MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÈNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .....................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM....................................5
1.1 Giới thiệu chung về nhón hiệu.........................................................5
1.1.1 Khỏi niệm và vai trũ của nhón hiệu..............................................5
1.1.2 Định vị nhón hiệu.......................................................................12
1.1.3 Hỡnh ảnh nhón hiệu...................................................................13
1.1.4 Nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu...................................19
1.1.5 Dấu hiệu nhón hiệu ...................................................................20
2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM....................................................................................23
2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................23
2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy
dựng nhón hiệu.....................................................................................25
2.2.1 Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu...............................25
2.2.2 Nhận thức về vai trũ của cỏc thành phần của nhón hiệu............27
2.2.3 Nhận thức về vai trũ của nhón hiệu............................................29
2.2.4 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu....31
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH
NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ..............................36
3.1 Kiến nghị về phớa doanh nghiệp...................................................36
3.1.1 Về việc nõng cao nhận thức chung về nhón hiệu.......................36
3.1.2 Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón
hiệu/marketing......................................................................................37
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................38
3.2.1 Về việc nõng cao nhận thức chung............................................38
3.2.2 Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón
hiệu/marketing......................................................................................40
KẾT LUẬN.................................................................................................42

sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiờu dựng về chất lượng sản phẩm, về
dịch vụ khỏch hàng cũng như sự hợp tỏc lõu dài.
Tuy nhiờn, cú một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách
thực sự đúng về bản chất của nhón hiệu cũng như việc xây dựng nhón hiệu. Vớ dụ,
nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhón hiệu như là nhón của sản phẩm hay các yếu tố bề
ngoài như tên nhón hiệu và biểu trưng. Bản thõn rất nhiều bài viết về nhón hiệu cũng
chỉ chỳ trọng vào việc đăng ký nhón hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về
bản chất của xây dựng nhón hiệu. Do đó phần lớn cỏc doanh nghiệp chưa cú sự quan
tõm đúng mức đối với cụng tỏc quản trị nhón hiệu.
Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau:
(1) Hệ thống hoỏ khỏi niệm về nhón hiệu và cỏc thành phần của nhón hiệu
cũng như các hoạt động xây dựng nhón hiệu sản phẩm cú tớnh đến đặc trưng của các
doanh nghiệp Việt nam.
(2) Đánh giỏ khỏi quỏt nhận thức về nhón hiệu và thực trạng quản trị nhón
hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiờn cứu.
(3) Đề xuất cỏc giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao nhận thức về nhón hiệu sản
phẩm và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam.
3
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhón hiệu sản phẩm
trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiờn cứu trong mối quan hệ với
uy tớn và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lõn cận.
Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lónh đạo
hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhón
hiệu và quản trị nhón hiệu sản phẩm. Nhón hiệu và quản trị nhón hiệu ở đây ở đây
được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhón hiệu sản phẩm (được định
nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính
của nhón hiệu. Chuyờn đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhón hiệu.

những yếu tố đó nhằm xỏc nhận sản phẩm của một người bỏn hay một nhúm người
bỏn và phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dự bị phờ phỏn là
quỏ thiờn về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rói
trong cỏc tài liệu về nhón hiệu, cú thể cú hoặc khụng điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[3.2.2.3] định nghĩa “một nhón hiệu thành cụng
là tờn gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm
của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn
giản là khách hàng có lý do để thích nhón hiệu đó hơn các nhón hiệu cạnh tranh.
“Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh
tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các
5
đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hỡnh ảnh nổi bật về chất lượng, dịch
vụ hoặc mức độ tin cậy.
Tuy nhiờn, nhón hiệu khụng chỉ là một yếu tố cấu thành lờn một sản phẩm,
khụng chỉ bao gồm tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà
cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kốm theo mà
một nhón hiệu truyền tải đến khỏch hàng mục tiờu (Larry Light, 1997) [3.2.2.3].
Brad Vanauken (2002) [3.2.2.3] cũng xác định nhón hiệu bao gồm những yếu tố
trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với
khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [3.2.2.3] thỡ khi xỏc định cam kết của nhón hiệu,
doanh nghiệp phải cõn nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phự hợp (relevance) và
sự khỏc biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhón hiệu phải
khỏc biệt với những nhón hiệu khỏc – lý do khiến khỏch hàng chọn nhón hiệu của
doanh nghiệp mà khụng chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách
hàng một cách phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhón hiệu của Larry Light
(1997) [3.2.2.3] và Brad Vanauken (2002) [3.2.2.3], nghĩa là nhón hiệu gồm cả
những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhón hiệu nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh

nhón hiệu phải núi lờn được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độ
bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và cỏc
thuộc tớnh liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giỏ, bao
bỡ, dịch vụ khỏch hàng).
Lợi ớch
Việc thể hiện được cỏc thuộc tớnh cơ bản là yờu cầu quan trọng đối với nhón
hiệu. Tuy nhiờn, theo quan điểm của marketing hiện đại thỡ khỏch hàng khụng mua
sản phẩm mà mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại. Điều đú cú nghĩa là, nếu xuất phỏt
từ nhu cầu của khỏch hàng thỡ nhón hiệu phải liờn hệ được những thuộc tớnh của
sản phẩm với lợi ớch mà sản phẩm đú cú thể mang lại cho khỏch hàng. Núi cỏch
khỏc, nhón hiệu phải thể hiện được lợi ớch của sản phẩm.
Giỏ trị
7
Khỏch hàng mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại. Giỏ trị chớnh là hỡnh thỏi
lượng hoỏ của lợi ớch mà nhón hiệu thể hiện. Tuy nhiờn, khi núi đến giá trị ở đây là
ta đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theo
đánh giá của bản thân doanh nghiệp.
Văn hoỏ
Đối với những nhón hiệu thành cụng, nú khụng chỉ đơn giản là sự thể hiện của
sản phẩm mà cũn mang trong nú những yếu tố của nền văn húa. Sự thất bại của
Coca-Cola khi định thay cụng thức Coke bằng một cụng thức mới là một vớ dụ điển
hỡnh của nột văn hoỏ trong nhón hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công
thức của nhón hiệu Coca-Cola sau một nghiờn cứu khỏ kỹ lưỡng về thái độ của
người tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đó gặp
phải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải
trả lại cho nhón hiệu Coca-Cola cụng thức truyền thống của nú và tạo ra một nhón
hiệu mới cho cụng thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola khụng chỉ
đơn thuần là một nhón hiệu nước giải khỏt cú gas mà cũn là một nột văn hoỏ của
nước Mỹ.
Nhõn cỏch

Vỡ nhón hiệu giỳp khỏch hàng xỏc nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũng
như đảm bảo trỏch nhiệm của nhà sản xuất, nú đó giỳp khỏch hàng rất nhiều trong
việc mua hàng như trỏnh mua phải hàng khụng rừ xuất xứ hoặc của những nhà sản
xuất khụng cú tờn tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trỏch nhiệm của
mỡnh đối với sản phẩm kộm chất lượng.
Giảm chi phớ tỡm kiếm
Do cú rất nhiều sản phẩm cựng loại được cung cấp trờn thị trường, một sản
phẩm khụng cú tờn tuổi rất khú được khỏch hàng biết đến. Cho dự khỏch hàng đó
biết đến sản phẩm cũng khú cú thể tỡm được sản phẩm này trong số rất nhiều sản
phẩm cựng loại. Do đú, với cỏc yếu tố cấu thành của nú như biểu tượng, hỡnh vẽ và
đặc biệt là tờn nhón hiệu, giỳp khỏch hàng nhanh chúng tỡm được sản phầm mỡnh
cần. Qua đú, chi phớ tỡm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu.
Lời hứa của nhà sản xuất
9
Nhón hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và cỏc thuộc tớnh khỏc
của sản phẩm. Thụng thường, mỗi một nhón hiệu được vị trờn thị trường với một
mức độ nào đú về chất lượng, cụng nghệ hay tớnh năng sử dụng. Vớ dụ, nhón hiệu
Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhón hiệu tin cậy cho xe gắn mỏy chất
lượng cao, bền và tiờu thụ ớt năng lượng. Khỏch hàng khi lựa chọn một nhón hiệu
như vậy cú thể yờn tõm về điều mà nhà sản xuất đó hứa.
Dấu hiệu của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khỏch hàng quan tõm hàng đầu
khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thụng thường một sản phẩm cú nhón hiệu
đỏng tin cậy hơn một sản phẩm khụng cú nhón hiệu và một sản phẩm cú nhón hiệu
nổi tiếng cũng thường được khỏch hàng yờn tõm về chất lượng hơn so với những
nhón hiệu ớt người biết đến.
b. Đối với doanh nghiệp
Quản lý sản phẩm
Khi doanh nghiệp cú nhiều sản phẩm khỏc nhau thỡ việc quản lý cỏc sản
phẩm này trở nờn khú khăn hơn. Cỏc doanh nghiệp cú thể sử dụng mức độ phẩm cấp

chớnh là những yếu tố để khỏc biệt hoỏ sản phẩm.
Lợi thế cạnh tranh
Một nhón hiệu mạnh cú thể mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh rất
lớn. Những doanh nghiệp khụng cú được nhón hiệu nổi tiếng thường phải tốn nhiều
thời gian, tiền bạc và cụng sức vào việc khuếch trương sản phẩm để cú thể cạnh tranh
được với một nhón hiệu mạnh. Một nhón hiệu mạnh thường được bỏn với giỏ cao
hơn nhiều so với sản phẩm tương tự cú nhón hiệu khụng nổi tiếng. Vớ dụ, một chiếc
quần kaki mang nhón hiệu Pierr Cardin do Cụng ty An Phước sản xuất thường cú giỏ
cao gấp đụi một sản phẩm tương tự mang nhón hiệu An Phước.
Nguồn của lợi nhuận
Vỡ nhón hiệu mạnh cú thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nú
chớnh là nguồn gốc của lợi nhuận cho doanh nghiệp vỡ cú thể được bỏn với giỏ cao
hơn với chi phớ marketing thấp hơn. Đú là lý do tại sao cú nhiều nhón hiệu lại được
11
mua với giỏ rất cao, ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra nhón hiệu đú làm ăn thua lỗ
hoặc phỏ sản.
1.1.2 Định vị nhón hiệu
Khái niệm định vị ra đời vào những năm 70 và nhanh chóng trở thành một nội
dung có tầm quan trọng chiến lược trong các hoạt động marketing. Định vị xuất phỏt
từ tỡnh trạng cú quỏ nhiều sản phẩm khỏc nhau trờn thị trường (nhiễu) làm phát sinh
nhu cầu làm cho nhón hiệu của doanh nghiệp trở nờn độc đáo, dễ nhận biết trong số
rất nhiều nhón hiệu cạnh tranh trờn thị trường. Theo Philip Kotler (1997) [3.2.2.3],
“định vị là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của cụng ty làm sao cho nú chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”. Một khái
niệm khác, định vị là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hỡnh ảnh riờng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với nhón hiệu của mỡnh” (Marc Filser – trớch
trong Vũ Quốc Chớnh, 12 cõu hỏi về định vị cho thương hiệu, Thương hiệu Việt)
[3.2.2.3].
Theo Brad Vanauken (2002) [3.2.2.3], định vị nhón hiệu được đề cập ở đây là

Tuy nhiên, ở bước này của quá trỡnh xõy dựng nhón hiệu, doanh nghiệp cú
thể chưa có tên nhón hiệu để điền vào tuyên bố định vị. Tên nhón hiệu sẽ được bổ
sung vào tuyên bố định vị sau khi doanh nghiệp hoàn tất việc đặt tên nhón hiệu.
1.1.3 Hỡnh ảnh nhón hiệu
Hỡnh ảnh nhón hiệu, theo Brad Vanauken (2002) [3.2.2.3], là tổng hợp những
nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu do tất cả kinh nghiệm và kiến thức về nhón
hiệu tạo thành. Núi cỏch khỏc, hỡnh ảnh nhón hiệu là cỏch thức khỏch hàng nhận
thức về nhón hiệu. Theo Scott Davis (2002) [3.2.2.3], hỡnh ảnh nhón hiệu gồm cú
những liờn tưởng mà khách hàng cú về nhón hiệu (brand associations) và hỡnh tượng
nhân cách hoá nhón hiệu (brand persona).
1.1.3.1 Liờn tưởng về nhón hiệu
a. Liờn tưởng về nhón hiệu
Liờn tưởng về nhón hiệu là cỏc nỳt thụng tin gắn liền với nhón hiệu trong trớ
nhớ của khỏch hàng và chứa đựng ý nghĩa của nhón hiệu đối với khỏch hàng. Cỏc
liờn tưởng này cú thể cú cỏc dạng khỏc nhau, cú thể phản ỏnh cỏc đặc điểm của sản
phẩm hoặc cỏc khớa cạnh hoàn toàn độc lập với bản thõn sản phẩm. Vớ dụ, chương
13
trỡnh marketing của McDonald cố gắng tạo ra những những liờn tưởng trong tõm trớ
khỏch hàng như “chất lượng”, “dịch vụ”, “sự sạch sẽ” và “giỏ trị”.
Tờn nhón hiệu thường đi kốm với những yếu tố khỏc của nhón hiệu như biểu
tượng, màu sắc, nột chữ đặc trưng hay khẩu hiệu trong cỏc chương trỡnh khuếch
trương nhón hiệu. Tất cả những yếu tố này gúp phần tạo nờn những liờn tưởng về sản
phẩm để khi khỏch hàng chỉ cần nghe (hay nhỡn thấy) một dấu hiệu nào đú của nhón
hiệu là nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp và những đặc tớnh đi kốm. Do đú,
việc sỏng tạo và lựa chọn tờn nhón hiệu cũn phải kết hợp với những yếu tố khỏc của
nhón hiệu để truyền tải một thụng điệp thống nhất đến khỏch hàng mục tiờu nhằm
tạo ra những liờn tưởng về sản phẩm.
Sự thuận lợi, sức mạnh và sự độc đáo của liên tưởng nhón hiệu là những yếu
tố tạo nờn sự khỏc biệt của kiến thức nhón hiệu và đóng vai trũ quan trọng trong việc
xỏc định các phản ứng khác nhau tạo nên giá trị nhón hiệu, đặc biệt trong những tỡnh

Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm
Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm là những khía cạnh bên ngoài của sản
phẩm hoặc dịch vụ liên quan tới việc mua sắm hoặc tiêu dùng nó. Bốn loại liên tưởng
thuộc tính phi sản phẩm cơ bản là (1) thông tin về giá, (2) thông tin về bao bỡ hoặc
hỡnh thức của sản phẩm, (3) hỡnh tượng người sử dụng và (4) hỡnh tượng sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là thuộc tính phi sản phẩm, là một yếu tố
quan trọng trong quỏ trỡnh ra quyết định mua hàng nhưng không liên quan trực tiếp
đến sự vận hành của sản phẩm hay dịch vụ. Giá là một liên tưởng thuộc tính đặc biệt
quan trọng vỡ khỏch hàng thường có niềm tin mạnh mẽ về giá cả và giá trị của nhón
hiệu và cú thể nhúm cỏc sản phẩm mà họ biết thành cỏc nhúm theo mức giỏ của cỏc
nhón hiệu khỏc nhau. (Wisniewski, trớch trong Kevin Keller, 1993) [3.2.2.3]. Tương
tự, bao gói được coi là một phần của quá trỡnh mua và tiờu dựng sản phẩm nhưng
hầu như không liên quan trực tiếp tới các thành phần thiết yếu của chức năng sản
phẩm. Các thuộc tính hỡnh tượng về người sử dụng và việc tiêu dùng sản phẩm có
thể được tạo ra một cách trực tiếp từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng và liên hệ
với người sử dụng nhón hiệu hoặc giỏn tiếp thụng qua cỏc chương trỡnh quảng cỏo
nhón hiệu hoặc cỏc nguồn thụng tin khỏc như truyền miệng. Các liên tưởng của một
người sử dụng nhón hiệu điển hỡnh thường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ
giới tính, tuổi, tầng lớp và thu nhập), các yếu tố tâm lý (ví dụ thái độ về sự nghiệp, sử
15
hữu, môi trường hoặc thể chế chính trị) và các yếu tố khác. các liên tưởng về một
tỡnh huống sử dụng cụ thể cú thể dựa vào thời gian trong ngày, tuần, hoặc năm, địa
điểm sử dụng, loại hỡnh hoạt động và những nhân tố khác. Các thuộc tính hỡnh ảnh
người sử dụng và việc sử dụng cũng tạo ra những thuộc tớnh tạo thành tớnh cỏch của
nhón hiệu. Plummer (trớch trong Kevin Keller, 1993) [3.2.2.3] khẳng định rằng một
yếu tố của hỡnh ảnh nhón hiệu là tớnh cỏch hay cỏ tớnh của nhón hiệu đó. Plummer
tóm tắt các nghiên cứu thể hiện rằng nhón hiệu cú thể được mô tả bằng những từ ngữ
để mô tả như “trẻ trung”, “màu mè”, và “dịu dàng”. Những loại liên tưởng này có vẻ
như xuất phát từ những liên tưởng về người sử dụng hoặc tỡnh huống sử dụng. Cỏc

Thái độ đối với nhón hiệu được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng
về nhón hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993) [3.2.2.3]. Thái độ của khách
hàng đối với nhón hiệu là quan trọng vỡ chỳng tạo thành cơ sở cho hành vi của khách
hàng, ví dụ trong việc lựa chọn nhón hiệu. Kevin Keller (1993) [3.2.2.3] tóm tắt một
cách tiếp cận phổ biến đối với thái độ của khách hàng đối với nhón hiệu là thỏi độ
của khách hàng đối với nhón hiệu là một hàm số của cỏc thuộc tớnh và lợi ớch liờn
quan nổi bật của nhón hiệu. Theo mụ hỡnh này, thỏi độ đối với nhón hiệu là một hàm
số của (1) niềm tin nổi bật của khỏch hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, vớ dụ những
thuộc tính và lợi ích mà khách hàng cho là sản phẩm phải có và (2) đánh giá của
khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhón hiệu đó có cung cấp tốt hay không
những thuộc tính hay lợi ích đó.
Chất lượng cảm nhận.
Một trong những hỡnh thức đặc biệt của liên tưởng nhón hiệu được biết đến
nhiều nhất là chất lượng cảm nhận. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, chất
lượng của sản phẩm không phải là chất lượng thực tế hay chất lượng thiết kế của sản
phẩm mà là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng. Khách hàng thường không có
cảm nhận giống nhau về cùng một sản phẩm nên chất lượng cảm nhận thường không
giống nhau đối với các khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi xây dựng nhón hiệu,
doanh nghiệp thường phải xác định một mức chất lượng cảm nhận mong muốn. Tất
cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt được mức độ chất lượng
cảm nhận này.
17
1.1.3.2 Hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu
“Cỏ tớnh nhón hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhón hiệu, cũn
được gọi là tính cách của nhón hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [3.2.2.3]. Vỡ cỏ tớnh
nhón hiệu vụ hỡnh và tồn tại trong cảm xỳc, cỏc doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn đề
này. Trên thực tế, cá tính nhón hiệu xỏc định rừ ràng và được đông đảo khách hàng
biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhón hiệu thành cụng. Thụng thường, cá
tính nhón hiệu phỏ vỡ rào cản trong quỏ trỡnh ra quyết định mua của khách hàng khi
cả hai nhón hiệu cạnh tranh cựng đáp ứng các yêu cầu theo đánh giá mang tớnh lý trớ