1
E-MARKETING
Chương 3
Quảntrị tri thứcmarketing
2
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
Mục đích
 Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức
 Tìm hiểuviệcthuthập, phân tích và phân phối nguồndữ liệunhư
thế nào trong quảntrị tri thức marketing
3
Câu truyện về Purina
 Công ty Nestlé Purina PetCare:
 Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com
 Hoạt động quảng cáo trực tuyến
 Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó,
mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy
Feast
 Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
 Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt
4
??? Làm thế nào Purina nổitiếng như vậy
5
Quá trình điềutrakháchhàngcủaPurina
 Câu hỏi nghiên cứu:
 Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những
trang web của chúng ta hay không?
 Liệu chúng ta có nên đầutư cho việcquảng bá các trang web thông qua
hoạt động quảng cáo trựctuyến không?

 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT
8
3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu
 Thông tin, dữ liệu đượcthuthập:
-Nguồndữ liệuthứ cấp: Kếtquả các cuộckhảo sát, thông tin
tình hình doanh số bán hàng, vềđốithủ cạnh tranh,…
-Nguồndữ liệusơ cấp: Các thông tin cậpnhậttựđộng từ
website, điểm bán hàng truyềnthống, và từ tập khách hàng củaDN
Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin
9
BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh
Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin
Nền tảng KH/ các
triển vọng phát
triển
* Tri thức marketing*
Tier 1:
Phân đoạn
Mục tiêu hoá
Khác biệt hoá
Định vị
Tier 2:
Marketing mix

Đạidiệndịch vụ khách hàng
Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Thiếtkế lại nút bật
máy tính
3) Những xu hướng dữ liệu
Viễncảnh giảđịnh cho 1 cty máy tính thựchiệnhoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cảitiến nâng cao chấtlượng sảnphẩmcủacty
13
-Quý vị có muốnnhận email về chương trình khuyếnmạicủa Jetstar không?
-Mục đích sử dụng chuyếnbay củaquývị là gì?
- Điểm đếnthường xuyên của quý vịởđâu?
-Quývị thường đi cùng ai?
Æ
Jetstar phân đoạn khách hàng và đưaranhững chương trình khuyếnmại phù hợp
14
3.1.2. Chuyểntảidữ liệu thành tri thức
 Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,
mang tính họchỏivàkế thừa
 Quảng cáo trựctuyến?
 Sựảnh hưởng củatri thứctớiquảng cáo trựctuyến?
15
- Dữ liệu khách hàng:
- Số lượng khách hàng (16 030 102)
- Nhân tốảnh hưởng quyết định mua củakháchhàng
- Mức độ sẵn sàng mua hàng
- Triểnvọng phát triển:
- Mức độ ưa thích sảnphẩm
- Số lần quay lại mua hàng

17
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu
 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác
 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu
 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu
 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT
18
3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.
19
3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 Quảntrị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quảntrị sự sáng
tạo, sử dụng và phân phốitri thức, do đócácdữ liệu, thông tin và tri
thức đượcchiasẻ vớinhững nhà ra quyết định marketing điệntử nội
bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng.
Î
Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có
thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.
20
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
 Hệ thống thông tin marketing:
 Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các
tri thức thu được.
 Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và

 Dữ liệu thứ cấpbaogồm:
-Dữ liệu chung (Publicly generated data)
-Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)
- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)
25
Dữ liệuthứ cấp
 Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thông
qua Internet
- Thông tin từ các tổ chức toàn cầu(VD: www.imf.org
, www.wto.org)
- Thông tin từ các trường đạihọc
- Thông tin từ các website hiệphội(đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn
,
www.vecom.vn
)
Æ
Thông tin công khai, đượcthuthậpmiễn phí và nhanh chóng