Nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn
Những chuyên viên bán hàng thường duy trì quan niệm nếu khách hàng được tạo cho nhiều sự
lựa chọn, họ sẽ có nhiều khả năng chọn được chính xác loại hàng hóa mà họ cần.
Chẳng hạn với vấn đề bán quần jeans, họ giả định rằng nếu đưa ra giới thiệu 50 mẫu quần chứ
không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ chọn được một đôi quần mà họ
thích

Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây đã cho thấy dường như khách hàng đang có quá nhiều
lựa chọn; trong điều kiện như thế, người tiêu dùng lại thường không muốn mua gì cả và nếu có
mua một món đồ thì mức độ thỏa mãn cũng giảm hẳn đi.

Câu chuyện bắt nguồn với những lọ mứt và nghiên cứu của hai nhà tâm lý học Sheena Iyengar
và Mark Lepper công bố năm 2000. Giả định ngày thứ nhất, khách hàng đến cửa hàng thực
phẩm và nhìn thấy một chiếc bàn bầy 24 loại mứt khác nhau. Những người thử mứt sẽ được
nhận một phiếu mua hàng giảm giá 1$ với bất kỳ loại mứt nào họ quyết định mua. Vào một
ngày khác, những vị khách này đến và vẫn thấy chiếc bàn bầy mứt, chỉ có điều lúc này trên bàn
còn có sáu loại. Chiếc bàn với nhiều loại mút được bầy rõ ràng sẽ thu hút sự quan tâm nhiều
hơn chiếc bàn có ít mứt. Nhưng quay lại thời điểm một người khách hàng nào đó cân nhắc nên
mua loại nào, thì khả năng mua hàng của những người đang phải đối mặt với chiếc bàn với 24
loại mứt sẽ thấp bằng 1/10 so với khả năng sẽ mua hàng của những người đang quan sát
chiếc bàn chỉ với sáu loại mứt.

Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh việc có nhiều sự lựa chọn hơn không phải lúc nào
cũng đồng nghĩa với tốt hơn. Càng có nhiều đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ hay nhiều loại bia thì
doanh thu cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại những cửa hàng tiện lợi lại càng giảm.
Không chỉ vậy, nếu như người lao động càng có nhiều lựa chọn đầu tư khi nghỉ hưu thì khả
năng họ lựa chọn một phương án nào đó càng giảm. Những nghiên cứu xung quanh vấn đề
này đã cho thấy việc có quá nhiều lựa chọn cho khác hàng không chỉ làm tê liệt khả năng lựa

hàng là cảm giác bị choáng ngợp và không thỏa mãn. Sự không phù hợp giữa kết quả khách
quan và kết quả chủ quan tạo nên những thách thức rất lớn cho người bán hàng cũng như
những chuyên viên thị trường - những người đang coi "lựa chọn" là cách giúp họ tăng nhận
thức về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của họ.

Những lựa chọn hàng hóa có thể sẽ không còn được sử dụng để đánh giá các chiến lược
marketing. Nhiều hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tốt hơn, với cả khách hàng cũng
như người bán hàng. Tìm ra được nên kê bao nhiêu kệ hàng, đặt bao nhiêu mẫu hàng là đủ là
một bài toán thống kê hóc búa. Nhưng doanh nghiệp nào tìm kiếm được một mức độ hợp lý
cho mình sẽ có thể nhận được những phần thưởng xứng đáng cho công sức đó.