Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Lời mở đầu
***********
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt
đợc những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thơng mại.
Trong vài năm trở lại đây, dới ảnh hởng của khủng hoảng tài chính
khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thơng mại trên toàn thế giới nói
chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trng của nền
kinh tế thị trờng chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ
thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngợc của tiến trình hội
nhập kinh tế và thơng mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những
thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nớc phải đẩy nhanh công cuộc
cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hớng tiếp
cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã đợc thử thách và đã chứng
tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ
Thơng mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển
nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp,
các công ty kinh doanh nói chung và công ty thơng mại nói riêng. Thực tiễn
cho thấy ở nớc ta và các nớc trong khu vực những năm vừa qua, nếu các
công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản
xuất và công nghệ, về thị trờng đầu vào là cha đủ mà cần thiết và đặc biệt
quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức
Marketing mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh
doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thơng mại
bán lẻ do ảnh hởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu
tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu t và thơng
mại
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn
toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
Khoa Kinh doanh Thơng mại
2
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Ch ơng I
Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty
Thơng mại
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thơng mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức
và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh những
chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của
nhóm khách hàng mục tiêu.
Đối với các Công ty Thơng mại thì Marketing đợc hiểu là chức năng
quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có
liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của ngời tiêu dùng và biến nhu cầu
đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đa
hàng hoá đó đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty
đạt đợc các mục tiêu kinh doanh tối u.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
Thơng mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các
Công ty Thơng mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận)
và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là
yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thơng mại. Một trong
những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính
là hoạt động Marketing.
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng: Do có sự
cách biệt về không gian và thời gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đợc những thông tin về
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công
cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
4
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:
Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
Cấu trúc của Marketing - mix
Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối
quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn.
Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả
các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các
Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời
gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
5
Marketing - mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty nh là chính sách
kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lợng lao
động.Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã
hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trờng chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vai
trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng hợp khách
hàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách
nhiệm với xã hội của các Công ty.
* Môi trờng xã hội
Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng của nền
văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng
tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm và khó nhận
biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp
thời.
* Môi trờng tự nhiên
Khoa Kinh doanh Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan hiếm năng lợng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi.Buộc các
cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đa ra
các biện pháp thích nghi.
* Môi trờng công nghệ
hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng
nh nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn
liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc
lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình
kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh nhất là trên quan điểm chiến lợc. Nó giúp Công ty hớng đạo và phối
hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn
những phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing -
mix, định vị thị trờng).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục
tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm
khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi
mới, danh tiếngĐể cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác
nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính
hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn
đạt đợc những gì. Còn chiến lợc thì trả lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêu
đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc những
chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lợc chung nhất
nh sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
+Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt đợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thơng mại đối với
một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục
hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập
khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng mại đợc xác định
bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng các loại và ph-
ơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về
pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong
tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ
và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc
trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong
các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngời bán
có thể đa ra để bán cho ngời mua. Công ty Thơng mại có thể khuyếch trơng
mặt hàng theo các hớng sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nh vậy
Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào
nhóm mặt hàng đã đợc thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng đợc tăng cờng hoặc giá trị đợc chấp nhận lớn hơn và
thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới đợc hình thành từ
các mặt hàng hiện hữu nhng đợc chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trờng,
đoạn thị trờng mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính nh cũ nhng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tợng,
mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch
vụ của một hay một nhóm ngời bán và để phân biệt hàng của những đối thủ
cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đa tới những quyết định quan
trọng mà nhà tiếp thị thơng mại phải làm. Thông thờng thì việc lập nhãn
hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Th-
ơng mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để
hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thơng mại, hoặc có
thể lập nhãn hiệu riêng
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã đợc phổ biến
ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó ngời tiêu dùng có thể phân biệt
đợc sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời
hiểu đợc tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến
khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và
trong nhiều trờng hợp chính nhãn hiệu (thơng hiệu) đã làm tăng giá trị của
sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ
nhãn hiệu của mình.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
Khoa Kinh doanh Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của
dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là
một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng
hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trờng.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thơng mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc
thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại
của Công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những
hàng hoá và dịch v mua từ các Công ty Thơng mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trờng và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức
năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh
của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì
chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối
với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh
giá phầnđợc và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
3.2.2. Phơng pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phơng pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phơng pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ thấp
hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
quan về giá trị và giao tiếp các đo lờng này với khách hàng triển vọng thì
doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC đợc hiểu là giá cực đại mà
ngời tiêu dùng chấp nhận trả khi ngời đó đợc thông tin đầy đủ về cả mặt
Khoa Kinh doanh Thơng mại
15
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị
sản phẩm lớn hơn giá trị thơng mại của nó. Định giá trên cơ sở giá trị thờng
đợc sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá
trị tơng đối của các mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về
các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản
phẩm đã đợc chuyển giao. Xác định giá này chính là định giá chuyển đổi
(giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối u phải đạt
đợc hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của
toàn bộ Công ty.
Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty.
* Định giá tâm lý
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lỡng tâm lý khách hàng
(định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ).
3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi
phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc
các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi đợc các chi phí.Việc áp dụng
phơng pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tợng sử
dụng (ngời sản xuất, ngời trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá đợc sử dụng
(tổng chi phí, chi phí khả biến).
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công ty
khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính
sách của mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc: giá thờng
phản ánh trực tiếp mức độ mà ngời mua sẽ trả. Thông qua kinh nghiệm quá
khứ và việc hiểu rõ khách hàng, ngời bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi
quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán đợc nhiều nhất. Phơng pháp
Khoa Kinh doanh Thơng mại
17
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
này còn đợc gọi là phơng pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng
thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng
của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của ngời bán, đánh giá của nhân viên
bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàngChính sách cho các loại
mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt
hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm đợc từ các mặt hàng đợc a chuộng
có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thờng thay đổi từ mức
bình thờng tới trung bình thờng và trở thành giá tập quán. Khi một mức giá
đã thịnh hành trong một thời gian nó thờng đợc ngời bán và ngời mua coi là
hiển nhiên.
3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá
Là việc Công ty đa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán
hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu
trên thị trờng và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
* Các loại giá phân biệt
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh
nhằm định hớng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngời bán
và ngời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung
gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu
thị trờng. Đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một
cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ
mang lại lợi ích tối đa và thực hiện đợc các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa
chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
19
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vơn tới thị trờng nào, mục
tiêu nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian Thơng mại.
+ Đặc điểm của chính Công ty.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trờng Marketing.
3.3.3. Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, Công ty phải quyết định số lợng
các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phơng thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng
nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hớng tối đa các điểm bán. Hình thức
phân phối này thờng đợc đợc sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phơng thức ngợc với phân phối
không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất đợc bán sản phẩm của Công
trở nên quan trọng trong các Công ty Thơng mại.
- Quảng cáo Thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến
việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các
thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu
cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u
tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những không gian, thời gian và
thị trờng mục tiêu xác định.
Quảng cáo Thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện
các chức năng cơ bản nh: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của
khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở
rộng t duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích
thích đờng cầu, sức mua, giáo dục giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
21
XTTM
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Đối với các Công ty Thơng mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo đợc tổ
chức theo nhiều cách. Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ
cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đợc đa lên
các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là địa bàn thông tin
rộng và có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc điểm là
chi phí quảng cáo cao.
Mục tiêu của Quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị
trờng mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing- mix và mục tiêu về doanh
số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt
động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bán hàng
vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm,
thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu
hình thành quy trình công nghệ trực tiếp. Đối với các Công ty Thơng mại
đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh. Hiệu
quả của hoạt động này có thể đợc biểu hiện trực tiếp hoặc có thể phát huy
trong một thời gian dài.
3.4.2. Phối thức XTTM hỗn hợp
Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú
trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán,
quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trong phối
thức luôn hỗ trợ cho nhau và thờng khi tiến hành triển khai công cụ này thì
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng nh tăng tính hiệu quả cho công cụ khác. Nếu
Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì rất có thể
phối thức XTTM đem lại hiệu quả không nh mong muốn và đôi khi gây ra
lãng phí. Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các Công ty Thơng
mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng Công ty,
tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh doanh cũng
nh chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
3.4.3. Phối hợp các thành tố của Marketing-mix
Khoa Kinh doanh Thơng mại
23
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Bất kì một Công ty Thơng mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh
cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến số này đ-
ợc ví nh bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt
hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tơng thích và đảm bảo điều kiện
cạnh tranh. Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trờng nghiên cứu và mục
tiêu mà Công ty cần đạt đợc là gì để Công ty phối hợp với các đại lý phân
phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với thực trạng của mình
bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng.Biến
số cuối cùng trong Marketing-mix là biến số XTTM, Công ty cần lựa chọn
cho mình những công cụ xúc tiến thích hợp và một mức ngân sách mà Công
ty dành cho hoạt động này.
ĐLKDKD
VKD
VV
M
V
M
H
+
==
ĐC
ĐVC
V
M
H =
ĐL
ĐVL
V
M
H =
Trong đó:
H
VKĐ
: Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm.
H
VCĐ
: Hiệu quả sử dụng vốn cố định của Công ty.
H
VLĐ
: Hiệu quả sử dụng vốn lu động của Công ty.
V
Copyright: Tài liệu đại học ©