ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
BÀI THUYẾT TRÌNH MARKETING
Chương 9
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Nhóm đề tài :
Lê Thị Cẩm Tú K064040588
Lê Thị Thanh Thảo K064011581
Nguyễn Thuỳ Dương K064041594
Nguyễn Hồng Hạnh K064041595
Trần Trịnh Mỹ Tiên K064041611
Ngày 27 tháng 05 năm 2008 , Tp. HCM
1
Mục lục
1. Chiêu thị và công cụ quảng bá thương hiệu
1.1. Chiêu thị là gì ?
1.1.1. Bản chất chiêu thị
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị
1.2. Các công cụ của chiêu thị
1.2.1 Quảng cáo
1.2.2 Khuyến mãi bán hàng
1.2.3 Chào hàng cá nhân
1.2.4 Marketing trực tiếp
1.2.5 Quan hệ cộng đồng
1.3 Thông tin tích hợp
2. Mô hình truyền tin
3. Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu
3.1 Xác định thị trường mục tiêu
3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo
3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo
3.4 Chọn lựa hỗn hợp công cụ

thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có
cảm giác bị làm phiền.
Một cách tổng quát, marketing đã phân chia các công cụ quảng bá ra làm năm nhóm
chính bao gồm :
 Quảng cáo
 Khuyến mãi bán hàng
 Chào hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
 Quan hệ cộng đồng
3
1.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông
qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện
truyền thông), có nhiều kênh quảng cáo như TV, báo chí, radio,… Theo quan điểm của kinh tế
học, quảng cáo không chỉ nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng mà đó
còn là tín hiệu về chất lượng sản phẩm. Một nhà sản xuất phải tin chắc sản phẩm của họ có
chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu thị trường thì họ mới có thể tung ra một chiến dịch
quảng cáo tốn kém.
Vì vậy, việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của
chu kỳ đời sống sản phẩm trong đó bao gồm cả những thời kỳ hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hình
ảnh doanh nghiệp hoặc thương hiệu của họ dựa trên một số yếu tố sau :
THÔNG TIN
+ Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
+ Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có
+ Uốn nắn lại những ấn tượng xấu
+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty

sản phẩm tốt nhất. Nguyên nhân thứ hai là tâm lý thích tiêu dùng theo người nổi tiếng, bởi một
số người nghĩ rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với giàu có và chỉ sử dụng sản phẩm tốt nhất,
uy tín nhất. Đây là một suy nghĩ hoàn toàn cảm tính vì có thể người nổi tiếng cũng không thực
sự sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo. Một số người tiêu dùng cũng hiểu điều đó nhưng họ
vẫn thích chứng tỏ sự sành điệu của mình bằng cách dùng sản phẩm mà ngôi sao cũng sử dụng.
Sau đây chúng ta cùng xem xét ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng
cáo
Loại Ưu điểm Nhược điểm
Tivi - Số người thu nhận đông
- Kết hợp âm thanh, hình
ảnh màu sắc, tiểu xảo
- Tạo cảm giác gây sự chú ý
- Thời gian truyền hình ngắn:
30s
- Chi phí cao
- Khó khăn khi truyền thông tin
phức tạp, có nhiều chi tiết
Radio - Chi phí thấp, rất thông
dụng
- Lan truyền nhanh, nhiều
người sử dụng, không bị
giới hạn về không gian
- Sử dụng âm thanh, tiết mục
hài hước thân mật
- Hạn chế hình ảnh sống động
- Thời gian ngắn, thông đạt đơn
giản, thông tin sớm bị diệt
vong
- Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa
tin, số lần lặp lại, thời gian

Pano áp
phích
- Khai thác tối đa kích cỡ,
hình ảnh, màu sắc, vị trí
không gian
- Tập trung, đập vào mắt
khách hàng
- Quan trọng ở nơi bán hàng
hay hội chợ triển lãm
- Chỉ tác động đối với người
qua đường, cạnh tranh với
quảng cáo khác
- Chi phí cao
- Bị chỉ trích làm cản trở giao
thông trật tự
Phim ảnh
quảng
cáo
chuyên
đề
- Quan trọng đối với sản
phẩm đặc biệt mang tính
chuyên dùng cần quảng cáo
dài, chi tiết
- Sử dụng ở hội chợ, giới
thiệu doanh nghiệp, sản
phẩm mới, sản phẩm xuất
khẩu, sản phẩm cồng kềnh
- Chuẩn bị và tổ chức quảng
cáo phức tạp

 Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống khách hàng.
1.2.2 Khuyến mãi bán hàng
Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc
tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó 2 phương thức chính được sử dụng chủ yếu là khuyến
mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng.
Đối với người tiêu dùng hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là quà tặng thêm,
mua một tặng một, sổ xô, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hay phát sản phẩm dùng
thử.
Còn đối với các đại lý bán hàng bao gồm chiếu khấu, quà tặng đi kèm với khách hàng…
Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các
nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn.
1.2.3 Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá , thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực
tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
 Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian
 Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp)
 Nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng
7
Ví dụ:
Hãng AVON vốn nổi tiếng nhờ phương thức bán chào hàng cá nhân độc đáo ở Mỹ.
Năm 1982, khi tiến quân vào Đài Loan, thời kỳ đầu khai thác thị trường không mấy thuận lợi,
nhưng sau một thời gian cầy xới không biết mệt mỏi, dần dần đã được các chị em yêu cái đẹp
tiếp nhận, trở thành một mặt hàng đứng riêng biệt trong ngành hóa trang phẩm ở Đài Loan.
Hãng không có các cửa hiệu riêng để bán hàng, cũng không thiết lập những cửa hàng
mỹ phẩm chuyên dùng, mà hoàn toàn đi theo đường lối bán chào hàng cá nhân, là điển hình
thành công nhất trong việc xây dựng một kênh tiếp thị đặc biệt.
Thông qua hình thức chào hàng cá nhân , không cần cửa hàng, cũng là chuyện nhiều
hãng ở Đài Loan đã làm, nhưng về mặt khai thác thị trường bằng cách bán trực tiếp và về mặt
chi phí khá lớn cho việc bán trực tiếp, cũng đã có nhiều chuyện cần tính toán, nên đã có một
thời phương pháp bán trực tiếp đã được tranh cãi rất nhiều ở Đài Loan.

trang, từ thiện, các hoạt đồng cộng đồng,…có thể nôm na, PR là một chức năng quản trị nhằm
thiết lập sự thông tin 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận, hợp tác giữa một tổ chức và “cộng đồng”
của họ. PR bắt đầu được thực hành ở Mỹ từ những năm đầu thế kỷ. Các lĩnh vực hoạt động của
PR gồm có:
 Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
 Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các
buổi phỏng vấn,…
 Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành,…
 Đối phó với các rủi ro hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp
 Các hoạt động tài trợ cộng đồng
 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp tiếp xúc với khách hang
 Các hoạt động PR đối nội
 Tư vấn cho các yếu nhân trong vấn đề giao tế, phát ngôn
9
Có thể thấy rõ sức mạnh của PR Việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi như Clear, sữa
Cô gái Hà Lan, bột giặt Omo thông qua các chương trình như “Thắp sang đèn đom đóm”, “Áo
trắng ngời sang tương lai”, cuộc thi Vietnam Idol.Hay như sáng 22-7, tại NVH Thanh niên
TP.HCM đã ra mắt album ảnh khổng lồ do nhãn hàng Dove thuộc Cty Lever VN thực hiện.
Tác phẩm này được Vietbook công nhận kỷ lục “Album có nhiều ảnh phụ nữ VN nhất”, bao
gồm 103.000 tấm ảnh phụ nữ VN (thu thập từ cuộc thi ảnh nghệ thuật “Vẻ đẹp phụ nữ VN” và
nhiều kênh khác do BTC phát động gần ba tháng) ghép theo hình bồ câu đang bay. Album kỷ
lục này (cao 20,5m; ngang 41m và nặng đến 882 kg) sẽ được trưng bày suốt một tuần.
PR đang âm thầm trở thành một công cụ marketing mạnh. PR ảnh hưởng đến cộng đồng
và hình thành sự truyền miệng-một cách thức để quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, PR còn bảo
vệ hình ảnh của công ty và sản phẩm. PR được sử dụng như một công cụ thay thế hoặc bổ sung
cho quảng cáo. Tuy nhiên, khác với quảng cáo, PR thường tập trung vào ý kiến của bên thứ ba
(các phương tiện truyền thông) để tác động tới khán giả và khách hàng mục tiêu. Trong nhiều
trường hợp, PR còn có tác dụng tốt hơn quảng cáo vì công chúng có xu hướng tin vào một bên
thứ ba hơn là chính doanh nghiệp. Mặt khác, chi phí PR cũng thường thấp hơn quảng cáo do
không phải trả tiền để mua thời lượng phát song trên các phương tiện truyền thông, không cần

Từ I trong IMC dịch ra tích hợp nhưng nếu chính xác hơn thì nó có 2 nghĩa: đồng bộ và
tổng lực. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều
kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông
điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich,
băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động.
Về cơ bản IMC là một ''Kế hoạch đối thoại tổng thể'' trong đó ta cần làm những việc:
+ Xác định mục tiêu Marketing
+ Xác định mục tiêu đối thoại
+ Nghiên cứu phân tích bối cảnh thị trường
+ Tìm ra insight
+ Đối thoại dựa trên hệ thống ''ĐỊNH VỊ''
+ Xác định chiến lược đối thoại
+ Xác định ngân sách quảng bá
+ Xây dựng chương trình hành động
+ Triển khai
+ Đánh giá, điều chỉnh
Ta lấy một ví dụ về chương trình Omo, "Áo trắng ngời sáng tương lai" là 1 chương
trình PR tuyệt vời vì nó xuất phát từ một ý tưởng tốt đẹp và tự nhiên. Ngược lại, ngày hội "phát
triển 10 kỹ năng toàn diện cho trẻ" gần đây cho thấy ít có dáng dấp của PR vì phần lớn mục
đích của chương trình là quảng bá cho Omo, thu hút trẻ con vui chơi chứ ý nghĩa xã hội không
cao. Cái này có thể là IMC bao gồm quảng cáo báo, tivi, outdoor, event, adver sau event
tất cả đều hỗ trợ nhau, bám sát concept nhằm tạo hiệu quả cao nhất, mà đỉnh điểm là cái
Event và công ty Unilerver rất giỏi trong các IMC này.
11
2. MÔ HÌNH TRUYỀN TIN
Các thành phần của mô hình truyền tin : bao gồm chín yếu tố
Mô hình hiệu ứng truyền tin quen thuộc và phổ biến nhất là mô hình AIDA (Attention
– Interest – Desire – Action) của Strong. Bốn yếu tố này được sử dụng đặc biệt trong quảng
cáo.
Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác. Nếu khách

Ngoài ra còn có mô hình AIETA còn gọi là mô hình “sáng kiến - chấp nhận”
(Innovation – Adoption model) bao gồm 4 bước là nhận biết thương hiệu (Awareness), tỏ thái
độ thích thú về thương hiệu (Interest), đánh giá giá trị đem lại của thương hiệu (Evaluation),
dùng thử thương hiệu (Trial) và cuối cùng là chấp nhận nó (Adoption).
Hay mô hình AKLPCP biểu diễn thái độ của khách hàng theo các giai đoạn, nhận biết
về thương hiệu (Awareness), có kiến thức về thương hiệu (Knowledge), thể hiện thiện cảm đối
với thương hiệu (Liking), có thái độ thích thú nó hơn so với thương hiệu khác (Preference),
bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (Conviction), và cuối cùng là hành vi mua hàng (Purchase).
13
3. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ
3.1Xác định thị trường mục tiêu
Đây là khâu đầu tiên quan trọng
trong quá trình quảng bá thương hiệu.
Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần
chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu.
Thiết kế chương trình quảng bá thương
hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn.
Đối tượng quảng bá không chỉ là những
người sử dụng hiện có và tiềm năng mà
còn là nhóm quyết định, nhóm ảnh
hưởng…và kể cả công chúng vì họ có thể
gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu.

14
3.2 Xác định mục tiêu quảng bá

 Phải luôn luôn gắn liền với mục tiêu
marketing, và cuối cùng vẫn là mục tiêu
doanh thu cho thương hiệu. Tùy theo từng

15
 Thích thú: giới thiệu những điểm vượt trội để tạo nên sự thích thú hơn so
với thương hiệu khác.
 Ham muốn: làm cho khách hàng thấy rằng chọn mua thương hiệu này là
sự lựa chọn đúng đắn nhất.
 Mua hàng: có thể khách hàng đã có lòng ham muốn nhưng họ vẫn chưa
quyết định mua → kích thích họ mua bằng cách tập trung vào các chương
trình khuyến mại…
3.3 Thiết kế thông điệp quảng bá
Sau khi đã xác định được mục tiêu thì công việc tiếp theo là thiết kế thông
điệp quảng bá.Trong quảng cáo người ta còn gọi là câu khẩu hiệu (slogan).
SLOGAN: “Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô
trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại,
slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường
được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu
nói”.
Slogan đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu
cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. Chính vì vậy,
khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của
công ty. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có
sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
 Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục
tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì
Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn
phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại
được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan

thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí
tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo
lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is
sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất
cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just
Do It!" (Hãy làm điều đó!).
Prudential - “Luôn luôn lắng
nghe, luôn luôn thấu hiểu…”
18

3.4 Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Sau khi có thông điệp, nhà marketing phải chọn lựa và phối hợp các công
cụ quảng bá- hoạch định chương trình truyền thông tích hợp IMC.
“Truyền thông marketing tích hợp là một quy trình chiến lược để tạo ra
một thông điệp thương hiệu phù hợp tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. Mục tiêu
của truyền thông tích hợp là dùng nhiều phương tiện giao tiếp để tăng cường sự
nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, thông báo cho khách hàng về
các đặc tính và ích lợi, đồng thời thôi thúc khách hàng mua sắm”.
Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như: dạng sản phẩm - thị
trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng (buyer readiness), giai
đoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược chiêu thị đẩy (push) hay kéo (pull) hay phối
hợp, ưu nhược chi phí cho từng công cụ, vv…
Ví dụ: Dưới đây là một vài công cụ xúc tiến dễ ứng dụng và đặc biệt là
hiệu quả lại không tồi chút nào.
* Tổ chức sự kiện
Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng xã hội lớn. Gắn liền nhãn
hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng.
* Đưa bản tin
Bản tin là một công cụ đặc biệt hiệu quả. Nhất là đối với các ngân hàng,
phòng tư vấn, các văn phòng đại lý. Bằng cách đưa bản tin, doanh nghiệp đã

thêm 5 hay 10 phút truy cập và hãy ghi nó vào phiếu thanh toán (tuy nhiên
không lấy tiền mấy phút tặng thêm này). Thường thì hiệu quả của mấy phút
thêm này rất lớn, đặc biệt là khi khách hàng không muốn chỉ vì đóng hộp thư
mà họ phải bỏ thêm tiền.
* Tham gia từ thiện, tài trợ:
Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền.
Ngoài ra bạn có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bóng.
Những hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của công ty, tạo nên ấn
tượng tốt đẹp đối với công chúng.
* Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá:
Nên tặng phiéu có giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốn kém nhất
để bạn quảng bá sản phẩm mới đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch
quảng cáo. Tuy nhiên cần chú ý có những khách hàng chỉ đến mua khi giảm giá,
sau đó nhanh chóng quên công ty của bạn. Vì thế bạn phải có những biện pháp
đảm bảo lần sau họ sẽ quay trở lại.
* Hàng mẫu:
20
Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng đến
dùng thử miễn phí. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn còn
nhiều e ngại và chưa tin chắc lắm vào công dụng của nó. Vì thế việc dùng thử là
cách tốt nhất để xoá tan nghi ngại của khách hàng.
* Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt:
Hãy cho khách hàng thấy rằng bạn đánh giá họ rất cao. Cung cấp cho
khách những dịch vụ miễn phí. Đây là cách mà nhiều doanh nghiệp phần mềm
áp dụng. Khi bạn dành cho khách những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép
đổi sản phẩm, bạn đã tạo nên một mối liên hệ vững chắc vởi họ, biến họ thành
một khách hàng trung thành.
* Luôn nói lời cảm ơn:
Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản
phẩm của bạn, cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn

 Bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích
những sản phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng.
Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể
thao. Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David
Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe
của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những
vận động viên này đã giúp cho thương hiệu adidas cùng bước lên bậc thành
công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với
các đội bóng đá trong và ngoài nước.
22
Ian Thorpe
Sergio Garcia
Vào năm 2004, adidas thực hiện chiến dịch
quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong vòng sáu
năm bằng việc in cụm từ ‘không có gì là không
làm được’ (Imposible is nothing) bên cạnh nhãn
hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi
tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao trên
khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng
cụ của họ và đã gặt hái thành công vang dội.
23
Adidas cũng là nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới,
giải vô địch Châu Âu UEFA và nhà tài trợ chính thức cho giải điền kinh.
Olympic 2004 và cung cấp toàn bộ trang phục cho 22 quốc gia thành viên
tham dự giải Olympic.
Từ việc làm
nhà tài trợ chính cho đến việc thực hiện những hoạt động quảng cáo bình
thường, các phương tiện truyền thông đã chiếm tất cả những nơi dễ thấy ở nhà
ga, trên xe khách để quảng cáo nhằm đảm bảo rằng công việc quảng cáo thương
hiệu adidas cũng góp phần vào sự thành công tương đương với chất lượng hàng