Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sách
của Đảng và Nhà nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập
trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý
của Nhà nước theo định hướng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nước
nói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng không còn được
bao cấp như trước nữa mà phải tự mình đối mặt với những
thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trường, chấp nhận cạnh
tranh, tự bươn trải trong môi trường kinh doanh đầy thách
thức và luôn luôn biến động. Áp lực cạnh tranh ngày càng
gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu hướng mở cửa,
hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn
ra mạnh mẽ.
Trước tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải từng bước chuyển đổi
để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Vai trò của hoạt
động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
được đánh giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp,
việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt
động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơn
trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên
cứu về Công ty Cao su Sao vàng, em nhận thấy:
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp
đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã
hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể
tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và
giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm
những hiểu biết về lý luận và thực tế.
Sinh viên
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nguyễn Mạnh Hùng
4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
PHẦN THỨ NHẤT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"
1
.
Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu hình
và hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng
bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
không chủ ý tìm mua.
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được
mua khi có nhu cầu cấp bách về một lý do bất thường
nào đó.
n Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà
việc mua hàng diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách
hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả...
d Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá
có những tính chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn
sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa
chọn chúng.
c Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng
hoá mà người tiêu dùng không hay biết, và thường
không nghĩ đến việc mua chúng.
k Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các
loại sau:
l Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng
thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm
được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ,
nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồng
thời tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của
sản phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo
ra cho vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ
đọng vốn, làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm
tuyệt vời về mẫu mã, chất lượng,...nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu
không được lưu thông trên thị trường. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản
phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưu
thông trên thị trường và đến tay người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh
9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh nghiệp. Sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh được với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, được người tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi
trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị
trường. Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và
tiêu thụ được càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà
còn vươn ra cả các thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh
tranh, đồng thời tìm ra các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường
truyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối
thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó,
được với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì người
tiêu dùng, cũng như xã hội mới biết được vai trò, công dụng
của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối
giữa cung và cầu hàng hoá trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm
giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng hoá dịch vụ cân bằng
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh lệch nhau
quá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với
doanh nghiệp và xã hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm
sao để phát huy những ảnh hưởng to lớn đó một cách tích cực
với bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp
2.3.1.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất lẫn
mặt lượng, nhằm xác định xem thị trường cần gì? với số lượng bao nhiêu? và
giá cả như thế nào?... Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường
của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường là
nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp
lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra các
quyết định kinh doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay
tăng cường; thâm nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị
trường...Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các
hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hàng hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò
sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
2.3.4.Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản
phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Hiệu quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cường khả năng liên kết
giữa doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian,
đến tay người mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu không có hệ
thống kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được lưu thông
trên thị trường, và do đó không đến được người tiêu dùng cuối cùng.
2.3.5.Xây dựng hệ thống truyền thông
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra
hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách
hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin
cho khách hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần
thiết ngay cả khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của
14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Công tác này giúp cho sản
phẩm của doanh nghiệp được khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng
tìm đến với doanh nghiệp.
*Sự phát triển của nền kinh tế
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng
trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng
trưởng với tốc độ tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản
phẩm và ngược lại, hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả
tiền công có thể không làm chủ được...
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện
sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớn
hơn. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan
16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trọng và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp
nào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu
tiến bộ của thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ
được sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời
đại, sẽ không sản xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
thị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp
dụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng
giai đoạn sản xuất. Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất
lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường.
* Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến
lượng sản phẩm tiêu thụ. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh
tranh với cường độ mạnh, sẽ làm giảm thị phần của doanh
phải chú ý tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định.
Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu
cầu tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá, và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp
cũng sẽ bị giảm lượng tiêu thụ.
2.4.2.Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp
với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất ra
các sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,
đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại.
Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi người lại có những yêu cầu
rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản
phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường. Có như vậy
doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn
tại và phát triển trên thương trường đầy biến động này.
* Chất lượng sản phẩm
19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản
phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả
năng của người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích
tăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và
có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêu
thụ
Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa người
sản xuất với người tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh
nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường
tiêu thụ. Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa
trên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai,
do đó nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫn
đến những sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong
21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quy
mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh
nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn
toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực
sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ.
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp
Thị trường lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của sản
Thị trường hiện tại
của sản phẩm
Thị
trường
của
Thị
trường
của đối
Những
đối
tượng
không
tiêu
Những
đối tượng
không tiêu
dùng tuyệt
đối
23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không
tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên
không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng
thanh toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá
thấp..., nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng
các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các
quyết định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ
hay tăng cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường
cũ?...Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính
xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo.
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương
ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:
* Nghiên cứu khái quát thị trường
Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau:
D Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một
lĩnh vực hoạt động mới.
l Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trường xác
định.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©