12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
1
Quản trị
thương hiệu
dịch vụ
Vũ Xuân Trường
Bộ môn Quản trị thương hiệu

12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
2
Quản trị thương hiệu dịch vụ
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ
1.2. Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ
1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ
2.1. Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ
2.2. Giao tiếp và đối thoại thương hiệu
2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ
2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ
Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ
3.1. Quan điểm phát triển thương hiệu dịch vụ
3.2. Các khía cạnh văn hoá tác động đến thương hiệu dịch vụ
3.3. Mở rộng phổ sản phẩm làm mới hình ảnh thương hiệu
18/0/12
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv

Chương 1: Tổng quan về
thương hiệu dịch vụ

1.1. Khái niệm và
các thành tố của thương hiệu dịch vụ
1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
1.2. Vai trò và các loại
thương hiệu dịch vụ
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
5
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
•
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
•
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
(Điều 785 bộ
Luật dân sự)
.
Brand
Trademark
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

Brand
và
Trademark
cũng tồn tại song song.
•
Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand
Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand
Management"…
•
Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark
Management"; "Trademark Vision". ,
•
Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước
Paris, luật SHTT các nước…).
•
Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp …
•
Ngày nay xuất hiện thêm các cụm từ E-Brand, EM-Brand.
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
9
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng

Các dấu hiệu trực giác.


Các “dấu hiệu” tri giác
•
Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
•
Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
•
Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
12
Tên thương hiệu
Logo thương hiệu
Biểu trưng thương hiệu
Khẩu hiệu của thương hiệu
Các thành tố khác
Các
thành tố

của
thương
hiệu
dịch vụ
12/13/13

12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
16
Nâng giá trị cuộc sống
Khẩu hiệu (Slogan)
Nghe là thấy
Hãy nói theo cách của bạn
Tôi là chính tôi
Nơi hội tụ của giơi trẻ
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
17
Dáng cá biệt của hàng hóa
Sài Gòn
Lùn
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
18
Sự cá biệt của bao bì
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
19
Vị
Loại vị
Thương
hiệu

dịch vụ
Vai trò đối với chủ sở hữu thương hiệu dịch vụ
Vai trò đối với khách hàng và công chúng
•
Phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác
biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ
•
Mang lại lợi ích cho DN (lợi nhuận)
•
Thu hút đầu tư
•
Là tài sản vô hình có giá trị của DN
•
Tạo dựng hình ảnh của DN,SP,DV trong tâm trí
khách hàng
•
Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
23
Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
24
Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng
•
Cam kết chỉ là ngầm
định. Không ai bắt DN