tiếp cận thị trờng cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải là nhỏ và
phù hợp với tiềm lực của công ty. Bên cạnh đó thị trờng các tỉnh phía Bắc cũng là
thị trờng mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, với tốc độ
tăng trởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa. Hiện nay
công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung và Miền
Nam nhng cha nhiều. Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặc biệt ở Thành
Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trờng tơng đối khó tính nhng nếu có thể đáp
ứng tốt đoạn thị trờng này thì lợi nhuận thu đợc về không phải là nhỏ.
Bên cạnh đó thị trờng phái nữ là đoạn thị trờng tơng đối rộng lớn nó có thể
bao hàm các đoạn thị trờng trên.
Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trờng bởi
lẽ mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềm
lực của công ty và mỗi đoạn thị trờng đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời. Vì thế
13
(%)
Sản lợng
(tấn)
thị
phần
(%)
Thủ Đô 6.235 4,92 9.327 6,22 10.325 6,03 12.361 6,01
Hải Châu 5.916 4,67 7.063 4,71 7.922 4,63 9.875 4,80
Hải Hà 9.840 7,76 10.906 7,28 11.825 6,91 13.253 6,44
Hữu Nghị 1.862 1,47 2.021 1,35 2.136 1,25 2.960 1,44
Đồng Khánh 1.965 1,55 2.392 1,60 2.628 1,53 2.951 1,43
Vinabico 2.814 2,22 3.024 2,02 3.431 2,00 3.472 1,69
Lubico 4.801 3,79 4.328 2,89 3.957 2,31 3.570 1,74
Bibica 7.590 5,99 9.438 6,30 10.215 5,97 13.457 6,54
Quảng Ngãi 2.250 1,77 2.619 1,75 2.892 1,69 4.302 2,09
Kinh Đô 8.283 6,53 10.998 7,34 13.215 7,72 19.358 9,41
Công ty khác 56.772 44,77 71.126 47,47 86.792 50,69 100.782 48,99
Ngoại nhập 18.478 14,57 16.604 11,08 15.876 9,27 19.375 9,42
Tổng số 126.806 100 149.846 100 171.214 100 207.036 100
Nguồn: Phòng kinh doanh
Biểu đồ 1
Thị phần của các Công ty bánh kẹo năm 2005
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
6,01%
4,80%
6,44%
1,44%
1,43%
1,69%
mẫu mã đẹp chất lợng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội. Bằng những nỗ lực
vợt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng.
Theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị trong năm 2005 sản phẩm bánh kẹo
mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện đang chiếm khoảng 9,41% thị phần bánh kẹo cả n-
ớc. Nh vậy Kinh Đô đang đứng ở vị trí là ngời lãnh đạo thị trờng tác động đến các
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, kênh phân
phối, khuyến mãi Hiện nay Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng và thành
viên hoạt động tích cực. Chính vì vậy mà sản phẩm của Kinh Đô tràn ngập trên thị
trờng. Chiến lợc của Công ty Kinh Đô là: mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên
truyền quảng cáo mở rộng thị phần.
Kinh Đô đã, đang và sẽ là đối thủ của nhiều Công ty kinh doanh trong lĩnh vực
bánh kẹo nói chung và của Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nói riêng.
2.2.1.2. Công ty bánh kẹo Hải Hà
Là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nớc chỉ sau Kinh Đô. Hiện sản
phẩm của Hải Hà đợc phân phối rộng khắp thông qua 450 đại lý và hệ thống siêu
thị. Danh mục sản phẩm gần giống với Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ
Đô nhng đa dạng hơn. Tuy nhiên thị trờng chủ yếu của Hải Hà vẫn là khu vực phía
bắc. Hải Hà đợc bình chọn vào "top ten" của hàng tiêu dùng Việt Nam chất lợng
cao trong nhiều năm liên tục. Công ty không ngừng đẩy mạnh sản xuất tạo đà phát
triển bền vững trên thị trờng bánh kẹo nội địa. Đợc đánh giá là một doanh nghiệp
chủ đạo trong ngành bánh kẹo Hải Hà đang có vị thế thuận lợi tăng cờng khả năng
cạnh tranh. Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện đại nhận từ: Đan Mạch,
Nhật Bản, CH Liên Bang Đức luôn tạo ra những sản phẩm mới, Chất l ợng tơng
đối tốt, mẫu mã đẹp, tiện dùng. So với Hải Hà, Công ty Cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô đang yếu thế hơn trong cơ cấu hệ thống kênh phân phối và đại lý và
cả mặt hàng bánh kem xốp nhng về kiểu dáng chất lợng của mặt hàng kẹo cứng và
kẹo mềm, dẻo lại hơn. Công ty đang cố gắng củng cố điểm mạnh của mình.
Doanh thu của Công ty Hải Hà trong những năm qua không ngừng tăng, thu
Theo bảng tự bạch của Bibica thì hiện nay Công ty chiếm khoảng 7-8 % thị
phần bánh kẹo của cả nớc với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng. Sản phẩm
của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nớc (96 - 97% tổng doanh thu) còn từ 3- 4% tổng
doanh thu là hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha). Trong thời gian tới công
ty theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác mở rộng thị trờng nội địa. Điều này tạo sự
cạnh tranh quyết liệt giữa các Công ty nhằm giành giật thị phần trong nớc.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bibica hiện có 220 nhà phân phối. Ngoài thị trờng các tỉnh, thành phố Công
ty đã đa đợc sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng ở các vùng nông thôn.
Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay đã vợt qua doanh thu từ khu vực thành
thị. Song song với việc phát triển sản phẩm mới Công ty đẩy mạnh công tác tiếp
thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt mục tiêu tăng trởng.
Giữa năm 2002 nhà máy Bibica tại khu công nghiệp Sài Đồng (Hà Nội) đã
đi vào hoạt động. Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết kiệm khoảng 10% giá thành do
tác trớc đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân phối tại thị
trờng Miền Bắc. Nhà máy mới đợc lắp đặt hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại
nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các dây chuyền sản
xuất bánh kẹo Socola dạng thói và thanh. Sự ra đời nhà máy của Bibica tại Sài
Đồng với mục đích tạo lợi thế để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng các tỉnh phía
Bắc. Điều này làm sức cạnh tranh trên thị trờng bánh kẹo Miền Bắc "nóng lên".
Lợi thế cạnh tranh Bibica đó là sản phẩm chất lợng tốt (130 chủng loại) với bao bì
mẫu mã phong phú, kiểu dáng sang trọng nhng giá thành lại hấp dẫn do công ty tụ
cung cấp đợc nguyên liệu chính là đờng. Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so
với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Việc bảo vệ thị phần của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là
một nhiệm vụ đợc đặt lên hàng đầu khi kinh doanh trên thị trờng nông thôn và
miền núi. Đây là một đối thủ trực tiếp của Công ty vì vậy Công ty phải hết sức chú
ý đến chính sách giá cả lên xuống, khuyến mại của công ty này.
2.2.1.4. Công ty bánh kẹo Hải Châu
mứt kẹo Hà nội, Đồng khánh, Hữu bình, Hỷ Lâm môn
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội có u thế với
những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị ngời Hà nội (vị ngọt, mùi vị
vừa phải) nên vẫn đợc ngời tiêu dùng mua để ăn nhanh lại ít mua để biếu tặng do
mẫu mã cha thật sự đẹp mắt và sang trọng.
Ngoài các công ty nội địa thì hiện nay trên thị trờng tràn ngập các sản phẩm
bánh kẹo bắt mắt, lạ từ nớc ngoài: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia
Điều này đòi hỏi các Công ty bánh kẹo nội địa nói chung và Công ty cổ phần bánh
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
kẹo Thủ Đô nói riêng phải nỗ lực hết mình, sáng tạo nắm bắt nhu cầu thị hiếu ngời
tiêu dùng thoả mãn tối u.
2.2.2. Các lực lợng cạnh tranh khác
2.2.2.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trờng bánh kẹo hiện nay đợc đánh giá là mảng thị trờng khá hấp dẫn,
chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp t nhân,
nhà nớc hay liên doanh đều có cách thức, quy mô, sản xuất khác nhau. Có thể nói
nguy cơ nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân
theo quy luật lợi thế về quy mô và đờng cong kinh nghiệm. Khả năng tiếp cận hệ
thống phân phối sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng cũng tơng đối thuận lợi. Tuy
nhiên để chọn ra những thành viên kênh trung thành và làm việc có hiệu quả
không phải đơn giản. Do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa
chọn những nhà cung ứng khác nhau. Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí
chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hởng đến quá trình
nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối với kinh doanh trong lĩnh vực bánh
kẹo này chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành 1 thành
viên trong ngành không phải là lớn lắm. Ngoài ra bánh kẹo là sản phẩm không
mang tính dị biệt. Hiện nay Chính phủ cũng có 1 số chính sách nhằm hỗ trợ cho
những doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành bánh kẹo
gốc của sự cạnh trang này xuất phát từ quyền lực của ngời mua áp đặt lên các
doanh nghiệp. Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trờng và tầm quan trọng
cũng nh quy mô của đơn hàng. Quyền lực ngời mua luôn tăng giảm theo thời gian,
đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa vụ, giá cả
và chất lợng là yếu tố gây ra sự nhậy cảm lớn đối với khách hàng. Nh vào mùa hè
khách hàng thờng ít mua loại sản phẩm này nên để kích thích tiêu thụ đối với
khách hàng có đơn hàng lớn công ty thờng phải thơng lợng và đồng ý với những
điều kiện khách hàng đặt ra.
2.2.2.4. Quyền lực của ngời cung ứng
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty phải
cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán sản phẩm mà công ty
có. Vì thế để có đợc lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty phải xây
dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng
nhằm duy trì nguồn cung ứng một cách thuận lợi nhất. Bằng cách ký kết các hợp
đồng kinh tế giá cả ổn định, đảm bảo chất lợng hay nguyên liệu đầu vào. Đôi khi
trong những thời điểm nhu cầu thị trờng tăng cao những doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh bánh kẹo cần một khối lợng lớn nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình
sản xuất. Trong những trờng hợp này doanh nghiệp có thể phải chịu sức ép từ phía
các nhà cung ứng.
Thơng lợng, cùng nhau đa ra những điều kiện hợp lý cho cả doanh nghiệp
lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp cho các doanh nghiệp hạn chế đợc sức ép
về giá, đồng thời tạo đợc giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ trợ
về thời gian, địa điểm giao hàng từ các nhà cung ứng.
Bất kỳ một sự thay đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp đều gây ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì thế các nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về
tình trạng số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh nguồn
lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng. Thậm chí họ còn phải quan
thay đổi đó sẽ ảnh hởng tốt hay xấu đến công ty.
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng
Khách hàng là một phần tử quan trọng tạo nên thị trờng của công ty Cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Công ty đã xác định thị trờng mục tiêu là
những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Theo tiêu thức về sản phẩm thì
mỗi loại sản phẩm lại hớng đến thoả mãn một khách hàng khác nhau hay còn gọi
là phân cấp sản phẩm. Theo tiêu chí về khu vực thì mỗi vùng khách hàng có nhu
cầu về độ đậm ngọt khác nhau. Nên mỗi khu vực lại là một nhóm khách hàng lớn
của công ty.Và họ là yếu tố tác động mạnh đến thị trờng của công ty. thị trờng của
công ty bao gồm khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu mong muốn sử dụng bánh
kẹo của công ty, sẵn sàng có khả năng tham gia vào giao dịch mua bán bánh kẹo.
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nh vậy khách hàng là ngời quyết định đến quy mô thị trờng của công ty. Khách
hàng tỷ lệ thuận với quy mô. Khi có nhiều khách hàng tham gia vào hoạt động
mua sắm sản phẩm của công ty thì thị trờng tăng lên, đây là điều mà công ty luôn
mong muốn. Nhng vì một lý do nào đó khách hàng tham gia vào mua sắm sản
phẩm của công ty giảm thì quy mô thị trờng giảm. Khách hàng tạo nên thị trờng
của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô, là thế nào để khi khách hàng
muốn mua sản phẩm bánh kẹo thì việc u tiên lựa chọn sản phẩm là của Công ty cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Mỗi ngời mua có một đặc điểm về văn hoá, xã
hội, cá nhân, tâm lý riêng. Khi khách hàng của công ty là một ngời nông dân thì
họ có nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo với giá rẻ, chất lợng bình dân; hay khi khách
hàng là một thơng nhân giàu có thì họ muốn sản phẩm bánh kẹo có biểu cách màu
sắc mẫu mã đẹp để thể hiện mình. Xét về phơng diện cá nhân không ai giống ai:
tuổi, nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự ý thức sẽ giúp cho
khách hàng lựa chọn cho mình sản phẩm bánh kẹo phù hợp. Các yếu tố tâm lý :
động cơ, nhận thức hiểu biết, niềm tin và thái độ cũng là cách mà khách hàng
quyết định mua hay không mua sản phẩm của công ty. sản phẩm của Công ty cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô mà thoả mãn đợc tất cả các phơng diện trên thì
tranh xuất hiện càng nhiều thì nguy cơ thu hẹp thị trờng của công ty sẽ xảy ra.
Biến động của thị trờng lên xuống phụ thuộc rất nhiều vào chính sách tác động của
đối thủ cạnh tranh lớn. Những nhân tố từ đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn thị
trờng mà công ty cần quan tâm đó là: Số lợng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mà họ
cung ứng và chính sách của họ.
2.3.3. Các nhà phân phối
Các đại lý, nhà phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Số
lợng các đại lý nhà phân phối của công ty càng nhiều thì sản phẩm đến tay ngời
tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Đối với khách hàng của Công ty Cổ phần
Thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp,
họ có thể phân bố ở thành thị hoặc nông thôn. ở thành thị số lợng các đối thủ cạnh
tranh có rất nhiều việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của công ty khác là điều khó
tránh. Nếu nh địa điểm mua hàng thuận tiện hơn, giá giảm hơn, khuyến mãi nhiều
25
Copyright: Tài liệu đại học ©