Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng
Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã
phải gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ
được giải quyết tốt đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn cho vật nuôi như
Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như PETCO và PetSmart đã phải
chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi sản phẩm,
cung cấp các thông tin cảnh báo...
Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là việc bạn có thể làm hoặc không mà
là việc bắt buộc trên cả phương diện đạo đức lẫn phương diện duy trì hình ảnh nhãn hiệu.
Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính của vụ việc -
phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại trong cơn khủng hoảng, thì nhiều công
ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này để củng cố lòng trung thành của khách hàng bằng
những phản ứng thích hợp của mình.
Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn của Menu Foods
ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các trang quảng cáo của mình trên rất nhiều tờ
báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập nhập nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng
tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn vật nuôi của hãng là Iams và Eukanuba.
Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ thống dữ liệu
khách hàng, họ gần như tức thì gửi đi các e-mail để thông báo về sự kiện và khuyến cáo về sự
an toàn.
Bức e-mail của PETCO nổi bật ở chỗ nó không đơn giản là một bản thông báo tình hình mà còn
là một bức thư cá nhân hết sức chân tình của CEO Jim Myers, đảm bảo với các khách hàng sẽ
thu hồi cũng như cố gắng liên hệ với bất cứ ai đã mua sản phẩm và đồng thời đề xuất những sản
phẩm mới an toàn.
So sánh nội dung thông tin và cách thức thể hiện trong từng bức e-mail của mỗi nhà bán lẻ sẽ
cung cấp cho chúng ta một cái nhìn thấu đáo không chỉ về việc họ đương đầu với khủng hoảng
như thế nào mà còn về việc họ đang khác biệt hoá hình ảnh nhãn hiệu của mình ra sao.
Bức e-mail của PetSmart gửi tới các khách hàng
[Tiêu đề thư:] Thông tin quan trọng về việc thu hồi sản phẩm thức ăn vật nuôi
Thân gửi các khách hàng quý mến của PetSmart:
Như quý vị đã được biết, hãng sản xuất thức ăn vật nuôi Menu Foods, đã tuyên bố sẽ thu hồi các

Sự khác biệt giữa hai e-mail trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống như một cảnh báo
và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan, chứa đựng những lời lẽ
pháp lý và được soạn thảo nhằm đảm bảo rằng công ty đã nói đúng những gì cần nói. Bức e-
mail đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu đầu tiên.
Bức e-mail thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và giống như được soạn thảo bởi những nhân
viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách hàng, với các vật nuôi của
họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất một lần trong những câu đầu tiên. PETCO và những
vật nuôi của khách hàng được đề cập tới ba lần. Rõ ràng là một trọng tâm hoàn toàn khác biệt.
Thậm chí đối với cả những người không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này, PETCO đều thể
hiện sự quan tâm. Trên thực tế PETCO luôn muốn nhấn mạnh một hình ảnh nhãn hiệu “quan
tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong lúc khủng hoảng kinh doanh để đảm
bảo sự an toàn cho các khách hàng khi mua sắm tại PETCO.
Châm ngôn nhãn hiệu này đã trở thành một giá trị tình cảm bổ sung cho các khách hàng khi mua
sản phẩm thức ăn vật nuôi tại PETCO, và do vậy họ sẽ sử dụng thẻ khách hàng của PETCO
thay vì bất cứ tấm thẻ giảm giá nào tại các cửa hàng khác hay thậm chí tại PetSmart.
Một sự khác biệt lớn nữa đó là cách thức thể hiện của các CEO. Tại lá thư của PetSmart không
có chữ ký của CEO dưới lá thư mặc dù có đề cập đến tên và chức danh. Điều này tạo ra cảm
giác rằng lá thư được viết sẵn bởi một ai đó và bổ sung thêm tên của CEO ở cuối thư.
Còn bức thư của PETCO được giải thích ngay từ tiêu đề rằng lá thư do CEO viết ra. Lá thư
mang tính chân thực và được ký bởi chính CEO Jim Myers khiến nó càng thể hiện yếu tố cá
nhân nhiều hơn.
Cho dù đây có phải là chủ đích của PETCO nhằm làm tăng tình cảm đối với nhãn hiệu của họ từ
phía các khách hàng hay không, nhưng rõ ràng rằng PETCO đã có suy tính sâu sắc khi phản
ứng kịp thời tới khách hàng trong cơn khủng hoảng để duy trì một hình ảnh nhãn hiệu xuyên
suốt. Kết quả là độ tín nhiệm đối với nhãn hiệu PETCO đã được gia tăng đáng kể.
Luôn chủ động đối phó
Không ít các công ty đang nhận ra tầm quan trọng của việc chủ động đối phó khi đương đầu với
các tình huống xấu trong kinh doanh và sự nỗ lực này không chỉ hợp với các tiêu chí đạo đức mà
còn nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Hãng hàng không Southwest Airlines gần đây đã tuyển dụng Fred Taylor giữ vị trí nhà quản lý

nên có mặt trực tiếp đối phó với khủng hoảng kinh doanh. Bạn hãy cung cấp cho các nhân viên
này những công cụ và quyền hạn mà họ cần để giải quyết vấn đề trước khi khủng hoảng thực sự
bùng nổ.
Giao tiếp chiến lược: Chìa khoá thành công chính là một chiến lược giao tiếp rõ ràng xuyên suốt
tới tất cả các kênh. Khi nào, như thế nào và những gì bạn giao tiếp với khách hàng luôn là chìa
khoá nhằm duy trì một nhận thức nhãn hiệu tích cực.
Có thể nói, việc tập trung vào các trải nghiệm của khách hàng, cả tốt lẫn xấu, luôn là chìa khoá
cứu các công ty thoát khỏi các cơn khủng hoảng kinh doanh. Những nỗ lực xoa dịu sự lo lắng
của khách hàng và đảm bảo sự tin cậy của sản phẩm/dịch vụ không những có thể đưa công ty
thoát khỏi sự khủng hoảng mà còn là tiền đề để vươn tới sự thịnh vượng mới.
Nguồn : BWPortal