M&A và thương hiệu
Sáp nhập hai thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho một thương hiệu và loại bỏ giá trị
của một thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉ còn một thương hiệu được tồn
tại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng giá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt động
bên cạnh việc sáp nhập phải được đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân,
công nghệ và rất nhiều yếu tố khác.
Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc “M&A” (Merger &
Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô tình quên mất đi những khách hàng trung
thành - “mối tình đầu” của họ.
Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể mạnh hơn, lớn hơn
nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp lại.
Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là việc SBC tiếp quản
AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD do P&G chi ra để có được Gillette. Theo
CNN đây là năm thứ tư diễn ra các vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.
Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở thế kỷ 21, việc định
giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ
là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật
không may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một
cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.
Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne Hogan, công ty tư
vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lựơc thương hiệu của tập đoàn trước khi bắt
tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A, vì nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ có
thể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như vậy.
Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T có thể được xem như
trường hợp điển hình của một công việc kinh doanh không còn thành đạt nhưng lại giữ được cho
mình một thương hiệu cực kỳ đáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quá
cao quá mức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&T chắc hẳn sẽ còn
xuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.
Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm được điểm mạnh
cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ đó có thể đánh giá được mức độ tương
thích của thương hiệu này với chiến lược của thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng

việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.
Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợp đồng M&A do công ty
tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến cho có những vụ lục đục xảy ra sau “hôn nhân”
là do “bỏ qua những thách thức khi sáp nhập” hoặc “đánh giá cao quá mức khả năng hoà hợp”.
Trong trường hợp M&A của Kmart và Sears diễn ra năm 2004, nhiều người đã xem rằng đây
không khác gì một hợp đồng bất động sản và cá cược với nhau xem một trong hai cái tên Kmart
và Sears, tên nào sẽ sớm bỏ cuộc chơi. Giá trị của hợp đồng được ước tính lên đến 12.3 tỉ USD và
đã đẩy giá cổ phiếu của Sears lên 22% và Kmart lên 16% không lâu sau khi việc sáp nhập được
công bố. Và kể từ ngày Kmart tự đứng dậy sau khi phá sản từ tháng 5/2003, giá cổ phiếu của
Kmart đã tăng đến 700% tính đến mùa xuân 2005.
Những con số vừa nêu nghe có vẻ rất ấn tượng, thế nhưng tên tuổi Kmart vẫn còn ít nhiều bị hoen
ố trên thị trường. Với kế hoạch bán các dòng sản phẩm của Kmart cùng với dòng sản phẩm của
Sears, phần đông mọi người vẫn tiên đoán rằng sớm muộn gì thì cái tên Kmart cũng sẽ biến mất
khi hệ thống nhận diện thương hiệu của cả hai được nhập chung lại.
Một số trường hợp rút lui cũng đã được tiên đoán trước. Không muốn sản phẩm của mình bị xếp
vào hàng “bèo” ở Kmart, Nike đã nhanh chóng kết thúc hợp đồng với Kmart và chỉ tiếp tục cho
các mặt hàng của mình tại Sears cho đến mùa thu 2005.
Sắp tới đây là những dự định khai trương Sears Essentials với sự kết hợp nhiều thương hiệu khác
nhau từ Sears và Kmart cùng với những sản phẩm cao cấp hơn. Theo tờ Chicago Sun Times,
Sears đang nhắm đến việc đặt cơ sở tại những khu đô thị giàu có hơn để chuyển các cửa hàng
thuộc hệ thống Kmart sang Sears Essentials và nhắm đến những khách hàng có thu nhập hàng
năm vào khoảng 80,000USD trở lên (khách hàng của Kmart có thu nhập vào khoảng
40,000USD/năm).
Tóm lại, khi cùng nhau ký vào “hợp đồng hôn nhân”, đôi bên phải nắm được tài sản thương hiệu
và biết cách dung hoà cũng như loại bỏ những khía cạnh hoặc yếu tố bất lợi, có như vậy cuộc các
thương hiiệu mới có thể sống chung hoà thuận dưới cùng một mái nhà.