Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc
ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị
trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung, doanh
nghiệp sản xuất nói riêng không còn đợc bao cấp nh trớc nữa mà phải tự mình
đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trờng, chấp nhận cạnh
tranh, tự bơn trải trong môi trờng kinh doanh đầy thách thức và luôn luôn biến
động. áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu
hớng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn ra
mạnh mẽ.
Trớc tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp
phải từng bớc chuyển đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Vai trò
của hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng đợc đánh
giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp
tự chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao
su Sao vàng, em nhận thấy:
Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng Công ty
Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian
qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trờng, cạnh tranh đợc
với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nớc, nhng vẫn cha thực sự tơng
xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nớc lớn đóng vai trò chủ đạo
trong nền kinh tế. Đó là do Công ty cha quan tâm sâu sắc tới việc tổ chức xây
dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết của em đ-
ợc hình thành nh là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa.
- 1 -

1
.
Nh vậy, khi nói đến sản phẩm thờng hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và
hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng bao
hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hoá
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì nhiều
lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là muốn có
chiến lợc Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, các nhà quản
trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có nhiều cách để phân
loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhng có ý nghĩa nhất, chúng ta có thể
kể đến một số cách dới đây:
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân
loại này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại:
Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đợc sử dụng nhiều lần.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng một
lần hay một vài lần.
Dịch vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thoả mãn.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm
này, hàng tiêu dùng đợc phân thành các loại sau:
Hàng hoá sử dụng thờng ngày:Đó là hàng hoá mà ngời tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt.
1
Sách Marketing, trang 21
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá đợc mua không có kế
hoạch trớc và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá đợc mua khi có nhu cầu

cho ngời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách tự nguyện
không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh nghiệp rất tốt nhng
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
có thể không tiêu thụ đợc vì nó không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, không đáp
ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu...,hay nguyên nhân sâu
xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cha nối đợc doanh
nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ đ-
ợc sản phẩm, trang trải đợc chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải
là vấn đề đơn giản.
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống ngời lao động, đồng thời tăng tích
luỹ, thực hiện tái đầu t nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lu thông trên thị trờng, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm.
Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho vào nhập
kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn, làm ăn thua
lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, chất l-
ợng,...nhng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không đợc lu thông trên thị trờng. Tuy
nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đa sản phẩm
qua các kênh tiêu thụ, lu thông trên thị trờng và đến tay ngời tiêu dùng, tạo lợi
nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh đợc với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, đợc ngời tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trờng ngành, môi trờng
quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trờng. Để có thể
tồn tại và phát triển đợc, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ đợc càng nhiều sản

ợc với ngời tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt
động tiêu thụ sản phẩm thì ngời tiêu dùng, cũng nh xã hội mới biết đợc vai trò,
công dụng của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu
hàng hoá trên thị trờng. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng
hoá dịch vụ cân bằng trên thị trờng, tránh hiện tợng cung cầu chênh lệch nhau quá
lớn gây bất ổn định thị trờng cũng nh xã hội.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã hội,
nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hởng to lớn đó một
cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng nh xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất lẫn mặt l-
ợng, nhằm xác định xem thị trờng cần gì? với số lợng bao nhiêu? và giá cả nh thế
nào?... Nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng thị trờng của doanh nghiệp và
cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các cơ hội kinh
doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc
nghiên cứu, doanh nghiệp đa ra các quyết định kinh doanh phù hợp nh: duy trì l-
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ợng sản phẩm sản xuất, hay tăng cờng; thâm nhập thị trờng bằng sản phẩm mới
hay rời bỏ thị trờng...Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực
hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trờng. Tức là tổ chức
sản xuất những sản phẩm mà thị trờng có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Sản phẩm đợc coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng đợc những yêu cầu đòi hỏi
của thị trờng về số lợng, chất lợng, giá cả,... đợc khách hàng chấp nhận mua và sử
dụng. Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng, với dung lợng

hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng,
mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp xúc với
doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả khi doanh
nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên
thị trờng. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng biết
đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán. Doanh
nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng
công tác bán hàng đơn giản, nhng có sức hút đối với khách hàng, tạo cho khách
hàng một cảm giác tin tởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo,
có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng nh thực hiện các dịch vụ sau
bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại
hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy đợc hiệu quả
của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa
kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân tố chính
nh sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có đợc thuận lợi hay
gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến
nh: Tình hình cạnh tranh trên thị trờng; Chính sách thơng mại quốc tế cũng nh
trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển của nền kinh
tế, của khoa học kỹ thuật,...Dới đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu:

ờng quốc tế cũng nh trong khu vực
Các chính sách thuế, luật pháp, thơng mại của Nhà nớc đối với sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức sản
xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hởng trực tiếp đến chi
phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhà nớc
tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngợc lại.
Cùng ý nghĩa nh vậy, nếu hoạt động thơng mại của các nớc trong khu vực và
trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hởng tới lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đợc.
Ví dụ: Chúng ta ký đợc hiệp định thơng mại với Mỹ hoặc các nớc thuộc khu vực
Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt hàng xuất khẩu của
các nớc trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào đợc
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
các thị trờng mới, điều đó cũng làm tăng lợng sản phẩm tiêu thụ đợc của doanh
nghiệp.
* Khách hàng
Ngời mua hàng, có ngời mua vì giá rẻ, có ngời mua vì chất lợng cao, nhng lại
có ngời mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có ngời mua chỉ
do ảnh hởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực sinh sống...Do đó
trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý tới việc nghiên cứu
thị hiếu tiêu dùng, trớc khi ra các quyết định. Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức thu nhập cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định
đến lợng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu tăng,
doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, và ngợc
lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm lợng tiêu
thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

sử dụng của sản phẩm để phục vụ ngời tiêu dùng. Có vậy mới tăng cờng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với ng-
ời mua, giá cả luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và chi phí
phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá luôn
giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy
mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ đợc sản phẩm,
và ngợc lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do
đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của ngời tiêu dùng
cũng nh của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán đợc
hàng, đồng thời trang trải đợc chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần đợc điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của
sản phẩm, và trên mỗi thị trờng khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến l ợc tiêu thụ
Về công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu
thụ đợc nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ. Còn việc hoạch
định các chiến lợc tiêu thụ, nó đợc xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng
thời kết hợp với việc dự đoán trong tơng lai, do đó nếu công tác này không đợc
thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những sai lệch so với thực tế, gây cho
doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hởng của
các chiến lợc này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi
lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp
thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lợc tiêu thụ.
II. Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
- 11 -

Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm
Thị trờng hiện tại của sản
phẩm
Thị trờng
của doanh
nghiệp
Thị trờng
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tợng không
tiêu dùng t-
ơng đối
Những đối t-
ợng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân
đoạn 3
Phân đoạn 4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ợng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp..., nhng trong tơng
lai không xa, có thể sẽ là ngời tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trờng hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để đợc sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia thành:
Thị trờng của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu

- 13 -
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân
đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhóm Nhóm
Nhóm
Khách Khách
Khách
Hàng hàng hàng
A B C
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trờng xác
định.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng nhằm giải đáp vấn đề sau:
Đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp,
hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao
nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng
bán hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích những vấn đề nh: quy mô thị trờng? Cơ cấu thị trờng? Sự vận động của
thị trờng? Các nhân tố xác đáng của môi trờng?
Phơng pháp để nghiên cứu khái quát thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu
tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phơng pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém
và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phơng pháp này đòi hỏi chi phí
thấp, tiết kiệm nhân lực, nhng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.

Nhóm Nhóm
Nhóm
Khách Khách
Khách
Hàng hàng hàng
A B C
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Thị
trờng

Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trờng
Quá trình phân đoạn thị trờng, chúng ta có thể chia ra làm 6 bớc nhỏ, với trật
tự các bớc có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể nh sau:
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp : Việc xác định này sẽ giúp
cho doanh nghiệp nắm bắt đợc mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng nh khả
năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trớc khi lựa chọn thị trờng mục
tiêu.
Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng : Doanh nghiệp cần
phải tiến hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách
hàng là gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lợng, về dịch
vụ,...từ đó mới có thể đa ra các chính sách đáp ứng.
Phân đoạn thị tr ờng theo các tiêu thức phù hợp : Bớc này có thể đợc
coi nh toàn bộ quá trình phân đoạn thị trờng, phân khách hàng thành các
nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi nh một
đoạn của toàn bộ thị trờng. ở đây, cần lu ý 3 vấn đề sau:
Phân đoạn thị trờng nên đợc tiến hành trớc hay sau khi nghiên
cứu?
Bằng cách nào để xác định các thớc đo phù hợp cho phân đoạn thị trờng?
Cơ sở để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng và ngời mua tổ chức là gì?
Phát triển định vị sản phẩm : Lúc này công ty đã có ý tởng rõ ràng về những

ứng với thị trờng đợc gọi là Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phơng hớng đầu
t, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách
phân phối, chính sách khuếch trơng và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát
triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với chiến
lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát
triển đợc thông qua lợng sản phẩm bán ra.
2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản
phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các
giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị tr-
ờng. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản
phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trởng Bão hoà Suy thoái

D max

L max
Doanh số(D)
- 16 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Lợi nhuận(L)
Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tơng ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho
doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất,
kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trờng khi sản
phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái.

Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đa ra
các chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lợng sản phẩm, phơng án sản
xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,...Sau đó đa các luận chứng
kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.
Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thờng thiết kế nhiều mẫu khác
nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các
chuyên gia là có khả năng nhất.
Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số
lợng nhất định.
Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trờng thử nghiệm để thu thập
thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng.
Thơng mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng
loạt, và tiêu thụ trên thị trờng sản phẩm đã đợc ban thử nghiệm thành công.
Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro,
mà có thể không đạt đợc điều gì. Nhng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có đợc
tất cả, lợi nhuận cao, thị trờng rộng lớn...
b) Phát triển sản phẩm theo hớng cải tiến
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đa ra thị trờng. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trờng,
cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trờng. Đối với loại
sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hớng sau:
- Bắt chớc nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trờng: doanh nghiệp
sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao
trên thị trờng. Theo hớng này, doanh nghiệp tránh đợc rất nhiệu rủi ro,
không mất nhiều thời gian nghiên su, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng
tung sản phẩm ra thị trờng. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của sản phẩm trên
thị trờng ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu sản
phẩm.
- Bắt chớc có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trờng: Dựa trên các sản
phẩm đã xuất hiện trên thị trờng, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kỹ

có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình nh: khác biệt hoá sản phẩm,
tạo ra một gam sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.
Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm
cho các sản phẩm của mình khác ngời, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trng kỹ thuật của sản phẩm, về bao
gói, hay về dịch vụ... Chính sách này cho phép hớng việc mua của ngời tiêu dùng
đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích ngời tiêu dùng mua sản
phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trờng cạnh tranh
hoàn hảo sang thị trờng độc quyền.
- 19 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của
mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của mình
đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trờng, tạo điều kiện đa dạng
hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn
hơn.
Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể đợc thực hiện theo những
kỹ thuật khác nhau, nh: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của một khách
hàng, hớng tới các mô-đun của gam để ngời tiêu dùng có thể tạo ra sản phẩm-hệ
thống mà họ mua,...
2.2. Chính sách giá
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối
cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích
kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh
tranh thị trờng. Do đó, cần xây dựng một chiến lợc giá đúng đắn mới đảm bảo
kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh đợc thị trờng và có hiệu quả cao.
2.2.1. Mô hình quyết định giá tổng quát
Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc
xem xét ảnh hởng của nhiều yếu tố nh: cung, cầu, môi trờng kinh doanh, và phụ
thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu

Bớc 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải đợc hớng dẫn
bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra đợc những sức ép của môi trờng và xác
định vai trò của việc định giá trong chiến lợc chung Marketing cũng nh đồng thời
liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.
Bớc 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ
có thể xác định đợc và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo kiểu
dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhau và
ngời mua khác nhau.
2.2.2 Các chính sách định giá bán
a) Chính sách định giá theo thị trờng
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định
mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng của sản phẩm đó. ở đây, do
không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngời tiêu dùng, nên để tiêu thụ
đợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cờng công tác tiếp thị. áp dụng chính sách
này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp
giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
b) Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trờng. Chính sách này có thể
hớng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trờng. Có
các cách định giá thấp nh sau:
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trờng, nhng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đợc ứng dụng trong trờng hợp sản phẩm mới thâm
nhập thị trờng, cần bán hàng nhanh với khối lợng lớn, hợc dùng giá để cạnh tranh
với các đối thủ.
- 21 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
- Định giá bán thấp hơn giá thị trờng, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trờng bán hàng trong thời
kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn
c) Chính sách định giá cao

năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt).
- 22 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trờng hàng với giá rẻ hơn đối
thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành đợc thị phần đủ để đảm
bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lợng sản xuất và nhiều kinh nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức đợc
rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình. Nhng nếu
tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp tăng giá trong
các trờng hợp sau:
- Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền
miên trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tơng xứng
với tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến
chỗ phải thờng xuyên tăng giá.
- Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh
nghiệp không dủ sc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nó có thể
nâng giá, áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai
cách.
Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng
chắc chắn của ngời tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của ngời tiêu
dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không phải
lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần
quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trờng hợp có nhiều
đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối thủ.
Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng, doanh nghiệp cần cố
gắng hiểu đợc ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh nghiệp
cần biệt đợc: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn?
Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hởng gì trớc sự thay đổi này? Các phản ứng của đối
thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác nh thế nào?
2.3. Chính sách phân phối

lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ chức kênh tiêu
thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động
bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp
phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian. Với kiểu tiêu
thụ này, doanh nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng không có mối quan hệ trực tiếp
mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thơng mại. Với hình
- 24 -
Doanh nghiệp sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Bán buôn
Bán lẻ
Môi giới Đại lý
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc hàng hoá trong thời gian ngắn nhất,
thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, hao hụt, song thời gian lu
thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các
khâu trung gian.
2.3.2. Các chính sách phân phối
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng, mà cờng độ bao phủ thị trờng trong phân phối
sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối đợc xem nh là một bảng biến thiên
xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt đợc sự bộc lộ qua nhiều nhà
bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh phân
phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu cầu, kỳ
vọng của ngời mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
Phân phối có lựa chọn: Ngời sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho