Mở đầu
Mở đầu
Đã có một thời cha xa, t tởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam. Hàng hoá
Việt Nam lúc đó chất lợng cha cao, mẫu mã cha đẹp, chủng loại cha phong
phú, một số doanh nghiệp theo trào lu dùng hoặc nhái nhãn và thơng hiệu nớc
ngoài làm uy tín hàng hoá trong nớc ngày một giảm. Nhng ngày nay, cùng với
sự phát triển của nền kinh tế, hàng hoá Việt Nam ngày càng phong phú, chất l-
ợng mẫu mã ngày càng đợc cải thiện, có những lĩnh vực đã sánh ngang và
thậm chí vợt hàng ngoại, có những mặt hàng chỉ ở Việt Nam có nh nớc mắm
Phú Quốc, chè Tuyết Shan Mộc Châu Khi sản phẩm đ ợc trong nớc và thế
giới biết đến, có uy tín trên thị trờng thì nhãn hiệu (bao gồm cả nhãn mác và
thơng hiệu hàng hoá) là một tài sản có giá trị, thậm chí còn hơn cả tài sản hữu
hình. Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá là một yêu cầu hết sức quan trọng và cấp
thiết đối với doanh nghiệp nhằm tạo lập và tăng cờng khả năng cạnh tranh của
hàng hoá. Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá có vai trò hết sức quan trọng đối với sự
tồn tại của mỗi doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung.
Trong khuôn khổ đề án môn học "Kinh tế và quản lý Công nghiệp", tôi
xin góp phần làm rõ vấn đề "Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay. Do điều kiện nghiên cứu và khả năng còn nhiều hạn chế,
tôi rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn để đề án đ-
ợc hoàn thiện hơn!
2
Phần 1. Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết để
bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá
1.1. Quan niệm về nhãn hiệu hàng hoá
Trớc hết tôi xin đa ra khái niệm về nhãn hiệu trong cuốn Chiến lợc
quản lý nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu
dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá và dịch vụ của
ngời bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
là cơ sở đăng ký độc quyền kinh doanh một sản phẩm hay nhóm sản phẩm nào
đó của doanh nghiệp.

quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng tăng cơ
hội ngời mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, và chắc chắn tăng khả
năng chấp nhận sớm của họ.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh càng quan trọng trong các thị trờng sản
phẩm công nghệ cao. Chiến dịch quảng cáo của Intel đã tạo ra đóng góp đáng
kể vào sự tăng trởng của Intel. Qua giá cao mà nó đạt đợc từ các nhà sản xuất
máy tính và mối quan hệ tích cực với cả khách hàng và ngời tiêu dùng cuối
cùng của nó. Nhiều công ty công nghệ cao khác nh IBM. Microsoft cũng tập
trung vào xây dựng các nhãn hiệu hiệu quả trên thị trờng kinh doanh bằng
cách tăng ngân sách quảng cáo của họ.
Vậy giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện nh thế nào? Cái gì đã làm
cho một số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong
khi các sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hình thành từ 5
nguồn chính:
Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử
dụng tốt cho khách hàng trong nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự
quen thuộc và tin tởng. Ngợc lại nếu nhãn hiệu thờng không mang lại sự thoả
4
mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên
nó.
Sự phù hợp với ng ời sử dụng . Nhãn hiệu mạnh thờng đạt hình ảnh tốt
đẹp trong nhóm khách hàng đợc xem là sử dụng sản phẩm.
Lòng tin vào hiệu quả. Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng
tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả cho họ.
Đối với dợc phẩm hoặc những sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp, lòng tin vào
nhãn hiệu tạo ra sự thoả mãn trong sử dụng.
Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu. Hình thức thiết kế của nhãn hiệu
có ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng.
Tên và hình ảnh của nhà sản xuất. Những công ty có tên tuổi trên thị
trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùng

tránh tình tràng lạc hậu. Tuy nhiên có đợc sản phẩm hay dịch vụ tốt mới chỉ là
điểm bắt đầu. Ngày nay đối thủ cạnh tranh thờng nhanh chóng bắt trớc các
tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày càng ngắn.
Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản. Đây là những yếu tố tạo nên khả
năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu. Chúng là các
yếu tố marketing cơ bản nh: các đặc tính của sản phẩm nh tên nhãn, hình thức
bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông bao gồm
quảng cáo, bàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân
phối nh loại điểm bàn và kiểu kênh phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hoá
nhãn hiệu cần đáp ứng đợc 3 vấn đề:
- Chúng phải hỗ trợ đợc hoạt động của sản phẩm.
- Chúng làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt
nhãn hiệu.
- Chúng phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu
Xác lập nhãn hiệu mở rộng. Để thu hút khách hàng ngoài những yếu tố
tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để
6
nhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng. Phần mở rộng của
nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho
khách hàng. Các đặc tính của nhãn hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế
phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh sao chép
lại. Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá và
cam kết của con ngời trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổi hơn
các đặc tính sản phẩm đơn giản
Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng. Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng
xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng. Một nhãn hiệu đạt đợc cấp
độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến
mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh sẵn có
hơn và rẻ hơn. Lợi ích tâm lý nh lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng thể
tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và lòng

ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyên mại, quan hệ với khách hàng
Doanh nghiệp cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của
nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động.
Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong
kinh nghiệm sử dụng mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh của nhãn
hiệu. Dần dần, tiếng tăm và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ đợc xác lập.
Đặc biệt trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải duy trì sự đầu t hợp lý
cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thông để duy trì và nâng cao hình
ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu t liên tục thì những nhãn hiệu nổi
tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của ngời tiêu dùng, nh-
ờng chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.
Khi đã xây dựng dợc nhãn hiệu thì bảo vệ nó là một vấn đề cấp thiết,
cần chú ý rằng trong thực tế ngời ta thờng có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm
Nhãn hàng hoá với Nhãn hiệu hàng hoá. Theo điều 785 - Bộ luật dân sự
nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Khác với nhãn hiệu hàng
hoá, nhãn hàng hoá là tập hợp các ngôn từ số liệu, ký hiệu và hình ảnh đợc in
chìm hoặc nổi, dán đính, cài trên sản phẩm hàng hoà để thể hiện các thông tin
8
cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. Nhãn hàng hoá không đợc bảo hộ mà việc
bảo hộ chỉ đợc đặt ra với nhãn hiệu hàng hoá.
1.2 . Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa
Ngày nay, hàng hoá trên thị trờng ngày một đa dạng và phong phú. Với
cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau. Khi đó
nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của ngời
tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sản xuất
trên thị trờng. Sở dĩ nh vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích cho ngời
tiêu dùng và doanh nghiệp. ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì nhãn hiệu
đó càng mạnh.
a. Lợi ích của nhãn hiệu đói với ngời tiêu dùng

Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
Trớc hết, với những nhãn hiệu đã dăng ký đợc sự bảo hộ của pháp luật.
Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền đợc gọi là thơng hiệu (Trade mark) -
trở thành một tài sản của doanh nghiệp và đợc pháp luật bảo hộ quyền sử
dụng.
Thứ 2: Khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phản ánh chất lợng sản phẩm và
uy tín khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp
có đẳng cấp cao là những doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá mạnh và nhãn
hiệu đó là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong quyết định lựa chọn sản
phẩm cùng loại.
10
Thứ 3: Nhãn hiệu có tác dụng phân đoạn thị trờng. Để làm rõ lợi ích
này tôi xin đa ra bảng định vị hình ảnh nhãn hiệu theo thu nhập của 2 hãng
Kimberly clark và Diatco
Nhóm thu
nhập thấp
Nhãn hiệu B
Freedom(Kimberly)
Libera ( diatco)
Chú trọng
đến lợi ích cơ bản
của sản phẩm
ít quan tâm
đến giá trị về hình
ảnh nhãn hiệu
Chấp
nhận mức giá
thấp nhạy cảm
về sự biến thiên

Diana M (Diatco)
Nhu cầu
chất lợng sản
phẩm khắt khe và
đa dạng hơn
Chú trọng
những nhãn hiệu
có hình ảnh cao
cấp hơn, thể hiện
hợp cá tính
Sẵn sàng
chấp nhận mức
giá cao
12
Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệu là
tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm qua
khả năng phân biệt uy tín trên thị trờng.Một doanh nghiệp có nhãn hiệu mạnh
có thể đợc đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trớng cao gấp nhiều lần giá trị
thc của nó. Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france cho nhãn hiệu
Rowntree. Nh vậy, giá trị thơng hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thơng hiệu hay
chuyển nhợng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác.
Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc đợc độc quyền sử dụng
nhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụng
hoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho ngời khác.
Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hàng
hoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp có
nhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu
hàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định. Theo quy định của nghị