LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Chiến lược Marketing của Công
ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời
gian tới Giảng viên hướng dẫn : Ts Nguyên Minh Ngọc
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Cảnh Thắng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
1
LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi y
ếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực

nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
2
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần
nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt
nghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời
gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các
chú cán bộ
công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng
suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị
trường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của
chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing.
Chương II : Phân tích thực trạng Marketing
ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
trong thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing
là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương
II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của
chương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề
ra các chiến lược Marketing.

Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện


Trải qua nhiều giai đoạn, thuậ
t ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứ
a đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thươ
ng mại của các tổ
chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà
sản xuấ
t, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
4
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị tr
ường, thoả mãn tốt nhu cầu của
người tiêu dùng.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
5
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký
liên quan đế
n quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống
kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra
trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Các bộ phận cấu thành c
ủa Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các
hoạ
t động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho
doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối
hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho
nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những
chuy
ển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến
lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt
động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên
ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã
định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghi

xây dựng một kế hoạch chiến l
ược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo
điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số
chiến lược Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng
thách thứ
c thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại
hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
8
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn
công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến
lược phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tấ
t cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về
hệ thống phân phối hay mức giá cao.

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
9
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số
đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc.
Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp
chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những
khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem
lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết
hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự
phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng
trưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược
nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến l
ược này thường áp dụng với các đơn vị
kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng
trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ
t
ăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh
nghiệp sử dụng khá phổ biến.

tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến
ti
ế
Phân phối
Phân đoạn
th
ị
tr
ư
ờn
g
Vị trí và sự
khác biệt
của Công ty
Mục tiêu
Marketing
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
10
1. Phân tích môi trường Marketing.

nhu cầu.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
11
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu t
ố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo đ
iều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối
mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng như
mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị

trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý
sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn
phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và
ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về m
ột vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu
mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
13
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá

1. Khái niệm
Người tiêu thụ trung
gian là tất cả những khách
hàng thực hiện hành vi mua
hàng để thoả mãn nhu cầu
của một tổ chức chứ không
phải của cá nhân họ.
Người tiêu thụ cuối cùng
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
nhằm thoả mãn nhu cầu cá
nhân hoặc gia đình của họ.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
14
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ
trung gian xuất phát và phụ
thuộc vào người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng
khối lượng mua là lớn đến rất
lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định củ

(không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động
Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một
trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp c
ần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là
kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và
hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất
cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có
ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việ
c lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được
phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
15
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt
chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ th
ể. Tiềm lực
hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như
có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không
phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay
đổi toàn bộ hoặc bộ
phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với
sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng

doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ v
ới nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫ
n- phù hợp với
năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là
xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ
hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên
thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như
thế nào, k
ế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào
những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng,
xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương
trường”.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết
quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến
lược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và nh
ững cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định
xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so vớ
i đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu
quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc
có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh củ
a Công ty mà tùy thuộc vào việc
có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩ
m quá ngắn.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
18
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn
tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.

Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ
chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm
tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
19
thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh
nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị
trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ
hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những
doanh nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi
trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ h
ội của doanh nghiệp, chi phối
mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.

mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và
nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của
doanh nghiệp ở những khâu, những bộ ph
ận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,
hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc
tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp
này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa l
ớn cho
hoạch định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở
môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những
điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn
hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm
yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh
nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn
nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành
xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu,
giá c
ả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
21

nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem
lại hiệu quả nhưng n
ếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại
không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi
năng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ
không thể tham gia vào tất cả các đo
ạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các
phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
22
này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị
trường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty
có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đ
oạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh
số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đo
ạn thị trường, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp
sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

cạnh tranh, lợi thế
chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và các
hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai
thác thị trường cao, tỷ
suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm:
Rủi ro
cao do Công ty tập
trung toàn bộ vào
đoạn thị trường này,
nếu xảy ra những biến
động doanh nghiệp
khó có thể đối phó.
2. Phức tạp
Tiếp cận thị trường trọng điểm
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
23
M
1
(1)
(3)
(2)
M
2

Theo cách này

(3)
(2)
M
1+2

Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lược
Marketing chung cho
các thị trường ghép
tương đối đồng nhất.
Ưu điểm:
Sản phẩm
sản xuất ra và bán trên
thị trường với tiêu
chuẩn thống nhất và
khối lượng lớn nên
đạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô,
chi phí sản xuất thấp,
chi phí Marketing
cũng giảm, chiến lược
này đơn giản dễ quản
lý.
Nhược điểm:
Khai
thác thị trường kém
hiệu quả do không
thương mại tốt nhất
nhu cầu mang tính

doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp
thách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng
các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt
này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng
nhất định trong thị trường. Hơ
n nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị
trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị
trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác
định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của
doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh
tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ s
ẽ được cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan
trong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh
nghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác định
được các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm
chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh.
9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing
mix cho các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định
hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong
Marketing mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một
chương trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tư
cho từng biện
pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện
pháp.