Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội1
Chú trọng khách hàng:
Lắng nghe ý kiến
khách hàng
Bài
3
Quản lý chất lượng
Giảng viên: TS. Lê Hiếu Học
2
NỘI DUNG CHÍNH
•
Xác định khách hàng
•
Những khách hàng mang lại lợi nhuận và không
mang lại lợi nhuận
•
Khách hàng nội bộ
•
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
3
Sau khi học xong bài này, học viên có thể
–Xây dựng từng bước xác định mong đơi của
khách hàng
–Tranh luận về khái niệm khách hàng nội bộ
–Tranh luận các phương thức thu thập thông tin
khách hàng khác nhau, cùng với cách thức giải
quyến các phàn nàn của khách hàng
–Giải thích và chứng minh cách sử dụng mô hình
Kano
MỤC ĐÍCH CỦA BÀI

dụng sản phẩ
m/dịch vụ.
Xác định khách hàng
Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội2
7
• Trong nhiều trường hợp, khách hàng có cả 3
vai trò trên
• Tuy nhiên, ở mỗi một hình thức lại có những ý
nghĩa về sản phẩm khác nhau. Hiểu biết về
những giá trị này rất quan trọng vì sẽ cung cấp
các thông tin cần thiết cho việc xác lập mục
tiêu đối với các nỗ lực cải tiễn.
Xác định khách hàng
8
•Chuỗi giá trị (Value chain):
– trong nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ được
chuyển đến một công ty khác, tại đây các giá trị gia
tăng được bổ sung trước khi chuyển đến khách
hàng cuối cùng
• Ví dụ:
–Một công ty sản phẩm tiêu dùng bán cho đại lý, các
đại lý bán cho các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng
bán lẻ lại tiêu thụ tới khách hàng.
–Một công ty hóa chất bán sơn cho công ty chế tạo ô
tô. Công ty này sơn ô tô, rồi bán cho các đại lý, và
cuối cùng là đến các lái xe.
Xác định khách hàng
9
• Khách hàng trực tiếp (người mua) của công ty

chọn sự kết hợp tối ưu giữa mức độ dịch vụ
và đối tượng khách hàng khác nhau.
• Do đó, công ty phải có khả năng phân khúc
khách hàng dựa trên mong đợi của họ.
Xác định khách hàng
14
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không
mang lại lợi nhuận
– Quá trình phân khúc thị trường khách hàng theo mong đợi
của họ thường giúp có được ý tưởng sơ khai về lợi ích
của từng nhóm khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn các
phân khúc khác nhau, và chi phí là bao nhiêu. Nhưng…
– Nhóm nào là mục tiêu tốt nhất?
– Điều này tùy thuộc vào giá trị nhóm khách hàng này mang
lại và chi phí để phục vụ đối tượng này.
Xác định khách hàng
15
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng
không mang lại lợi nhuận
–Khi một công ty xem xét thu nhập nhận được từ
mỗi khách hàng, sau đó phân bổ chi phí thực
phục vụ khách hàng đó, có thể tìm ra một nhóm
khách hàng cốt lõi chiếm một phần không cân đối
lợi nhuận.
16
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách
hàng không mang lại lợi nhuận
–Một cửa hàng bán lẻ tại Châu Âu cho thấy: 52%

19
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách
hàng không mang lại lợi nhuận
–Xếp thứ tự khách hàng theo giá trị của họ cho
phép công ty sử dụng nguồn lực của mình tương
ứng với yêu cầu của khách hàng đó.
– Dàn trải và căng ra để thỏa mãn mọi phân khúc
cuối cùng sẽ dẫn đến chất lượng phục vụ kém
cho tất cả các khách hàng, chứ không chỉ với
những khách hàng có thứ hạng thấp.
20
•Lập nhóm 5-8 học viên
–Xác định những đặc điểm quan trọng đối với
khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ sau:
quán cà phê, điện thoại di động, xe máy, bác sĩ
nha khoa, khách sạn
– Phân khúc thị trường cho mỗi sản phẩm/dịch vụ
dựa trên những đặc tính đã xác định.
BÀI TẬP NHÓM
21
Xác định khách hàng
• Khách hàng nội bộ (internal customer)
– Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng bởi vì một công ty
không thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bên ngoài
nếu mỗi “kết quả” giữa các công đoạn trong công ty lại có
chất lượng kém.
–Xác định khách hàng nội bộ có thể phức tạp hơn, nhất là khi
phải đối phó với những nhân chuyên gia hoặc nhân viên ở
cấp bậc cao hơn.

Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội5
25
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Mong đợi của khách hàng có thể xác định
bằng 4 câu hỏi chủ yếu sau:
– Khách hàng mong muốn
những đặc điểm nào
của sản phẩm/dịch vụ?
–Những đặc điểm này phải ở mức nào để có thể
thỏa mãn mong muốn của khách hàng?
–Mức độ quan trọng tương quan giữa các đặc
điểm này?
– Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm và
dịch vụ ở mức hiện thời?
26
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Từ lâu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã sử
dụng mô hình đa thuộc tính (multi-attribute model) để
tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận sản phẩm của
doanh nghiệp như thế nào.
• Một sản phẩm phải mang lại nhiều lợi ích, là tập hợp
tất cả các đặc tính thỏa mãn được mong muốn của
khách hàng.
• Người tiêu dùng khi mua sản phẩm tìm kiếm các chức
năng hoặc lợi ích mà sản phẩ
m mang lại, và người
tiêu dùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại những
đặc tính hoạt động quan trọng theo một cách thức tốt
hơn.

– Không gian dễ chịu
–Thủ tục check-in nhanh chóng
– Phòng sạch sẽ
– Trang trí trong phòng đẹp
– Điều hòa tốt
– Các trang thiết bị khác:TV và tủ lạnh
– Đồ dùng vệ sinh đầy đủ
30
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Ví dụ:các đặc tính sản phẩm của keo dưỡng tóc
Có hương thơm dễ chịu khi dùng
Lưu giữ hương thơm trên tóc.
Hương thơm
Làm cho tóc vào nếp hơn
Làm cho tóc bóng/sáng
Làm cho tóc mềm và mượt
Làm cho tóc khỏe và dầy
23%Khả năng quản lý/Tác dụng
Làm sạch gầu
Tránh tóc nhờn và dầu
Tóc nhìn sạch sẽ
Rửa dễ dàng
27%Sạch
Dưỡng tóc khô
Giữ độ ẩm
Duy trì kiểm soát tóc chẻ
Làm tóc khô mượt mà hơn
Thấm sâu vào tóc
Tránh làm gẫy tóc
33%Xả