Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn
khủng hoảng
Vụ “nước tương đen”xảy ra mới đây tại thị trường Việt Nam đã gây ra không ít
thiệt hại cho các doanh nghiệp, cả những đơn vị nằm trong danh sách “đen” lẫn các
công ty may mắn “thoát chết”. Trong các vụ xì căng đan, việc các công ty đương đầu
với những khó khăn kinh doanh nhằm bảo vệ nhãn hiệu ra sao không kém phần quan
trọng với việc xây dựng được những kế hoạch kinh doanh thành công nhất. Bài viết
này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về nghệ thuật bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng.
Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải
gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ được giải quyết tốt
đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn vật nuôi như Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như
PETCO và PetSmart đã phải chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi
sản phẩm, cung cấp thêm thông tin cảnh báo, cập nhập trang web với những nội dung
thông tin về việc thu hồi.
Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là một lựa chọn: Đó
là điều thích hợp cần làm trên cả phương diện nhân bản lẫn phương diện duy trì hình
ảnh nhãn hiệu.
Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính
của vụ việc - dường như phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại
trong cơn khủng hoảng, thì nhiều công ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này
để đẩy mạnh được lòng trung thành của khách hàng bằng những phản ứng thích hợp
của mình.
Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn
của Menu Foods ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các quảng cáo toàn
trang tại rất nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập nhập
nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn vật
nuôi của hãng là Iams và Eukanuba.
Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ

Thân gửi Mary [tên của từng khách hàng được đưa vào]
PETCO luôn quan tâm tới Vật nuôi của bạn
Với PETCO, sức khoẻ những chú vật nuôi của bạn là ưu tiên số 1, và chúng tôi
mong muốn cập nhập tới bạn về kế hoạch thu hồi lớn gần đây đối với SẢN PHẨM
THỨC ĂN ƯỚT DÀNH CHO CHÓ VÀ MÈO.
Trước tiên, sẽ rất quan trọng với việc bạn cần biết rằng TẤT CẢ các sản phẩm
có ảnh hưởng và liên quan tới đợt thu hồi gần đây của hãng Menu Foods đã bị loại bỏ
ra khỏi giá hàng của chúng tôi và cũng không được bán tại PETCO.com.Để biết thêm
thông tin về các nhãn hiệu sản phẩm thức ăn vật nuôi bị thu hồi, bạn có thể ghé thăm
trang web của Menu Foods web site [đường link].
Thứ hai, bất cứ nơi nào có thể, chúng tôi đều gửi đi các khuyến cáo tới những
ai có thể đã mua sản phẩm thức ăn vật nuôi rằng không nên tiếp tục cho các chú chó
và mèo ăn các sản phẩm thức ăn đóng hộp hay túi đề cập trên.
Thân ái,
[Chữ ký]
Jim Myers, CEO
Sự khác biệt
Sự khác biệt giữa hai email trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống
như một cảnh báo và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan,
chứa đựng những lời lẽ pháp lý và được thiết kế để đảm bảo rằng công ty đang nói
đúng những gì cần nói. Bức email đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu
đầu tiên.
Bức email thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và như được thiết kế bởi những
nhân viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách hàng, với
các vật nuôi của họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất 1 lần trong những câu đầu
tiên. PETCO và những vật nuôi của khách hàng được đề cập tới 3 lần. Rõ ràng là một
trọng tâm hoàn toàn khác biệt.
Thậm chí cả khi một ai đó không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này, PETCO
đều thể hiện sự quan tâm. Thực tế mà PETCO luôn muốn nhấn mạnh đó là một hình
ảnh nhãn hiệu “quan tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong lúc