Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Lời mở đầu
Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớng vào những cơ
hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền
kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhng thực
hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thông
trên cơ sở của Tổng cục bu điện. Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nền
móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệ
thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh
tranh. Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển
mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngời dân
Việt Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu
chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc song
trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phần
kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh
mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhân
viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực hiện
và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing.
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung
mà nó chứa đựng. Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ
có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học kỹ thuật,
trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,
Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt
động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải thích một cách
đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing nh sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ng-
ời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:
Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp theo của

các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngời
tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Thông
qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc phát
triển. Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá
trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo
quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện
ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Trang
4
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng
chiến lợc Marketing.
1. Khái niện chiến lợc Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu dùng

của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp
thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động
hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ
có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp
hơn.
Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể hiện
sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến lợc
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính
sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức
và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.
Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại,
chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đợc thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trờng.
Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và h-
ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục

có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống
phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện
của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến
lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc co cụm.
Với các hãng thách thức thị tr ờng , họ là những hãng có những u thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thờng áp dụng những
chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lợc
thờng đợc lựa chọn là:
Trang
7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc
sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lợc
này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu t
nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn
thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.

của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến
số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù
hợp. Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanh nghiệp
thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng và đa ra các
quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:
Trang
9
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
S
W
O
T
Thị trư
ờng mục
tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến
tiến

1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.
Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các bộ luật
và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nh mức độ hoàn
thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:
+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Trang
10
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.
ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trờng này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu h-
ớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo
ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau
và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.4- Môi trờng cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị

hội và chính bản thân ngời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi ngời có một
trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù
khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân
và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợc Marketing
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong
Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị
hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng thoả mãn ở
mức độ cao nhất có thể đạt đợc.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngời
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không
hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đa ra các phơng án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mại ngời ta thờng
phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêu thụ trung gian và
khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng.
Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là

+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lợng lớn nhng khối l-
ợng mua và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trờng
lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối u hóa lợi ích cho
bản thân.
+ Chịu ảnh hởng của nhiều yếu
tố liên quan nh kinh tế, văn
hóa, gia đình...
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đợc
bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhng mục
tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến
các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra
các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp
cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành

khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thơng
mại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của
Trang
14
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanh
cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị tr-
ờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế nào, kế

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem
doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi
thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có
thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có
bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.
Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.
+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.
Trang
16

đợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất
hiện trên thị trờng có thể khái quát nh sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị tr-
ờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
Trang
17
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trờng nội địa và nớc ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trờng.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó
có những hớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng. Nguy cơ
xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoài của
các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.

sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thờng bỏ qua bớc
này bởi lẽ việc đa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện đợc.
6. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trờng.
Theo Mc Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tơng tự nhau và ngời bán đa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác
định cho mình thị trờng để từ đó phân tích các yếu tố của nó nh cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhng cha đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt
quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trờng trên giác
độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tợng tác
động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đa ra các công cụ điều
khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trờng
một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trờng
là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính
chung và mỗi nhóm đợc coi là một đoạn của toàn bộ thị trờng.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng, mỗi doanh nghiệp
sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng thờng đợc sử
dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lờng hệ
thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại
sản phẩm của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của ngời tiêu dùng.
Trang
19
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã

nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lợc Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Có ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị
trờng đơn giản, cách tiếp cận thị trờng phức tạp và cách tiếp cận thị trờng chấp
nhận đợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đa ra các chiến lợc Marketing: chiến l-
ợc Marketing tập trung, chiến lợc Marketing phân biệt và chiến lợc Marketing
không phân biệt.
Trang
20
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trờng trọng điểm
1. Đơn giản
M
1
(1)
(3)
(2)
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lợc
Marketing cho thị tr-
ờng lựa chọn duy nhất
của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành
ngời độc quyền khai
thác đoạn thị trờng đó,
đạt đợc lợi thế cạnh
tranh, lợi thế chuyên
môn hoá sản xuất,
phân phối và các hoạt
động Marketing khác.

rủi ro giảm bớt bởi
doanh nghiệp đồng
thời khai thác nhiều thị
trờng.
Nh ợc điểm: Chi phí
thực hiện chiến lợc rất
cao, quản lý phức tạp
nếu trình độ quản lý
yếu kém dễ gây xung
đột nội bộ các chiến l-
ợc Marketing.
3. Chấp nhận đợc
M
1+2
(1)
(3)
(2)
M
1+2
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lợc
Marketing chung cho
các thị trờng ghép tơng
đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm
sản xuất ra và bán trên
thị trờng với tiêu chuẩn
thống nhất và khối l-
ợng lớn nên đạt đợc

nghiệp trên thị trờng.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập
trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing
nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lợng
bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trờng đều có vị trí nhất định, doanh
nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng, có thể là doanh nghiệp thách thức
thị trờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhng các doanh
nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp
doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong
thị trờng. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trờng khác nhau là
khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trờng này nhng lại là doanh
nghiệp nép góc ở thị trờng khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp
cần quan tâm đâu là thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó
có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ đợc
cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong
trong việc hình thành chiến lợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó
mà có những chiến lợc Marketing khác nhau. Nếu không xác định đợc các yếu tố
này thì chiến lợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai
lệch trong định hớng kinh doanh.
9. Xây dựng chiến lợc Marketing mix hớng tới thị trờng trọng điểm.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix
cho các đoạn thị trờng của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn
hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trờng mục
tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing
mix. Các nhóm biện pháp đợc phối hợp với nhau trong một chơng trình
Trang
22

Suy thoái
Giá trị
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Khách hàng
cha quen với
sản phẩm, thị
trờng không có
cạnh tranh, có
thể áp dụng giá
hớt váng.
Khách hàng đã
quen với sản
phẩm, trên thị
trờng có cạnh
tranh, phải đa
ra các chính
sách xúc tiến.
Nhu cầu bắt đầu
giảm, trên thị tr-
ờng cạnh tranh
gay gắt, phải
giảm giá, gia
tăng hoạt động
xúc tiến.
Nhu cầu giảm
mạnh, cạnh
tranh và chi phí
tăng cao, nguy
cơ thua lỗ lớn,
phải cải tiến

địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng
Trang
24
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lợc
Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và
khả năng bán đợc hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là
quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dới dạng hiện vật vào kênh
phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lu chuyển hàng hóa đến
ngời tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lợc Marketing đối với tham số
phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm đ-
ợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp
tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngời nhận sản
phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm,
căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác
doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh
phân phối thờng đợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối
trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thờng phối hợp sử dụng đồng
thời của cả hai loại kênh này.
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện
vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm
bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng
thời gian, địa điểm và ngời nhận nhng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong
quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng
kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhng không gây tồn