Chữ " Đạo" trong thương hiệu

Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa
việc chọn lựa mà còn đóng vai trò như “một người bạn” trong
cuộc sống, giúp họ chia sẻ những cảm xúc hay ước muốn
như cảm giác an toàn, tự do, nổi loạn, thành công, hạnh phúc,
đẳng cấp hoặc đề cao cái tốt, cái đẹp.
Nike từng nổi danh nhờ thể hiện tinh thần hướng đến sự chiến thắng,
chống lại tệ nạn bạo lực trong bóng đá thông qua phim quảng cáo “Good &
Evil” (Tốt và xấu) nhưng thương hiệu này cũng từng bị tẩy chay ở nhiều
nước trên thế giới khi một nhà máy gia công sản xuất của họ sử dụng lao
động trẻ em.
Tại Việt Nam, sản phẩm của Vedan có thể có chất lượng nhưng thương
hiệu thì đã “chết” trong lòng người tiêu dùng vì thiếu chữ “nhân” bên trong
chính nó.
Chính vì thế mà một thương hiệu xem nhẹ hoặc không xem việc sống
“đàng hoàng và tử tế” như là “đạo” của mình thì sẽ chẳng mấy ai ủng hộ.
Nên hiểu “đạo” ở đây là đạo lý làm người, đạo lý trong nghề và cũng chính
là con đường kinh doanh mà doanh nghiệp dấn thân, trao đổi lợi ích với
khách hàng và cộng đồng. Quan sát cho thấy ở những doanh nghiệp sở
hữu thương hiệu lớn, “đạo” được chia sẻ dựa trên các giá trị nhân bản và
được thể hiện một cách nhất quán và tự nhiên ở mọi hoạt động, từ việc đối
xử công bằng với người lao động, tôn trọng đối tác cho đến chất lượng sản
phẩm, trách nhiệm với môi trường và cách hành xử của cấp lãnh đạo với
cấp dưới, tất cả đều có liên quan đến danh tiếng, thương hiệu của doanh
nghiệp.

...Cần lắm cái gốc bên trong: hình
mẫu của thương hiệu

Trong tâm lý và xã hội học, nhân cách

Năm 2008, trong cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trên amazon.com và
tạp chí Businessweek có tên “Bong bóng thương hiệu”, John Gerzema và
Ed Lebar đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh cho những
thương hiệu có sức hút lớn và bền vững hiện nay dựa trên kho dữ liệu
thương hiệu lớn nhất thế giới BAV (BrandAsset Valuator thuộc Young &
Rubicam Group). Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng,
hướng đến cộng đồng, thực tế, thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu
ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, trách nhiệm xã hội; (2) Thật: xác
thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi
bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc
đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh,
dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩn
mang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ
21 này thông qua các thương hiệu.

Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích
nghi với môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất
bên trong của nó thì bất biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị
nhân bản vĩnh cửu.