Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in
tại TP.HCM (qua khảo sát một số doanh nghiệp
và cơ quan báo chí, giai đoạn 2008-2010)

Lê Ngọc Hường

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn; Khoa Báo chí
Chuyên ngành: Báo chí học; Mã số: 60.32.01.
Người hướng dẫn: PGS.TS Đinh Văn Hường
Năm bảo vệ: 2011

Abstract. Tìm hiểu và tổng hợp các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR
và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ công tác nghiên cứu. Khảo sát thực trạng
mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, đặc
biệt là các tòa soạn báo in. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR trong doanh
nghiệp và người làm báo về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên. Đánh giá
tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược
điểm. Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ chân chính giữa PR trong
doanh nghiệp - báo chí.

Keywords. Báo chí học; Nghề làm báo; Quảng cáo; Doanh Nghiệp; Báo in

Content.
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
“Chưa bao giờ giá trị của Quan hệ công chúng (Public Relation- PR) lại được đánh giá
cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục của doanh nghiệp. Tỉ lệ ngân
sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng
nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất
từ trước đến nay”, chuyên gia lão làng trong ngành PR Gerry McCusker đã phát biểu như vậy

Nghề PR gắn liền mật thiết với giới truyền thông và các nhà báo, do vậy nghiên cứu sâu
hơn, chi tiết hơn hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM thiết nghĩ là một cơ
hội để hiểu thêm về hai nghề này tại Việt Nam hiện nay và tìm ra các lời giải đáp về mối quan
hệ được xem là “rất nhạy cảm”, “ tuy rất gần mà rất xa” này.
Với một số kinh nghiệm thực tiễn và kiến thức tích lũy được qua quá trình làm việc trên
cả hai lĩnh vực báo chí và PR, tác giả xin chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ Báo chí học của
mình là “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM” (qua khảo sát một số
doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2008-2010). Với đề tài này, tác giả nỗ lực nghiên
cứu để hiểu rõ bản chất của ngành PR và báo chí thông qua cơ sở lý luận khoa học, tìm hiểu
thực tế và phân tích tính tích cực và tiêu cực của hoạt động PR trong doanh nghiệp và báo chí,
trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và ý kiến của người làm báo in tại
TP.HCM, đồng thời đưa ra những giải pháp, những đề xuất với hy vọng góp phần để đưa mối
quan hệ giữa hoạt động PR trong doanh nghiệp với báo chí, đặc biệt là báo in, về đúng bản
chất, vai trò, chức năng vốn có và cần có của mình.
Với bản thân tác giả, luận văn này sẽ là một tư liệu quý, là một cách thức để nghiền
ngẫm, đúc kết những kinh nghiệm, những kiến thức, những nguyên tắc đạo đức trong quá trình
hành nghề PR cũng như nghề báo, đồng thời xác định rõ mục tiêu hướng tới để có thể công tác
trong nghề PR tốt hơn.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Qua nhiều tài liệu nghiên cứu cho thấy, lịch sử PR trên thế giới đã có khoảng 100 năm
với cha đẻ là ông Edward L. Bernays (1891-1995)- người Áo. Trên thế giới, ngành quan hệ
công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ
bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại. Tuy nhiên nhìn chung tại Việt Nam nghề PR

3
vẫn còn rất mới mẽ dù đất nước ta đã bước vào nền kinh tế thị trường khá lâu. Cho đến nay,
ngành PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, nguồn nhân lực được
đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, sự hiểu biết về PR chủ yếu được tích lũy qua hoạt động
thực tế nên thiếu tính toàn diện. Sự thiếu hụt hệ thống cơ sở lý luận khoa học, khung pháp lý và
cơ sở đạo đức khiến cho ngành PR Việt Nam chưa xây dựng được một nền tảng vững chắc để

ĐHKHXH&NV Hà Nội.
13. Nguyễn Thị Thanh Nga, 2002, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ chăm
sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV Hà
Nội
Ngày càng có nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm đến PR. PR là đối tượng nghiên cứu
hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, các tài liệu, công trình

4
nghiên cứu về PR hiện nay còn ít. Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới được dịch sang
tiếng Việt không nhiều. Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện
và một số ít các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR.
Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ bản, chung
nhất về PR mà phần lớn lại là sự phản ánh hoạt động PR của thế giới, hoặc các bài học kinh
nghiệm rút ra từ các bài học PR ở các nước Cũng có một vài cuốn sách- rất ít- viết về ngành
PR tại Việt Nam, nhưng vẫn còn mang nặng tính lý luận, lý thuyết, chưa đi sâu vào việc phân
tích hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí, trong đó có báo in, tại Việt Nam và
TP.HCM.
Những công trình nghiên cứu về PR, đặc biệt là về mối quan hê giữa PR và báo chí, vẫn
còn ít ỏi, chủ yếu tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt
động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt. Tuy nhiên, có thể nói
chưa có luận văn nào tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa hai lĩnh vực nói trên tại địa bàn
TP.HCM, giai đoạn 2008-2010. Mặt khác, luận văn của tôi không chỉ đề cập đến mối quan hệ
giữa báo chí nói chung với hoạt động PR mà đi vào tìm hiểu, phân tích chi tiết hơn quan hệ
giữa các báo in với hoạt động PR trong các doanh nghiệp thông qua các ý kiến khảo sát của
người làm báo in.
Trong luận văn của mình, bên cạnh khối doanh nghiệp nói chung, tôi cũng đặc biệt lưu
ý khai thác các điểm đặc thù trong hoạt động PR và quan hệ với báo chí trong các doanh nghiệp
có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (foreign direct investment- FDI). Hy vọng đây cũng là một
điểm mới, điểm khác biệt giữa luận văn của tôi với các luận văn khác.
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài

Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại nhiều doanh
nghiệp có hoạt động tại TP.HCM, trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau:
- Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng
- Công ty Liên doanh Sony Việt Nam
- Ngân hàng Sacombank
Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp tại TP.HCM

Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát ý kiến người làm báo, các tin,
bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại một số cơ quan báo
in như:
- Thời báo Kinh tế Sài Gòn (tuần báo)
- Thanh Niên (nhật báo)
- Đầu tư (tuần báo)
- Sài Gòn Tiếp thị (phát hành định kỳ thứ 2, 4, 6 hàng tuần)
- Doanh nhân Sài Gòn (tuần báo)
- Công thương (tuần báo)
Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các doanh nghiệp
và cơ quan báo in trên trong 3 năm: 2008, 2009, 2010.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Định tính và định lượng trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR và báo chí,
các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát.
- Phương pháp phân tích, so sánh tài liệu để từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên
cứu
- Phương pháp điều tra xã hội học, ý kiến chuyên gia.
- Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp và hoạt
động của một số nhà báo của các cơ quan báo in; đồng thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ
giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong thực tế.
- Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng tiến hành
phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR trong các doanh nghiệp, đại diện một số công
ty chuyên về PR, các nhà báo và các chuyên gia về PR và báo chí.

thấy nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo hiện nay về mối quan hệ này.
Chương 3: Kinh nghiệm, vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR của
doanh nghiệp và báo in ở TP.HCM thời gian tới
Nhiệm vụ chương này tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến một số quan niệm chưa
đúng về mối quan hệ giữa hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí hiện nay, trong đó
đặc biệt phân tích mảng báo in. Từ những nguyên nhân đó đề xuất một số giải pháp nhằm đưa
mối quan hệ PR và báo chí, trong đó nhấn mạnh báo in, trở về đúng chức năng, nhiệm vụ của
nó cũng như nâng cao hiệu quả mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả
doanh nghiệp lẫn các cơ quan báo chí, mà trên hết là lợi ích thông tin chính đáng dành cho
công chúng.
Chương này làm rõ 3 ý:
- Những bài học kinh nghiệm được rút ra cho tổ chức và cá nhân (kể cả tác giả)
- Những vấn đề đặt ra hiện nay (cơ hội, thách thức của PR và báo chí, công chúng,
doanh nghiệp )

7
- Đề xuất một số giải pháp

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT PR
VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM

1.1. Khái niệm PR
1.2. Bản chất của hoạt động PR trong doanh nghiệp
1.3. Vai trò của PR trong doanh nghiệp
1.4. Vai trò của báo in với PR
1.5. Hoạt động PR tại Việt Nam
1.6. Đánh giá hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam
Qua các quá trình truyền thông, tương tác, hoạt động quan hệ công chúng (PR) ở Việt
Nam đã và đang nỗ lực làm tốt vai trò xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng

(QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO IN)

2.1. Có hay không mối quan hệ hai chiều giữa hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí
tại Việt Nam?
2.2. Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in và ngược lại
2.3. Thực trạng mối quan hệ PR của các doanh nghiệp và báo in qua khảo sát một số doanh
nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM
Thực tế khảo sát hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí tại TPHCM, trong đó
có báo in, cho thấy đây là mối quan hệ 2 chiều, có tác dụng tương tác và hỗ trợ đắc lực cho
nhau. Tuy nhiên, do những nhận thức sai lệch về bản chất của PR và công việc của PR, báo chí
mà mối quan hệ này đã bị lợi dụng, biến tướng, phục vụ cho những mục đích riêng của cá nhân
PR, nhà báo hoặc phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp. Ngoài mối quan hệ PR - báo chí chân
chính, cùng hợp tác, hỗ trợ thì đã xuất hiện những quan hệ biến tướng phức tạp làm ảnh hưởng
không nhỏ đến niềm tin của công chúng cũng như ảnh hưởng đến đạo đức nghề nghiệp của cả 2
giới PR và báo chí.

Trên cơ sở nền tảng về lý thuyết được đề cập ở Chương I và thực tiễn sinh động trong
mối quan hệ giữa báo in và hoạt động PR của doanh nghiệp được phân tích ở Chương II, tác
giả bước vào Chương III đề cập đến kinh nghiệm, những vấn đề đặt ra và giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động PR của doanh nghiệp và báo in ở TPHCM.

CHƢƠNG 3
KINH NGHIỆM, VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG PR
CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN
Ở TP.HCM THỜI GIAN TỚI

3.1. Bài học kinh nghiệm được rút ra từ thực trạng hoạt động PR của doanh nghiệp và báo in tại
TPHCM

Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng
cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải đơn thuần là
sao chép, cắt xén thông tin từ các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông
tin này. Theo các chuyên gia, tạo mối quan hệ tốt với PR là một điều cần thiết nhưng luôn cần
một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một
cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn.
Như phần mở đầu luận văn tác giả đã đề cập, chúng ta còn thiếu các công trình nghiên
cứu, khảo sát thực tế, cập nhật hoạt động PR, nhận thức của người làm PR trong các doanh
nghiệp Việt Nam cũng như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra
những kết luận.
Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR trong các doanh
nghiệp và báo chí tại TPHCM hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, tác
giả hy vọng luận văn này sẽ góp phần khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và
hy vọng sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt
Nam. Tác giả cũng hy vọng luận văn sẽ mang đến một cái nhìn đúng đắn, khách quan và thiện
cảm hơn về mối quan hệ giữa người làm báo với người làm nghề PR trong các doanh nghiệp tại
TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. Qua đó, tạo thêm cơ sở cho nghề báo và nghề PR
nước ta cùng phát triển theo chiều hướng tích cực, tất cả vì quyền lợi của công chúng.

10
Dù rất nỗ lực, nhưng luận văn chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, sai sót
và một tỉ lệ nhất định những nhận định phiến diện, chủ quan. Tác giả luận văn rất lấy làm biết
ơn và cảm kích khi nhận bất kỳ lời góp ý, phê bình cho luận văn này được hoàn thiện hơn. References.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1.
Moi Ali, 2006, PR hiệu quả, Nxb. Tổng hợp TPHCM.

Anne Gregory, 2010, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nxb. Trẻ, TP.HCM.
12.
Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại hội
thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội
05/2005.
13.
Phạm Thu Hà, 2005, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh
nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV
Hà Nội.
14.
Vũ Quang Hào, Mối quan hệ giữa truyền thông và tài sản thứ cấp của doanh
nghiệp, Tham luận tại Hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí &
Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005.
15.
Đỗ Thị Thu Hằng, 2010, PR- công cụ phát triển báo chí, Nxb Trẻ, TP.HCM.
16.
Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR lý luận và ứng dụng, Nxb. Lao

11
động - Xã hội.
17.
Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Ngành PR tại Việt Nam, Nxb. Lao
động - Xã hội.
18.
Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2007, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề
nghiệp, Nxb. Lao động - Xã hội.
19.
Philip Henslowe, 2007, Những bí quyết căn bản để thành công trong PR,
Nxb. Trẻ, TP.HCM.
20.

30.
Hà Nguyệt My, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của
UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV Hà Nội.
31.
Michael Newman, 2006, 22 quy luật cơ bản của Quảng cáo, Nxb.Tổng hợp
TPHCM.
32.
Nguyễn Thị Thanh Nga, 2002, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ
chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH
KHXH&NV Hà Nội.
33.
Nguyễn Thị Nhuận, 2008, Mối quan hệ giữa PR và báo chí, Luận văn Thạc
sĩ, Khoa Báo chí- Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội.
34.
Nhiều tác giả, 2001, 2006,Báo chí những vấn đề lí luận và thực tiễn, tập 4, tập
5, Nxb.ĐHQG.
35.
Al Ries & Laura Ries, 2005, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nxb. Trẻ,

12
TP.HCM.
36.
Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang, 2004, Cơ sở lý luận báo
chí - truyền thông, Nxb. ĐHQGHN.
37.
Dương Xuân Sơn, 2000, Báo chí phương Tây, Nxb. ĐH Quốc gia TP.HCM.
38.
Mark Tungate, 2006, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông
hàng đầu thế giới, Nxb. Trẻ, TP.HCM.

Báo Thanh Niên, từ năm 2008 đến tháng 10/2010.
51.
Báo Thời báo Kinh tế Sài Gòn, từ năm 2008 đến tháng 10/2010.
52.
Báo Điện tử VietnamNet www.vietnamnet.vn.
53.
Báo Điện tử VNExpress www.vnexpress.net
54.
www.nghebao.vn
55.
www.nguoilambao.wordpress.com
56.
www.massogroup.com
57.
www.pr-quangcao.edu.vn
58.
www.prclub.com.vn
59.
www.prvietnam.com.vn
60.
www.vietnambranding.com
61.