Nghệ thuật “móc túi” của các marketer
Tại sao cứ vào một trung tâm mua sắm, khi ra, bạn lại mua một món gì đó? Tại sao phụ nữ luôn bị
các gian hàng làm cho mê mẩn và không tiếc tiền để mua hàng? Đó chính là nghệ thuật “móc túi”
của các marketer. Phụ nữ thích shopping cũng như đàn ông nghiền xem đá bóng. Tại sao chúng ta thích mua sắm đến thế,
nhất là phụ nữ? Vui cũng mua sắm, buồn cũng mua sắm và không vui, không buồn cũng mua sắm luôn.
Có rất nhiều lý do khiến phụ nữ bước chân vào các khu trung tâm thương mại. Như một thường lệ, phụ
nữ hễ bước chân vào khu mua sắm, khi ra, họ phải cầm theo một món gì trên tay.

Thoạt đầu, mục đích của họ có thể là đi ngắm đồ, nhưng đến khi về lại khệ nệ tay xách nách mang.
Chính vì thế, hầu như các quảng cáo trên tạp chí, ngoài trời và trong các trung tâm mua sắm đều tập
trung vào đối tượng chính là nữ giới.

Các trung tâm thương mại không tiếc tiền vào khoản thiết kế, trưng bày gian hàng cũng như nghiên cứu
tâm lý mua hàng của khách hàng. Ngày trước, chất lượng sản phẩm là chính. Ngày nay, với mức độ
cạnh tranh khốc liệt trên thương trường cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, một thương
hiệu muốn đứng vững càng quan tâm hơn đến tâm lý của các thượng đế.

Pamela N.Danziger, tác giả cuốn sách Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create the
Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức để tính khả năng mua hàng của khách:
P = (N+F+A) x E2.

P có nghĩa là propensity, thiên hướng mua hàng của khách được quyết định bởi các yếu tố need (nhu
cầu), features (kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm), affordability (khả năng đáp ứng về mặt giá cả) và
cuối cùng là emotion (cảm xúc, tình cảm). Trong khi các yếu tố khác chỉ chiếm một phần, emotion lại
nghiễm nhiên nhân bình phương, chứng tỏ mức độ quan trọng của nó.

Mỗi người có một niềm đam mê khó cưỡng lại với mỗi món hàng đặc biệt, hay có thể gọi đó là điểm yếu
của chúng ta. Chẳng hạn, các bé gái chết mê chết mệt búp bê Barbie, có bao nhiêu cũng không thấy đủ.

Cho dù có đi party, dancing, tôi cũng
không phải nhăn nhó, liên tục tháo giày vì
đau chân. Từng viên đá bắt sáng lóng lánh
dưới ánh đèn khiến tôi lập tức liên tưởng
sẽ kết hợp nó với chiếc đầm đen xếp nếp,
cổ xẻ sâu và bộ trang sức bằng đá
Swarovski mới mua.

Những ý nghĩ đó cứ liên tục nối tiếp nhau
khiến tôi bước vào cửa hàng và cầm đôi
giày lên như trong vô thức. Đôi giày quá
đẹp, không còn chê vào đâu được.

Vấn đề quan trọng bây giờ là phần giá cả. Tôi thầm nghĩ nếu đôi giày này dưới hai triệu đồng, chắc chắn
tôi sẽ mua ngay lập tức. Nếu từ hai triệu đến ba triệu đồng, tôi sẽ mang thử và quyết định sau. Còn nếu
cao hơn nữa, có lẽ tôi không mua, để dịp khác, bởi vì của đáng tội, tôi mới mua hai đôi giày tuần trước
và còn chưa kịp bóc tem.

Cảm xúc, khả năng chi trả và thái độ của nhân viên bán hàng

Có thể thấy nguyên tố quan trọng quyết định việc mua hàng của tôi chính là cảm xúc tôi dành cho nó.
Cho nên dù nhu cầu rất thấp, nhưng kiểu dáng của đôi giày đã đẩy cảm giác muốn sở hữu của tôi lên
cao.Chỉ số tình cảm tôi dành cho đôi giày khiến trong mắt tôi, những viên đã sang như kim cương, kiểu
dáng của nó thêm phần thanh tao và hoàn hảo. Chỉ số tình cảm sẽ đẩy mạnh nhu cầu nếu như sau khi
tôi thử đôi giày và thấy nó hoàn toàn khác hẳn những đôi tôi đã có.

Thêm một cú knock-out cuối cùng là tôi đủ khả năng mua đôi giày này. Thú thật, cho dù nếu lúc đó tôi
không đủ tiền, đôi giày đẹp ấy sẽ cứ ám ảnh tâm trí tôi mãi, thôi thúc tôi quay trở lại và mua bằng được
mới thôi. Đó chính là tâm lý chung của các shopaholic.



Nghe, nhìn, ngửi và cảm giác

Các marketer chú trọng tập trung vào
các giác quan của khách hàng, nhất
là thính giác, thị giác, khứu giác, xúc
giác. Trước hết, sảnh vào luôn được
trang trí bắt mắt từ ngoài vào trong,
nhất là vào các dịp lễ. Hệ thống ánh
sáng luôn được đầu tư kỹ càng.
Cũng cùng một gian hàng, một sản
phẩm nhưng thiếu đi hệ thống ánh
sáng, giá trị của món hàng sẽ giảm
hẳn.

Âm nhạc đóng vai trò quan trọng
không kém. Một số nghiên cứu cho
rằng thể loại nhạc nhẹ nhàng, vừa
phải khiến khách hàng thư thái khi đi
shopping và có nhiều thời gian ngắm
nhìn, chọn lựa sản phẩm hơn. Do đó,
âm thanh được chọn lọc kỹ. Thể loại
nhạc nhanh, tiết tấu mạnh phù hợp
hơn với những gian hàng dành cho
giới trẻ.

Tầng một ở các trung tâm thương mại như Diamond Plaza hoặc Opera View luôn là nơi trưng bày của
các thương hiệu thời trang nổi tiếng cao cấp như Salvatore Ferragamo, Furla, Burberry, Cartier, Louis
Vuitton… Ngoài ra còn có trang sức và mỹ phẩm với những poster quảng cáo của những cô người mẫu
đẹp mê hồn. Những món thuộc hàng xa xỉ phẩm này nâng tầm nhu cầu lên thành một yếu tố tâm lý khác,

mini và ba chiếc túi nhỏ xinh xắn. Tôi mua thêm hai chiếc áo của Marc by Marc Jacobs chỉ để được tặng
chiếc túi vải màu đỏ, trong khi mục đích vào đây là mua một chiếc quần trắng. Vâng, chỉ là một chiếc
quần trắng thôi.

Biết bao người như tôi hay bạn tôi, mua thêm sản phẩm vì lời nói ngọt như mía lùi của cô bán hàng: “Chị
ơi, chị đã mua được chừng này rồi, chỉ còn một chút xíu nữa là được quà tặng. Quà này là hàng limited
item đấy. Hay là chị cứ mua thêm một sản phẩm nữa cho đủ điểm nhé?”. Hai chữ “quà tặng” cứ như một
thứ vũ khí mật chuyên dùng để đánh trúng điểm yếu của phái nữ.

Nói đến yếu tố tâm lý khách hàng được các trung tâm mua sắm khai thác thế nào, còn lâu mới kể hết. Họ
quan tâm và không tiếc tiền đầu tư từng chi tiết nhỏ, cách phối màu, sắp xếp gian hàng, âm thanh, ánh
sáng nhằm thu hút khách mua hàng. Chẳng trách các shopaholic hễ đến các khu thương mại là như bị
bỏ bùa mê, cứ việc máy móc cà thẻ hoặc trả tiền một cách không thương tiếc. Đơn giản, mục tiêu của
các shopping center là khiến chúng ta “shop till you dro