Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Luận văn tốt nghiệp:
"Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng"
- 1 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Mục lục:
PHẦN THỨ NHẤT: TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 12
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM13
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM17
III. TÍNH TẤT YẾU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM 34
PHẦN THỨ HAI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ
TIÊUTHỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG 56
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG 67
II. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở
CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
PHẦN THỨ BA:HOÀN THIÊN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
I. GIẢI PHÁP MỘT :LẬP PHÒNG MARKETING ĐỘC LẬP
II. GIẢI PHÁP HAI: TĂNG CƯỜNG CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO
III. GIẢI PHÁP BA: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
IV. GIẢI PHÁP BỐN: HOÀN THIÊN CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

- 2 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
LỜI NÓI ĐẦU

hơn nữa.
Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của
Công ty, bài viết được kết cấu thành ba phần chính:
- Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty Cao su Sao vàng.
Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của cô
giáo hướng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp
và xây dựng cơ bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp
đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận văn
tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm
những hiểu biết về lý luận và thực tế.
Sinh viên
Nguyễn Mạnh Hùng
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
PHẦN THỨ NHẤT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán,
có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý,
kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"

cấp bách về một lý do bất thường nào đó.
 Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng
diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thường lựa chọn, so
sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả...
 Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính
chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
 Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà người
tiêu dùng không hay biết, và thường không nghĩ đến việc mua chúng.
 Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau:
 Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
 Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá
trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực
hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Người mua và người bán gặp nhau,
thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau,
người bán trao hàng và người mua trả tiền.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc
xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh
doanh cao nhất.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúp
cho người sản xuất và người tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu thụ

càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà còn vươn ra cả các
thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra
các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường truyền thống của mỗi doanh
nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh
nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng
ra các thị trường mới.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh
một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
- 7 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp
phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường không đơn
độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hưởng tới các doanh
nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng
tới các nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn,
tạo ra một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác
động dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.
Nền kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao
dân trí xã hội,...từ đó thúc đẩy xã hội phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn,

yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả,... được khách
hàng chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với
quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp
ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm
mỹ,...hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh
nghiệp phải có được mức giá mà người mua chấp nhận, nhưng vẫn đảm bảo
trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả
doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng có lợi.
2.3.3. Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định
giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng
phương pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh
tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả của nó
không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá
cả hàng hoá và coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng
hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản
phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu
quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
nhanh nhất, ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa
doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ
người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian, đến tay người
mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu không có hệ thống
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể
đến như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế
cũng như trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển
của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật,...Dưới đây tôi xin trình bày một số nhân
tố chủ yếu:
- 10 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
*Sự phát triển của nền kinh tế
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng,
lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ
tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngược lại,
hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không
làm chủ được...
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện
sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớn
hơn. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng
và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp
thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của
thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm
nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản
xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh
nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc
những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng giai đoạn sản xuất. Có
như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất
lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường.
* Tình hình cạnh tranh trên thị trường

Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu
tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm
lượng tiêu thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp
với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp
có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản
phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ không tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi
người lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ
cấu sản phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường. Có như vậy doanh
nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên
thương trường đầy biến động này.
* Chất lượng sản phẩm
"Chất lượng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó
khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn"
Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn được những nhu cầu của khách hàng
- 12 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đón nhận,
ngược lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, với sản
phẩm có chất lượng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại,
công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lượng
lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với

sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động
tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quy mô lớn, do đó
- 13 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của
nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian
ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch
định các chiến lược tiêu thụ.
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.1 Nghiên cứu thị trường
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó".
2
Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh
nghiệp. Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị
trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho mình
một phân đoạn thị trường có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp là phân đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là người
bán duy nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường của ngành, được thể
hiện thông qua số lượng những người mua, có nhu cầu và sức mua, chưa được
đáp ứng và mong được thoả mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị
trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau:
Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm
Trong đó:
Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu
về sản phẩm này trên thị trường.
Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu
cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng

không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh
toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp...,
nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia
thành:
 Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
 Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có
nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản
xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải
duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trường
khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu
dùng tương đối để mở rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút
được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thị trường không
tiêu dùng tường đối. Muốn thu hút được khách hàng mới và mở rộng thị trường,
doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông
tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận?
Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và
thế lực của họ?...Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản
xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ
các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết
định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ hay tăng
cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ?...Những quyết định
cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị

thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng.
Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ
yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử
dụng là: quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trường
"Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị
trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và
lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3

3
Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77
- 16 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền
tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn được
nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thường
đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng
nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó
chính là đoạn thị trường hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trường qua sơ đồ
dưới đây:
Thị
trường

Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, với
trật tự các bước có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể như

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
 Phát triển định vị sản phẩm : Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về
những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn.
Bước này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên
quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lược định vị sản
phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan,
vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc
vào vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
 Quyết định chiến lược phân đoạn : Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa
chọn chiến lược phân đoạn thị trường. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ
bản. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị
trường. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng
trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có
thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường. Thứ tư, doanh nghiệp
có thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường và hoạch định
chính sách Marketing-mix cho mỗi đoạn.
 Hoạch định chiến lược Marketing-mix : Bây giờ, đã đến lúc hãng cần
hoạch định chiến lược Marketing-mix cho các phân đoạn thị trường của
mình rõ ràng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định Marketing-
mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định Marketing-
mix cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước. Do vậy, mặc dù ta đặt việc
hoạch định Marketing-mix ở cuối cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết
định trong số đó đã được thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trường mục
tiêu.
2. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
2.1. Chính sách sản phẩm
Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho
hàng hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho
sản phẩm của mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quá trình phát

sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”.
Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này
vấn đề cạnh tranh không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị
trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về
không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được.
Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao,
doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số
kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai
trò chủ đạo về mặt hàng này.
Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng
thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến
đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói
và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra
những sản phẩm mới.
Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm
sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp
- 19 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định
ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới.
2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm
a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm
hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường. Nó trải qua 7 bước như sau:
 Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý
tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong
doanh nghiệp...
 Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng
về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tưởng, từ

quyền sở hữu sản phẩm.
- Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các
sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ
tiêu kỹ thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có
nhiều ưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp
không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhưng phải đầu tư thời
gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết
kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn
thay đổi của thị trường.
c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường
trong thời điểm hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm
dựa trên những tiêu chí sau:
- Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì
xảy ra với tỷ phần thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của
sản phẩm cạnh tranh thay đổi như thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho
công ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí
bán, khuếch trương, phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng
bán hay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị
tăng thêm hay không?
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hoà chưa? sự
phát triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm
thay thế mạnh trên thị trường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh
hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này
có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không?
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như:
thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh
doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trường;...

phụ thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ
yếu trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến
trình chính xác khi nào, nhân tố nào nên được xem xét. Tuy nhiên một vài mô
hình định giá chung được phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô
hình như vậy, quyết định về giá được xem xét với chín bước tuần tự:
Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường. Tất cả các chiến lược Marketing
nên được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại và nhận dạng khách
hàng tiềm năng.
Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác
định doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh
tranh.
- 22 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để
doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm
của nó so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định
vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và
trong sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách
phân phối và xúc tiến.
Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu
với sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ
lẫn qua những thử nghiệm thị trường.
Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá
thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các
quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy,
đầu tư nghiên cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như
là các biến số của sản xuất và Marketing.
Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh

(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường bán hàng trong
thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn
c) Chính sách định giá cao
Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn cả
giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ
chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó
giảm dần.
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng
giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt,
kết hợp tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao
tốt hơn giá thấp.
- Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy
gấp 10 lần lúc bình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.
d) Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu
vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị
trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
e) Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi
ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị
cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản
phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn.
- 24 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết
sức thận trọng.

nghiệp cần biệt được: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay
vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hưởng gì trước sự thay đổi này? Các
phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác như thế nào?
2.3. Chính sách phân phối
- 25 -