Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải
gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ được giải quyết tốt
đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn cho vật nuôi như Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như
PETCO và PetSmart đã phải chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi
sản phẩm, cung cấp các thông tin cảnh báo...
Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là việc bạn có thể
làm hoặc không mà là việc bắt buộc trên cả phương diện đạo đức lẫn phương diện duy
trì hình ảnh nhãn hiệu.
Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính
của vụ việc - phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại trong cơn
khủng hoảng, thì nhiều công ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này để củng cố
lòng trung thành của khách hàng bằng những phản ứng thích hợp của mình.
Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn
của Menu Foods ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các trang quảng cáo
của mình trên rất nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập
nhập nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn
vật nuôi của hãng là Iams và Eukanuba.
Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ
thống dữ liệu khách hàng, họ gần như tức thì gửi đi các e-mail để thông báo về sự kiện
và khuyến cáo về sự an toàn.
Bức e-mail của PETCO nổi bật ở chỗ nó không đơn giản là một bản thông báo
tình hình mà còn là một bức thư cá nhân hết sức chân tình của CEO Jim Myers, đảm
bảo với các khách hàng sẽ thu hồi cũng như cố gắng liên hệ với bất cứ ai đã mua sản
phẩm và đồng thời đề xuất những sản phẩm mới an toàn.
So sánh nội dung thông tin và cách thức thể hiện trong từng bức e-mail của mỗi
nhà bán lẻ sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn thấu đáo không chỉ về việc họ đương
đầu với khủng hoảng như thế nào mà còn về việc họ đang khác biệt hoá hình ảnh nhãn
hiệu của mình ra sao.

Thứ hai, với mọi khả năng có thể, chúng tôi đã gửi đi các khuyến cáo tới những
ai có thể đã mua phải rằng không nên tiếp tục cho các chú chó và mèo ăn các sản
phẩm thức ăn đóng hộp hay túi đề cập trên.
Thân ái,
[Chữ ký]
Jim Myers, CEO
Sự khác biệt
Sự khác biệt giữa hai e-mail trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống
như một cảnh báo và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan,
chứa đựng những lời lẽ pháp lý và được soạn thảo nhằm đảm bảo rằng công ty đã nói
đúng những gì cần nói. Bức e-mail đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu
đầu tiên.
Bức e-mail thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và giống như được soạn thảo bởi
những nhân viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách
hàng, với các vật nuôi của họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất một lần trong
những câu đầu tiên. PETCO và những vật nuôi của khách hàng được đề cập tới ba lần.
Rõ ràng là một trọng tâm hoàn toàn khác biệt.
Thậm chí đối với cả những người không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này,
PETCO đều thể hiện sự quan tâm. Trên thực tế PETCO luôn muốn nhấn mạnh một
hình ảnh nhãn hiệu “quan tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong
lúc khủng hoảng kinh doanh để đảm bảo sự an toàn cho các khách hàng khi mua sắm
tại PETCO.
Châm ngôn nhãn hiệu này đã trở thành một giá trị tình cảm bổ sung cho các
khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn vật nuôi tại PETCO, và do vậy họ sẽ sử dụng
thẻ khách hàng của PETCO thay vì bất cứ tấm thẻ giảm giá nào tại các cửa hàng khác
hay thậm chí tại PetSmart.
Một sự khác biệt lớn nữa đó là cách thức thể hiện của các CEO. Tại lá thư của
PetSmart không có chữ ký của CEO dưới lá thư mặc dù có đề cập đến tên và chức
danh. Điều này tạo ra cảm giác rằng lá thư được viết sẵn bởi một ai đó và bổ sung
thêm tên của CEO ở cuối thư.