BÀI 11
BÀI 11
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I. TRADEMARK, BRAND, LOGO
I. TRADEMARK, BRAND, LOGO
LÀ GÌ?
LÀ GÌ?

Thương hiệu (Trademark):
Thương hiệu (Trademark):
là một loại dấu hiệu hoặc
là một loại dấu hiệu hoặc
số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh
số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh
doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo
doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo
nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ
nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ
của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác
của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác
nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ
nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ
những thực thể khác.
những thực thể khác.


các phản ứng khác là do việc dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và
vụ đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và
tường thuật đại chúng.
tường thuật đại chúng.


Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng trưng của
Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng trưng của
tất cả thông tin kết nối với sản phẩm và phụng
tất cả thông tin kết nối với sản phẩm và phụng
sự việc tạo lập những liên tưởng và các trông
sự việc tạo lập những liên tưởng và các trông
mong quanh nó. Một nhãn hiệu thường bao gồm
mong quanh nó. Một nhãn hiệu thường bao gồm
một biểu tượng, những phong chữ, các thủ đoạn
một biểu tượng, những phong chữ, các thủ đoạn
màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả những
màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả những
món mà có thể nào được phát triển để đại diện
món mà có thể nào được phát triển để đại diện
các giá trị, các ý kiến, và ngay cả nhân cách ẩn
các giá trị, các ý kiến, và ngay cả nhân cách ẩn
ngầm.
ngầm.



trong một thị trường tương. Những biểu tượng
có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức
có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức
hoặc những thực thể khác trong những văn
hoặc những thực thể khác trong những văn
cảnh ngoài mục đích kinh tế.
cảnh ngoài mục đích kinh tế.

II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY
II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY
DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

“
“
2
2
/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc
/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan
trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và
trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu
quảng bá thương hiệu
” (nguồn “Marketing
” (nguồn “Marketing
report”, 1999)
report”, 1999)


PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

Tung ra sản phẩm mới
Tung ra sản phẩm mới

Làm mới sản phẩm cũ
Làm mới sản phẩm cũ

Nâng cao uy tín
Nâng cao uy tín

Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG
III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG
TIẾP THỊ
TIẾP THỊ
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.

Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này
thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để

không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời
không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời
lượng trên các phương tiện truyền thông và
lượng trên các phương tiện truyền thông và
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất
cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công
cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công
ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục
ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục
lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại
lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại
không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối
không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng (word – mouth).
miệng (word – mouth).


Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất
quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một
quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một
tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến
tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến
lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường
lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường
xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song
xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song

cấp bệnh viện Đà Nẵng.
cấp bệnh viện Đà Nẵng.


Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
- Không đến được với một lượng rất lớn đối
- Không đến được với một lượng rất lớn đối
tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. - Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường
được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba
được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba
(nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
(nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
kiện ).
kiện ).


Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức
quan trọng để sản phẩm của công ty được biết
quan trọng để sản phẩm của công ty được biết

- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập
nhật cho các nhà báo.
nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng
sự đặc biệt.
sự đặc biệt.


3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn
3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn
chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
niệm…
niệm…

4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của
4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của
khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất
khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất
là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm
là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm
hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y
hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y
tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có
tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có
hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để

truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên
xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt
xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt
động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và
động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và
lòng trung thành của nhân viên với công ty.
lòng trung thành của nhân viên với công ty.

8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong
8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong
các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo
các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo
chí với công chúng, với khách hàng và với cơ
chí với công chúng, với khách hàng và với cơ
quan nhà nước).
quan nhà nước).

V. PR LÀ GÌ?
V. PR LÀ GÌ?(QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
LÀ GÌ?)
LÀ GÌ?)

Vào năm 1988 , trong một nổ lực nhằm giải quyết vấn
Vào năm 1988 , trong một nổ lực nhằm giải quyết vấn
đề này , Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công
đề này , Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công

đó, có thể đánh giá hay thẩm định kết quả trước.
* Là một quy trình có hệ thống , liên tục, thay vì chỉ là
* Là một quy trình có hệ thống , liên tục, thay vì chỉ là
một hoạt động rieng lẻ , nhất thời
một hoạt động rieng lẻ , nhất thời
* Làm gia tăng đột biến số luợng khách hàng, khán giả,
* Làm gia tăng đột biến số luợng khách hàng, khán giả,
người đọc hay công chúng
người đọc hay công chúng
* Vai trò của QHCC như là nhiệm vụ căn cơ nhất của
* Vai trò của QHCC như là nhiệm vụ căn cơ nhất của
quản lý
quản lý
* Xem sự tham gia , suy nghĩ, hoà giải , trọng tài , nhận
* Xem sự tham gia , suy nghĩ, hoà giải , trọng tài , nhận
xét của công chúng là những yếu tố quan trọng
xét của công chúng là những yếu tố quan trọng
* Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn
* Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn