TRƯỜNG
KHOA……………………

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI

Hoàn thiện các chính sách hỗ
trợ tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cao su Sao vàng
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 1 -

LỜI NÓI ĐẦU

Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà
nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế
thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nước nói chung, doanh
nghiệp sản xuất nói riêng không còn được bao cấp như trước nữa mà phải tự
mình đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trường, chấp
nhận cạnh tranh, tự bươn trải trong môi trường kinh doanh đầy thách thức và
luôn luôn biến động. Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng
gia tăng khi xu hướng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên

thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty Cao su Sao vàng.
Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của cô
giáo hướng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp
và xây dựng cơ bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự
giúp đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận
văn tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung
thêm những hiểu biết về lý luận và thực tế.

Sinh viên
Nguyễn Mạnh Hùng
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 3 -
PHẦN THỨ NHẤT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"
1
.
Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu hình

hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
 Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được mua khi có nhu cầu
cấp bách về một lý do bất thường nào đó.
 Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng
diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thường lựa chọn, so
sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả
 Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính
chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
 Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà người tiêu
dùng không hay biết, và thường không nghĩ đến việc mua chúng.

Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau:
 Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
 Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá
trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực
hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Người mua và người bán gặp nhau,
thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau,
người bán trao hàng và người mua trả tiền.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc
xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh

rộng, và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh
được với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, được người tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi
trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường.
Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ được
càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà còn vươn ra cả các
thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra
các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường truyền thống của mỗi doanh
nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh
nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng
ra các thị trường mới.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 6 -
một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp
phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường không đơn
độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hưởng tới các doanh
nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng

doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay tăng cường; thâm
nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị trường Kết quả của việc
nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách
hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường. Tức là tổ
chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu
cầu đó. Sản phẩm được coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng được những
yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả, được khách
hàng chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với
quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp
ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm
mỹ, hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh
nghiệp phải có được mức giá mà người mua chấp nhận, nhưng vẫn đảm bảo
trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả
doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng có lợi.
2.3.3. Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định
giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng
phương pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh
tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả của nó
không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá
cả hàng hoá và coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng
hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

thực hiện các dịch vụ sau bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất
bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được hiệu
quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa
chữa kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 9 -
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân
tố chính như sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có được thuận lợi hay
gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể
đến như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế
cũng như trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển
của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật, Dưới đây tôi xin trình bày một số nhân
tố chủ yếu:

*Sự phát triển của nền kinh tế

Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng,
lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ
tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngược lại,
hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không
làm chủ được

sản xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hưởng trực tiếp
đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn,
nhà nước tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngược lại.
Cùng ý nghĩa như vậy, nếu hoạt động thương mại của các nước trong khu
vực và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới lượng sản phẩm hàng hoá
tiêu thụ được. Ví dụ: Chúng ta ký được hiệp định thương mại với Mỹ hoặc các
nước thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các
mặt hàng xuất khẩu của các nước trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có
cơ hội xâm nhập vào được các thị trường mới, điều đó cũng làm tăng lượng sản
phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp.
* Khách hàng

Người mua hàng, có người mua vì giá rẻ, có người mua vì chất lượng cao,
nhưng lại có người mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có
người mua chỉ do ảnh hưởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực
sinh sống Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý
tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định. Có vậy mới
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu
tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm
lượng tiêu thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A


chất lượng sản phẩm hàng hoá, khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để
phục vụ người tiêu dùng. Có vậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
* Giá cả sản phẩm

Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với
người mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được” và
chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 12 -
về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối
mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản
phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của
người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu
cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêu thụ

Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa người
sản xuất với người tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh
nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường tiêu
thụ. Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa trên
những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai, do đó
nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những
sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động


Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm
Trong đó:
Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu
cầu về sản phẩm này trên thị trường.
Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu
cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng
nên họ không mua loại hàng hoá đó.
Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu
cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản phẩm
đó.
Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không
tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên
không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh
toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp ,
nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia
thành:
 Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
 Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có
nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản
xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).

tượng
không tiêu
dùng tuyệt
đối
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 14 -
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải
duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trường
khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu
dùng tương đối để mở rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút
được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thị trường không
tiêu dùng tường đối. Muốn thu hút được khách hàng mới và mở rộng thị trường,
doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông
tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận?
Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và
thế lực của họ? Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản
xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ
các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết
định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ hay tăng
cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ? Những quyết định
cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị
trường được tiến hành chu đáo.
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương
ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về
thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng.
Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ
yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử
dụng là: quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trường
"Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị
trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và
lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3

Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền
tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn được
nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thường
đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng
nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó
chính là đoạn thị trường hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trường qua sơ đồ
dưới đây: Thị
trường

3

doanh nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả
năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường
mục tiêu.
 Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến
hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là
gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ, từ
đó mới có thể đưa ra các chính sách đáp ứng.
 Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp: Bước này có thể được
coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khách hàng thành
các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi
như một đoạn của toàn bộ thị trường. Ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau:
 Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu?
 Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp cho phân đoạn thị
trường?
 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua tổ chức
là gì?
 Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về
những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn.
Bước này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên
quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lược định vị sản
phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan,
vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc
vào vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
 Quyết định chiến lược phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa
chọn chiến lược phân đoạn thị trường. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ
bản. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị
trường. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng
trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có
thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường. Thứ tư, doanh nghiệp

phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các
giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi
sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

D max

L max Doanh số(D)

Lợi nhuận(L)

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 18 -
Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp


- 19 -
 Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng
về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tưởng, từ
đó rút ra một ý tưởng có tính khả thi nhất.
 Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các
chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản
xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm, Sau đó đưa các luận
chứng kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.
 Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác
nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các
chuyên gia là có khả năng nhất.
 Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số
lượng nhất định.
 Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trường thử nghiệm để thu thập
thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.
 Thương mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt,
và tiêu thụ trên thị trường sản phẩm đã được ban thử nghiệm thành công.
Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro,
mà có thể không đạt được điều gì. Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có
được tất cả, lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn
b) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị
trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường. Đối
với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau:
- Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: doanh
nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu
cầu cao trên thị trường. Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất
nhiệu rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên sưu, ít tốn kém chi phí và

thay thế mạnh trên thị trường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh
hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này
có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không?
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như:
thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh
doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trường;
Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiện nay, doanh nghiệp
nên có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình như: khác biệt hoá
sản phẩm, tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.
Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm
cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, về
bao gói, hay về dịch vụ Chính sách này cho phép hướng việc mua của người
tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị
trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 21 -
Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của
mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của
mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường, tạo điều
kiện đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm
nhiều sự lựa chọn hơn.
Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo
những kỹ thuật khác nhau, như: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của
một khách hàng, hướng tới các mô-đun của gam để người tiêu dùng có thể tạo
ra sản phẩm-hệ thống mà họ mua,
2.2. Chính sách giá

phân phối và xúc tiến.
Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu
với sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ
lẫn qua những thử nghiệm thị trường.
Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá
thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các
quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy,
đầu tư nghiên cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như
là các biến số của sản xuất và Marketing.
Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh
hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh
tranh tới các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.
Bước 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải được
hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của
môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong chiến lược chung
Marketing cũng như đồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh
nghiệp.
Bước 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây
giờ có thể xác định được và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo
kiểu dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác
nhau và người mua khác nhau.
2.2.2 Các chính sách định giá bán
a) Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là
định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở
đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên
để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp
dụng chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt
các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
b) Chính sách định giá thấp

vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị
trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
e) Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi
ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị
cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản
phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn.
Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết
sức thận trọng.
f) Các quyết định về thay đổi giá
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-
CN39A

- 24 -
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:
- Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp
muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường (Khi doanh nghiệp dư
thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết
liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ
hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành được thị phần
đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và nhiều
kinh nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức
được rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình.
Nhưng nếu tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp
tăng giá trong các trường hợp sau:
- Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền miên
trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tương xứng