C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
225
Chûúng 5
Àưëi àêìu vúái cấc àưëi thÀưëi àêìu vúái cấc àưëi th
Àưëi àêìu vúái cấc àưëi thÀưëi àêìu vúái cấc àưëi th
Àưëi àêìu vúái cấc àưëi th
cẩnh tranhcẩnh tranh
cẩnh tranhcẩnh tranh
cẩnh tranh
“Trung Qëc lâ mưåt qëc gia àêìy nhûäng mêu thỵn. Àêy lâ mưåt
nûúác xậ hưåi ch nghơa nhûng lẩi lâ mưåt trong nhûäng xậ hưåi cố sûå
cẩnh tranh lúán nhêët trïn trấi àêët nây”.
Simon KeeleySimon Keeley
Simon KeeleySimon Keeley
Simon Keeley, Trûúãng Trung têm Lậnh àẩo Ấ chêu Hewitt (HALC),
Hewitt Associates China
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 5NƯÅI DUNG CHÛÚNG 5
trong giai àoẩn phất triïín khưng cố sûå bẫo hưå chùỉc chùỉn
cho cấc hoẩt àưång kinh doanh. Àêy lâ nhûäng nhên tưë mâ
theo nhiïìu ngûúâi àûúåc phỗng vêën lâm cho thõ trûúâng Trung
Qëc biïën thânh mưåt àõa hònh u ấm, gêy rưëi rùỉm vâ àêìy thêët
vổng cho cấc cưng ty àa qëc gia.
Nghe nhûäng nhâ quẫn l qëc tïë miïu tẫ cho chng tưi
nhûäng cåc chiïën chưëng lẩi cấc àưëi th khấc nhau trong cåc
cẩnh trẩnh tẩi thõ trûúâng Trung Qëc gúåi lïn hònh ẫnh mưåt
phiïn bẫn trô chúi àiïån tûã Gameboy múái phất hânh trong
àố nhâ àiïìu hânh cưng ty àa qëc gia ca chng ta (ngûúâi
hng trong trô chúi) phẫi àûúng àêìu vúái nhûäng àúåt têën cưng
liïn tc tûâ hâng loẩt cấc àưëi th ngây câng xa lẩ vâ àấng
gúâm hún. Sau khi phên tđch nhûäng cêu trẫ lúâi ca 28 chun
gia vïì Trung Qëc, chng tưi thêëy rùçng hêìu hïët cấc chun
gia nây xấc àõnh ba loẩi àưëi th mẩnh nhûng rêët khấc nhau
cưë tòm mổi cấch àïí giânh lêëy thõ trûúâng Trung Qëc: cấc àưëi
th toân cêìu, cấc cưng ty cẩnh tranh àõa phûúng vâ nẩn xêm
phẩm quìn súã hûäu trđ tụå.
Chûúng 5 trònh bây nhûäng lúâi khun ca cấc nhâ quẫn l
qëc tïë vïì viïåc àưëi phố cấc nhốm àưëi th húåp phấp chđnh:
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
20 nùm trûúác àố vâ hún 400 têåp àoân trong danh sấch For-
tune 500 àậ cố hoẩt àưång tẩi Trung Qëc.
Kïët quẫ lâ hêìu hïët cấc cưng ty lúán nhêët trïn thïë giúái àậ
cố mùåt tẩi Trung Qëc, vâ mưåt lân sống cấc cưng ty nhỗ hún,
228 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
chun mưn hốa hún úã nhiïìu lơnh vûåc khấc nhau àậ àưí vâo
Trung Qëc trong nhûäng nùm sau khi Trung Qëc gia nhêåp
WTO. Ngây nay, cấc doanh nghiïåp do nûúác ngoâi àêìu tû àậ
cố nhiïìu kinh nghiïåm vâ àậ tr vûäng tẩi Trung Qëc.
Do àố, àưëi vúái nhiïìu têåp àoân toân cêìu, giânh àûúåc phêìn
thùỉng tẩi Trung Qëc cố nghơa lâ hổ phẫi chiïën àêëu chưëng
lẩi cấc àưëi th qëc tïë lúán mâ hổ phẫi àưëi àêìu úã nhûäng núi
khấc trïn thïë giúái. Àiïín hònh lâ kinh nghiïåm ca British Pe-
troleum. Ts. Gary Dirks nối: “Têët cẫ nhûäng tïn tíi lúán àïìu
cố mùåt tẩi àêy, ngay trong danh sấch. Àưëi vúái cấc àêëu th
qëc tïë, àêy lâ mưåt chiïën trûúâng rêët ấc liïåt”.
Ưng Kenneth Yu ca 3M China phấc hổa cåc chiïën nhû
sau: “Q võ gùåp phẫi sûå cẩnh tranh quen thåc tẩi Trung
Qëc, nhûng úã àêy q võ gùåp nhiïìu àưëi th hún vò q võ
khưng phẫi lâ kễ tinh khưn duy nhêët: Mổi ngûúâi àïìu mën
nhẫy vâo àêy”. Theo ưng Yu, kïët quẫ lâ “cố rêët nhiïìu àưëi
th cẩnh tranh qëc tïë”. Ưng Seiichi Kawasaki ca Sony China
miïu tẫ thûúng trûúâng tẩi Trung Qëc nhû sau: “Tưi cố thïí
nối rùçng àêy lâ thõ trûúâng cẩnh tranh nhêët trïn thïë giúái. Tẩi
àêy cố rêët nhiïìu cưng ty qëc tïë –
T
RUNG
Q
ËC
229
tïë mâ chng tưi phẫi àưëi àêìu úã khùỉp mổi núi trïn thïë giúái
nhû úã M, Phấp vâ Àûác. Hún nûäa, cấc cưng ty àõa phûúng
àang ngây câng trúã nïn mẩnh hún vò hổ àang dêìn hổc hỗi
vâ phất triïín”.
Tẩi Trung Qëc, cấc cưng ty àa qëc gia thûúâng phẫi cẩnh
tranh vúái cấc cưng ty àa qëc gia khấc úã mưåt sưë phûúng diïån
– khưng chó tranh giânh khấch hâng mâ côn tranh nhau giânh
sûå phï duåt ca chđnh quìn, tuín dng vâ giûä chên nhûäng
nhên viïn ch chưët, thânh lêåp cưng ty hn vưën vâ liïn kïët
vúái cấc cưng ty àõa phûúng, hóåc tòm àêët, cấc trang thiïët bõ
vâ ngìn cung ûáng.
Trong hai thêåp k qua, BearingPoint àậ chûáng kiïën sûå chđn
mìi ca sûå cẩnh tranh giûäa cấc cưng ty àa qëc gia tẩi Trung
Qëc. Nhû ưng Bryan Huang giẫi thđch: trong nhûäng nùm
àêìu cẫi cấch kinh tïë, nhiïìu cưng ty àa qëc gia vưåi vậ nhẫy
vâo Trung Qëc chó vúái tiïìn gieo giưëng mâ hêìu nhû khưng
hïì cố hiïíu biïët gò vïì cấch thûác hoẩt àưång. Vâo àêìu nhûäng
nùm 1990, cấc cưng ty qëc tïë
chuín khêu sẫn xët sang Trung
Qëc nhùçm tiïët kiïåm chi phđ. Vâo
cëi nhûäng nùm 1990, cấc cưng ty
qëc tïë nhẫy vâo vúái mc àđch bấn
hâng tiïu dng vâ hâng cưng
nghiïåp cho thõ trûúâng trong nûúác
àang rưå lïn. Ngây nay, ưng Huang
mưåt loẩt cấc cú hưåi chiïën lûúåc tûâ viïåc sẫn xët, nghiïn cûáu
vâ phất triïín àïën viïåc bấn hâng trong nûúác.
Têåp àoân Boston Consulting Group cng nhêån thêëy mưåt
sûå thay àưíi tûúng tûå trong cấch suy nghơ ca cấc cưng ty
àa qëc gia. Khi giấm àưëc àiïìu hânh cẫ ba khu vûåc Trung
Qëc, Hưìng Kưng, vâ Ma Cau lâ ưng John Wong múái àïën [Trung
Qëc] vâo nùm 1995, phêìn lúán cưng viïåc ca ưng têåp trung
vâo cấc chiïën lûúåc xêm nhêåp gip cho cấc cưng ty àa qëc
gia thiïët lêåp chi nhấnh tẩi Trung Qëc. Ngây nay, nhiïìu khấch
hâng qëc tïë ca ưng àậ àêu vâo àêëy úã Trung Qëc, vâ àang
tòm cấch khụëch trûúng phẩm vi àõa l vâ kinh doanh. Ưng
Wong nối: “Phêìn lúán cưng viïåc ca chng tưi àậ chuín tûâ
chưỵ nhòn tûâ bïn ngoâi sang xêy dûång cấc chi nhấnh tẩi Trung
Qëc – do cưng ty àậ cố mưåt cú súã nïìn tẫng vûäng chùỉc”.
Àưëi vúái cấc cưng ty àa qëc gia tẩi Trung Qëc, têët cẫ
nhûäng vêën àïì trïn cố nghơa lâ sûå cẩnh tranh tûâ phđa cấc
cưng ty àa qëc gia khấc hiïån nay khưëc liïåt hún úã nhiïìu
ngânh kinh doanh vâ sệ côn khưëc liïåt hún nûäa khi cấc cưng
ty nûúác ngoâi cố àûúåc kinh nghiïåm, thiïët lêåp àûúåc hïå thưëng
quan hïå, vâ àõa phûúng hốa. Hún nûäa, viïåc gia nhêåp WTO
ca Trung Qëc vâo nùm 2001 múã ra mưåt thúâi k ûu àậi
kếo dâi ba nùm cho nhiïìu thay àưíi vïì quy àõnh. Do àố, hẩn
cëi vâo thấng 12 nùm 2004 dêỵn àïën viïåc múã cûãa thõ trûúâng
cho nhiïìu khu vûåc kinh doanh (àùåc biïåt lâ lơnh vûåc bấn lễ
C
HINH
PHC
KHẤCH
Kïët quẫ lâ nhiïìu cưng ty qëc tïë tẩi Trung Qëc phẫi chõu
“sûác ếp tûâ hai phđa”. Ts. Elmar Stachels ca Bayer China nối:
“Tẩi àêy, chng tưi phẫi àûúng àêìu cng lc hai àưëi th:
nhûäng cưng ty trong nûúác àang ngây câng àûúåc toân cêìu
hốa vâ cấc têåp àoân toân cêìu àang ngây câng àõa phûúng
hốa hún”. Ưng miïu tẫ sûå thay àưíi trong nhûäng nùm gêìn
232 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
àêy nhû sau: “Trong nhiïìu lơnh vûåc, cấc cưng ty Trung Qëc
àang tiïën bưå nhanh vïì chêët lûúång vâ ài lïn. Àêëy lâ mưåt thûåc
tïë”. Kïët quẫ lâ mưåt thõ trûúâng “rêët hêëp dêỵn àưëi vúái khấch
hâng” nhûng lẩi rêët khố khùn cho cấc cưng ty àa qëc gia.
Khi quín sấch nây àang àûúåc viïët ra, mưåt trong nhûäng
àiïìu gêy ngẩc nhiïn lâ àưëi vúái nhiïìu cưng ty àa qëc gia,
sûå cẩnh tranh lúán nhêët mâ hổ phẫi àưëi àêìu tẩi Trung Qëc
khưng phẫi tûâ cấc cưng ty àa qëc gia khấc mâ lâ tûâ nhûäng
cưng ty àõa phûúng àang nưíi lïn. L do lâ vò cấc cưng ty àa
qëc gia thûúâng lâ nhûäng àưëi th quen thåc cẩnh tranh
theo àng nhûäng ngun tùỉc àậ àõnh vâ àûúåc tưn trổng. Suy
cho cng, nhiïìu võ lậnh àẩo ca cấc têåp àoân toân cêìu gêìn
nhû cố chung nïìn tẫng vïì chiïën lûúåc vâ hổc thuët kinh doanh
phûúng Têy, thûúâng theo hổc cấc khốa tûúng tûå trong chûúng
trònh thẩc s quẫn trõ kinh doanh hay cấc chûúng trònh sau
àẩi hổc khấc (thuët Nùm Tấc àưång ca Porter, Ma trêån BCG,
phên tđch PEST, vâ SWOT). Trong khi àố cấc àưëi th trong
nûúác lâ mưåt lûåc lûúång hoân toân khưng àûúåc biïët àïën, thûúâng
T
RUNG
Q
ËC
233
cẩnh tranh hai bêåc tẩi Trung Qëc nhû sau: “Chng tưi biïët
rêët rộ vïì cấc àưëi th qëc tïë – chng tưi lâm ùn vúái hổ tẩi
M vâ chêu Êu. Hổ biïët chng tưi, vâ chng tưi cng biïët
hổ”. Nhûng nhûäng nhâ quẫn l nûúác ngoâi thûúâng khố mâ
àấnh giấ àûúåc cấc cưng ty Trung Qëc. Ưng Browne nối rùçng
thêåm chđ nhûäng cưng ty trong nûúác mâ Du Pont tòm cấch
húåp tấc thay vò cẩnh tranh vúái hổ cng khố mâ phên tđch
àûúåc. Ưng nối: “Vúái cấc cưng ty Trung Qëc, chng tưi phẫi
mêët nhiïìu thúâi gian hún àïí thiïët lêåp quan hïå vúái hổ, xêy dûång
lông tin, vâ hiïíu cấch lâm kinh doanh ca hổ”.
Coca-Cola cng nhêån thêëy khố cố thïí cẩnh tranh vúái cấc
cưng ty trong nûúác. Tẩi Trung Qëc, àẩi gia Coca-Cola phẫi
àưëi àêìu vúái cấc àưëi th qëc tïë Pepsi vïì cấc loẩi nûúác ëng
cố gas, vâ Danone vâ Nestlế vïì nûúác ëng àống chai. Nhûng,
theo lúâi ưng Paul Etchells, Ch tõch Coca-Cola China, trong
thõ trûúâng nûúác trấi cêy vâ trâ àống gối, Coke China phẫi
cẩnh tranh vúái hai nhâ sẫn xët lúán ca Àâi Loan vâ mưåt
nhâ sẫn xët lúán ca Trung Qëc. Vâ trong khu vûåc nûúác
àống chai, cưng ty cng phẫi àưëi àêìu vúái mưåt nhâ sẫn xët
Trung Qëc “àấng gúâm”. Ưng cho rùçng khố khùn lúán nhêët
khi cẩnh tranh vúái cấc nhâ sẫn xët trong nûúác lâ tđnh khưng
thïí lûúâng trûúác ca hổ. Ưng nối, rêët khố mâ phên tđch hai
cưng ty sẫn xët nûúác giẫi khất mẩnh nhêët ca Trung Qëc
vò hổ thûúâng khưng nhêët quấn – tiïëp thõ rêìm rưå mưåt thúâi gian
rưìi àưåt ngưåt rt lui. Vẩch ra mưåt chiïën lûúåc hiïåu quẫ lâ cûåc
rêët mẩnh. Hổ àang trúã thânh nhûäng cưng ty àa qëc gia. Chng
tưi àang phẫi àûúng àêìu vúái mưåt thấch thûác thûåc sûå.”
Theo truìn thưëng, cấc nhâ sẫn xët Trung Qëc sẫn xët
ra cấc sẫn phêím bònh dên bấn ra vúái giấ thêëp hún so vúái cấc
thõ trûúâng qëc tïë. Sau khi Trung Qëc múã rưång cûãa châo àốn
àêìu tû vâ cấc sẫn phêím nûúác ngoâi vâo giûäa nhûäng nùm 1980,
mưåt khoẫng cấch lúán xët hiïån úã nhûäng khu vûåc trong àố cấc
nhận hiïåu nûúác ngoâi thu ht khấch hâng cố thu nhêåp cao
côn cấc cưng ty trong nûúác chiïëm giûä thõ trûúâng côn lẩi. Thïë
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
235
nhûng, ngây nay, nhiïìu cưng ty àa qëc gia àang nhêån ra
rùçng cấc àưëi th cẩnh tranh àõa phûúng àang tiïën gêìn túái chêët
lûúång sẫn phêím àẩt chín qëc tïë, nhûng giûä àûúåc khoẫng
cấch biïåt vïì giấ cẫ so vúái cấc loẩi hâng hốa mang nhận hiïåu
nûúác ngoâi.
Bryan Huang ca BearingPoint cho biïët nhiïìu khấch hâng
qëc tïë ca ưng tẩi Trung Qëc ban àêìu ài theo chiïën lûúåc
chiïëm lơnh thõ trûúâng cao cêëp. Ưng nối: “[Àùåc biïåt] cấc cưng
vng àêët cố àêìy rêỵy nhûäng nhâ sẫn xët trong nûúác vûâa cố
chêët lûúång vûâa cố chi phđ thêëp. Vâo nùm 2001, tấm nhâ sẫn
xët qëc tïë chiïëm khoẫng 15% thõ trûúâng hâng mâu trùỉng
ca Trung Qëc, mưỵi cưng ty nùỉm mưåt phêìn thõ phêìn nhỗ
nhoi. Trong khi àố, chó riïng cưng ty Hẫi Nhơ àậ nùỉm àïën
28% thõ phêìn.
Ưng Seiichi Kawasaki ca Sony China àậ quấ quen vúái xu
hûúáng chuín sang hâng cao cêëp ca cấc àưëi th àõa phûúng.
Ưng Kawasaki nối, theo truìn thưëng, nhiïìu nhâ sẫn xët
cấc sẫn phêím IT trong nûúác ấp dng chiïën thåt sẫn xët
ra sẫn phêím vúái sưë lûúång tưëi àa, lâm bẫo hôa thõ trûúâng, rưìi
hẩ giấ xëng àïí giẫi quët hïët lûúång hâng trong kho. Phûúng
phấp nây àậ gêy nhiïìu thiïåt hẩi cho cấc ngânh sẫn xët hâng
àiïån tûã vâ cấc sẫn xët IT ca Trung Qëc khiïën cho nhiïìu
khu vûåc khưng côn sinh lậi nûäa. Vđ d, ưng Kawasaki nối rùçng
hiïån nay cấc cưng ty nûúác ngoâi hêìu nhû khưng thïí sẫn xët
ra mấy truìn hònh mâu cố thïí bấn ra cố lậi trong thõ trûúâng
Trung Qëc.
Àïí trấnh cåc chiïën vïì giấ cẫ vúái cấc nhâ sẫn xët Trung
Qëc, hậng Sony àậ ấp dng chđnh sấch giûä ngun giấ nhûng
liïn tc nêng giấ trõ ca sẫn phêím bùçng cấch àûa thïm vâo
nhûäng tđnh nùng múái. Tuy nhiïn, theo ưng Kawasaki, chiïën
lûúåc nây tỗ ra khưng thânh cưng lùỉm trong nhûäng nùm gêìn
àêy vò “cố mưåt loẩi àưëi th khấc àang xët hiïån”. Ưng giẫi
C
HINH
PHC
KHẤCH
hai loẩi sẫn phêím nây àang xđch
lẩi gêìn nhau hún. Chng tưi àậ phẫi
trẫi qua mưåt thúâi k tấi thđch nghi
àêìy khố nhổc”.
Theo McKinsey & Company, úã
“Giấ cẫ cấc sẫn phêím qëc
tïë àậ giẫm xëng vâ giấ cấc
sẫn phêím nưåi àõa àậ tùng
lïn – do àố hai loẩi sẫn
phêím nây àang xđch lẩi gêìn
nhau hún. Chng tưi àậ phẫi
trẫi qua mưåt thúâi k tấi thđch
nghi àêìy khố nhổc”.
Alan BrownAlan Brown
Alan BrownAlan Brown
Alan Brown,
Ch tõch, Unilever China
Copyright: Tài liệu đại học ©