HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR
MARKETING DCH V
(Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa)
Lu hành ni b

HÀ NI - 2007
HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG

nh vc Bu chính Vin
thông.
Ngoài phn c s lý lun và các ví d nh minh ho, tác gi cng đã trình bày nhiu ví d
nhm cung cp thông tin thc tin, chi tit cho sinh viên tham kho. iu này giúp cho sinh viên
có thói quen gn lin hc lý thuyt và thc tin kinh doanh. Cui mi chng có phn tóm tt các
ni dung chính ca chng. Và cui sách có phn đáp án cho nhng câu hi ôn tp c bn.
Tác gi cng
đã su tp nhiu thông tin h tr cho môn hc di dng các tình hung thc
tin phong phú đa dng cung cp riêng cho sinh viên trong quá trình hc tp môn hc. Các thông
tin này đc cung cp cho sinh viên qua hai hình thc là tài liu in và qua trang Web.
 vic hc tp có kt qu, hc đi đôi vi hành, sinh viên cn làm các bài tp cui mi
chng, tho lun các vn đ đt ra trong nhóm hc tp. Mt khác, sinh viên cung cn quan sát
các hot đng kinh doanh d
ch v ngoài xã hi đ lý gii, so sánh gia lý lun và thc tin. Cách
hc nh vy s giúp ngi hc thú v, d hiu, d nh và nh lâu các kin thc ca môn hc.
ây là tài liu đu tiên ca Hc vin vit v đ tài này cho h đào to t xa. Do vy, chc
chn còn có nhiu thiu sót. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp ca b
n đc xa gn.
Xin chân thành cám n!

Tác gi
TS. Nguyn Thng Thái

2
CHNG I
KHÁI QUÁT V MARKETING DCH V
MC TIÊU:

ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s DV h tr kèm theo. Tng t, mt DV thng
đc kèm theo mt hàng hoá hu hình làm cho DV tng thêm giá tr.
Ví d 1: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, h nhn đc các DV kèm theo nh bo
hành, thay th ph tùng chính hãng, hng dn s
 dng, làm giúp đng ký xe… Các DV h tr
kèm theo đc xem nh là mt phn tt yu ca sn phm.
Ví d 2: Khi bn s dng mt tour du lch, bn có th đc hng các hàng hoá kèm theo
nh các ba n, nc ung, chic m mm che nng…
S đ trên Hình 1.1. mô t các loi sn phm mà các doanh nghip cung cp cho khách

3
hàng. Có th chia các sn phm mà mt doanh nghip cung cp cho khách hàng thành 3 nhóm
ln nh sau:
• DV thun tuý (có tính vô hình)
• Hàng hóa thun tuý (có tính hu hình)
• Hn hp hàng hóa - DV (kt hp c hai loi trên)

Hình 1.1. Phân loi sn phm
1.2. CÁC C TRNG PHÂN BIT CA DV
DV thun tuý có các đc trng phân bit so vi hàng hoá thun tuý. ó là các đc trng:
tính vô hình, tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV tính không đng đu v cht
lng, tính không d tr đc, tính không chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn
s khác bit ca ni dung Marketing DV so vi Marketing hàng hoá hu hình.
1.2.1. Tính vô hình
1) Khái nim
Hàng hoá có hình dáng, kích thc, màu sc và thm chí c mùi v. Khách hàng có th t
xem xét, đánh giá xem nó có phù hp v


4
• Có th thông qua thng hiu, giá c đ đánh giá cht lng DV
• Tìm kim t vn ca ngi quen, ngi bán hàng
Marketing dch v nh th nào?
• Tng cng s dng các yu t hu hình trong xúc tin, bán hàng đ tác đng đn tâm lý
khách hàng
• Tng cng xây dng và duy trì mi quan h thân thin vi khách hàng
• Tng cng thông tin t vn cho khách hàng
đ h la chn
• Tuyn chn, duy trì đi ng bán hàng có đ t cht
• Xây dng hình nh, uy tín thng hiu tt
 bán đc DV, ngi bán cn t vn, gii thiu rõ cho khách hàng v cht lng, giá c,
li ích, công dng… mà DV mang li. Ngi bán DV có vai trò rt quan trng. H là ngi thay
mt cho doanh nghip đón tip khách hàng, phc v khách hàng. Do vy, doanh nghip cn tuy
n
chn đi ng bán hàng có đ các t cht cn thit, hun luyn h đy đ kin thc và k nng,
đng thi có các chính sách qun lý thích hp đ kích thích h say mê làm vic phc v khách
hàng.
 giúp khách hàng có đ thông tin h tr cho quá trình quyt đnh mua, doanh nghip cn
cung cp cho h đy đ các thông tin cn thit bng nhiu phng tin khác nhau: cung cp trc
tip qua đi ng bán hàng, chm sóc khách hàng, qua các hi ngh khách hàng, qua đin thoi
min phí, và gián tip qua các n phm, qung cáo, qua các trang Web ca công ty, qua th, qua
s góp ý, s thuê bao,…
1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV
Hàng hoá đc sn xut tp trung ti mt ni, ri vn chuyn đn ni có nhu cu. Khi ra
khi dây chuyn sn xut thì hàng hóa đã hoàn chnh. Dó đó, nhà sn xut có th đt đc tính
kinh t theo quy mô do s
n xut tp trung, hàng lot, và qun lý cht lng sn phm tp trung.
Nhà sn xut cng có th sn xut khi nào thun tin, ri ct tr vào kho và đem bán khi có nhu

• Có chính sách qun lý nhân s riêng (đc bit đi vi đi ng nhng ngi thng
xuyên tip xúc vi khách hàng)
• Xây dng mi quan h thân thin, gn bó vi khách hàng.
Trong mt s trng hp, khi không cn đn s tip xúc cá nhân, có th tách bit gia cung
cp và tiêu dùng. Khách hàng có th mang máy đin thoi, xe máy, qun áo đn ca hàng sa
cha. Sau khi cha xong thì mi mang v s
 dng. ây là trng hp đi tng trc tip nhn
DV là tài sn ca khách hàng.
1.2.3. Tính không đng đu v cht lng
DV không th đc cung cp hàng lot, tp trung nh sn xut hàng hoá. Do vy, nhà cung
cp khó kim tra cht lng theo mt tiêu chun thng nht. Mt khác, s cm nhn ca khách
hàng v cht lng DV li chu tác đng mnh bi k n
ng, thái đ ca ngi cung cp DV. Sc
kho, s nhit tình ca nhân viên cung cp DV vào bui sáng và bui chiu có th khác nhau. Do
vy, khó có th đt đc s đng đu v cht lng DV ngay trong mt ngày. DV càng nhiu
ngi phc v thì càng khó đm bo tính đng đu v cht lng.
 khc phc nhc đim này, doanh nghip có th thc hin c gii hoá, t
 đng hoá trong
khâu cung cp DV, đng thi có chính sách qun lý nhân s đc thù đi vi các nhân viên cung
cp DV (xem chng VI). Tuy nhiên, vic tip xúc vi nhân viên cung cp DV lch s, nim n
cng là mt yu t hp dn khách hàng. Mt khác, không phi bt k DV nào cng có th t đng
hoá quá trình cung cp đc.
1.2.4. Tính không d tr đc
DV ch tn ti vào thi gian mà nó đc cung cp. Do vy, DV không th s
n xut hàng lot
đ ct vào kho d tr, khi có nhu cu th trng thì đem ra bán.
Mt máy bay ct cánh đúng gi vi mt na s gh b trng s chu l ch không th đ các
ch trng đó li bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu cu bay tuyn đng bay
đó.
Mt tng đài đin thoi vn phi hot đng khi không có cuc g

trình cung cp DV. Và tt nhiên, h có nh hng đn cht lng DV. Nh vy, vn đ hun
luyn, h tr, t vn, kim tra đánh giá các trung gian phân phi là yu t cn thit đ đm bo
cht lng DV.
1.3. PHÂN LOI DCH V
Lnh vc DV rt đa dng.  có chính sách qun lý thích hp, chúng ta cn phân loi
DV theo mt s tiêu thc nht đnh. Có nhiu cách phân loi DV. Sau đây là mt s cách
phân loi chính.
1.3.1. Phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng
Ngày nay hu ht các sn phm cung cp cho khách hàng đu bao gm 2 thành phn cu
thành là hàng hóa và DV. Tu vào vai trò ca yu t DV mà ta có th chia DV thành 2 loi chính.
a) DV thun tuý là loi DV có vai trò ct lõi trong sn phm cung c
p cho khách hàng,
không có hoc hu nh không có s tham gia ca hàng hóa hu hình kèm theo.
Ví d:
• DV bo him
• DV đào to
• DV t vn pháp lut, qun lý, hôn nhân
b) DV b sung thêm:
DV b sung (Additional Services) là các DV cung cp thêm cho khách hàng (ngoài
DV chính hoc hàng hóa chính) làm tng thêm li ích cho khách hàng, tng kh nng cnh
tranh cho nhà cung cp DV.
Ví d:
• DV t vn cho khách hàng la chn khi bán hàng
• DV khách hàng (Customer Service)
1.3.2. Phân loi theo đi tng trc tip ca DV
Theo
đi tng trc tip ca DV, ta có 4 loi DV nh trên hình 1.7.

trình to ra DV )
DV n ung bao gm thc n là các vt phm cung cp cho thc khách. ây là loi
sn phm hn hp c yu t vô hình và hu hình. Do vy, cn s dng li th ca yu t
hu hình đ tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng.
Môi trng vt lý  đây là phòng n, dng c n ung, s sch s, trang phc thái đ
ca nhân viên phc v, âm nhc Yu t môi trng cng tác đng tích cc ti tâm lý ca
th
c khách.
Quá trình to ra DV mà khách hàng có th quan sát thy cng là yu t tác đng ti
giác quan ca khách hàng. Nhà hàng n nhanh McDonald’s đã b trí các vách ngn bng
kính trong sut đ khách hàng có th nhìn thy quá trình ch bin thc n rt sch s trong
khu bp ca các nhà hàng.
i tng tip nhn DV
Con ngi Vt th
Các DV dành cho
c th con ngi
Các DV dành cho
tài sn ca con ngi
• Chm sóc sc kho
• Chuyên ch khách
• DV thm m
• Khách sn, nhà hàng
• Chuyên ch hàng hóa
• Sa cha công nghip
• DV gia đình
• Xây dng, bu chính
Các DV dành cho
tinh thn con ngi
Các DV dành cho quyn
s hu ca con ngi

d: i du lch nc ngoài, đng ký mt đng kênh Internet thuê riêng…
1.4. KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V
Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù hp hoàn
toàn vi nhng đc đim ca DV. Do vy, h thng Marketing - Mix 4P cn phi đc thay đi
ni dung cho phù hp vi các đc thù ca DV. Ngoài ra, còn phi b sung thêm 3 thành t, 3P
na đ to thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. ó là:
1.4.1. Con ngi
i vi hu ht các ngành DV thì con ngi (People) là yu t quy
t đnh, đc bit là
nhng nhân viên tuyn đu hàng ngày hàng gi tip xúc trc tip vi khách hàng. H va là
ngi tham gia vào quá trình to ra DV, va là ngi bán hàng. Hành vi, c ch, li nói,
trang phc ca h đu nh hng ln đn tâm lý khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ
ca h nh hng đn cht lng DV. Do vy, yu t con ngi, qun lý con ngi phi
chú tr
ng đc bit.
Con ngi  đây còn là phía khách hàng tip nhn DV. S tham gia ca khách hàng
vào quá trình cung cp DV, mi quan h gia khách hàng vi nhau cng đc quan tâm
trong Marketing DV.
1.4.2. S dng các yu t hu hình
Do DV có nhc đim ln là vô hình, cho nên cn phi chú trng ti các yu t hu
hình (Physical Evidence) thay th nhm tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng, giúp cho h
hiu bit và tin tng vào DV. ó là các yu t hu hình ti n
i giao dch, các sn phm
kèm theo, con ngi, thit b, phng tin, qung cáo bng hình nh
1.4.3. Quá trình
i vi các ngành DV, quá trình (Process) cung cp và tiêu th DV xy ra đng thi,
và trong nhiu loi DV, khách hàng tham gia vào quá trình to ra DV. Khách hàng không
ch quan tâm đn kt qu ca DV, mà còn quan tâm đn quá trình cung cp DV, vì quá trình
đó din ra trc mt khách hàng. Quá trình này tác đng mnh ti tâm lý, cm nhn ca

mang li 50% GDP. Ngành DV du lch là ngành kinh t s mt ca Australia. Ngi ta c tính
khong t 30% đn 50% chi phí ca h gia
đình là giành chi tiêu cho mua DV. c bit, hin nay
n  đc xem là quc gia đã b qua giai đon phát trin công nghip đ bc sang giai đon
phát trin DV. Trong khi đó, Trung Quc đc coi là công xng ca th gii, tuy cng to ra tc
đ tng trng to ln, nhng cùng kèm theo s ô nhim môi trng gây hu qu nghiêm trng.
Ti Vit Nam, lnh vc DV cng đang phát trin nhanh chóng cùng vi ch tr
ng chuyn
đi c cu kinh t ca Nhà nc trong giai đon đi mi. T trng DV trong GDP s ngày càng
tng. Vai trò ca DV ngày càng quan trng đi vi s phát trin kinh t quc gia.
Trong k nguyên “Kinh t tri thc” thì lnh vc DV thông tin càng đóng vai trò quan trng.
S hi t gia Tin hc, Vin thông, Bu chính, Truyn thông đang to ra rt nhiu DV mi mang
li tin nghi cho xã hi, tit kim chi phí cho xã h
i (chi phí sn xut, hc tp, gii trí, giao dch,
trao đi ). c bit, các DV thông tin liên lc hin đi s là tr th đc lc giúp cho các nc
đang phát trin cnh tranh và hi nhp nhanh chóng vi th gii (xem chng 10).
Giá c ca mt s DV ti Vit Nam cng có xu hng tng, trong khi đó giá hàng hóa
có xu hng gim.
1.5.2. Nguyên nhân thúc đy s tng trng ca DV
• Có nhiu nguyên nhân, nh
ng nguyên nhân quan trng là do cnh tranh ngày càng
gay gt trên th trng xut phát t xu th toàn cu hoá, t do hoá và hi nhp ca

10
nn kinh t th gii.
• Cnh tranh dn đn chuyên môn hóa ngày càng cao, xut hin các ngành DV chuyên
nghip cung cp DV cho các ngành sn xut khác vi chi phí thp hn, cht lng cao

vào WTO, Vit Nam phi cam kt m ca các th trng dch v nh vin thông, ngân
hàng, bo him, giáo dc…Do đó, các lnh vc này s phát trin mnh trong các nm ti.
TÓM TT CHNG I
Trong chng I, chúng ta đã nghiên cu các vn đ sau đây:
1) Tng quan v Marketing DV
Phn này trình bày khái nim v dch v, là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th
cung cp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào
c.
Mc dù không phi là hàng hoá c th, nhng DV giúp cho nhà sn xut tit kim thi gian,
chi phí, nâng cao sc hp dn ca sn phm, tng đ
c giá bán. Ngày nay, DV và hàng hoá đan
xen vào nhau.
2) Các đc trng khác bit ca DV so vi hàng hoá hu hình
DV có các đc đim khác bit so vi hàng hoá nh: tính vô hình, tính không tách ri gia
cung cp và tiêu dùng DV, tính không đng đu v cht lng, tính không d tr đc, tính không

11
chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn s khác bit ca ni dung Marketing DV
so vi Marketing hàng hoá hu hình.
3) Phân loi DV
Có nhiu tiêu thc phân loi DV. Chúng ta xét 5 cách phân loi chính sau:
Th nht, phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng, ta có DV
thun tuý, dch v b xung. Th hai, phân loi theo đi tng ca DV, ta có 4 nhóm ln: DV tác
đng trc tip đn c th con ngi; DV tác đ
ng đn tinh thn con ngi; DV tác đng đn tài
sn ca con ngi; và DV tác đng đn quyn s hu ca con ngi. Th 3, phân loi theo mc
đ hu hình ca DV, bao gm: nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng;

8) Phân tích đc tính không tách ri gia quá trình sn xut và tiêu th đi vi các DV bu
chính vin thông và nh hng ca nó đn các chính sách Marketing (*)
9) Phân tích tính không đng đu v cht lng trong DV bu chính vin thông và
phng pháp hn ch
nh hng ca nó (*)

12
10) Phân tích đc tính vô hình ca các dch v. nh hng ca nó đn các chính sách
Marketing (*)
11) Phân tích đc tính không d tr đc ca các dch v. nh hng ca nó đn các chính
sách Marketing (*)
12) Phân tích mc đ hu hình đi vi các DV bu chính vin thông.
13) V s đ mô t tt c các yu t nh hng đn khách hàng ti mt đim phc v m
t loi
DV nào đó? Ghi chú: Nhng câu có du (*)  cui là nhng câu có tr li tóm tt  cui sách. 13
CHNG II
NGHIÊN CU MARKETING TRONG DOANH NGHIP DCH V


khi mua, trong khi s dng và sau khi s dng DV.
Trc ht, chúng ta s xem xét thông tin Marketing trong bi cnh ca doanh nghip và môi
trng mà nó đang hot đng. Sau đó, chúng ta s mô t vai trò ca nghiên cu Marketing trong
h thng thông tin Marketing. Tip theo, s mô t quá trình nghiên cu Marketing đi vi lnh vc
DV. Cu
i cùng s nghiên cu mt s mô hình đ tìm hiu quá trình hành vi mua DV ca khách
hàng.
Xây dng
k hoch
nghiên cu
Xác đnh
vn đ và
mc tiêu
nghiên cu
Thu thp
thông tin
cn thit
Phân tích
thông tin
thu đc
Trình bày
kt qu
nghiên
cu

14
Nghiên cu Marketing có th đc xem nh lung thông tin 2 chiu gia mt doanh nghip

con ngi, thit b và các th tc đ thu thp, phân loi, phân tích, đánh giá và phân phi các
thông tin cn thit, chính xác và kp thi cho các nhà ra quyt đnh Marketing”.
H thng thông tin Marketing cn phi thu thp các thông tin bên ngoài cn thit nh trên
Hình 2.1, cùng vi các thông tin sinh ra t bên trong doanh nghip, cht lc loi b các thông tin
không phù hp đi vi vn đ
đang nghiên cu, sau đó trình bày chúng di dng lô gíc, d hiu
đ cung cp cho các nhà qun lý.
Có th mô t H thng thông tin Marketing nh trên Hình 2.3. Hình 2.3. cng cho thy vai
trò ca nghiên cu Marketing trong h thng đó.
Ngun thông tin cho nghiên cu Marketing đc chia thành 2 loi: thông tin bên trong và
thông tin bên ngoài. Lu ý rng, đi vi nhiu doanh nghip ln, các thông tin bên trong nh chi
phí, doanh s… không thuc chc nng nghiên cu Marketing. Tuy nhiên, nghiên cu Marketing
có th to ra các thông tin mi t bên trong doanh nghi
p bng cách thu thp các thông tin chuyên
bit t các nhóm đi tng khác nhau nh các nhà qun lý, lc lng bán hàng và các nhân viên
Qun tr
Marketing
Các vn đ và
các quyt đnh
Marketing
Môi trng Nhu cu th trng
v DV
Chính tr, kinh t,
vn hoá - xã hi,
công ngh…
Các đi th, các
nhà cung cp,

Th hai, nghiên cu Marketing có chc nng kim tra, cho phép các nhà qun tr kim tra
vic thc hin các k hoch Marketing. T đó, sau khi kim tra, h có th th
c hin các quyt
đnh cn thit nu quá trình thc hin sai lch so vi k hoch.
2.3. CÁC NGHIÊN CU CH YU TRONG MARKETING DCH V
2.3.1. t vn đ
S khác bit gia nghiên cu Marketing DV và Marketing hàng hoá ngày càng tr nên lu
m. Lý do là các nhà sn xut ngày càng b sung thêm các DV cho khách hàng ngoài các hàng
hoá chính (DV khách hàng) đ tng kh nng cnh tranh. Do vy h cng cn đn nghiên cu
Marketing DV.
Nghiên cu Marketing có tm quan trng ln đi vi các doanh nghip nói chung. Tuy
nhiên, nó càng quan trng hn đi vi các doanh nghip DV, vì tính vô hình ca DV gây khó
khn cho khách hàng đánh giá sn phm. Có nhiu bin s vô hình ca DV nh hng đ
n s hài
lòng tng th ca khách hàng. Do vy, cn thng xuyên thu nhn thông tin t khách hàng v
mc đ hài lòng ca h. Mc hài lòng này có th thay đi t ln giao dch này ti ln giao dch
khác. Mt khách hàng ti mt bu cc có th hài lòng v thi gian ch trong ln này, nhng li rt
khó chu rong ln khác (do đang rt vi hoc đang bc bi vì mt lý do khác).
Tính không n
đnh ca DV so vi sn phm sn xut hàng lot cng gây khó khn cho vic
Thông tin bên trong
(Chi phí, doanh thu, hàng
tn kho, đn hàng nhn
đc, ý kin khách hàng)
Thông tin bên ngoài
(Xu hng ngành, th
phn, các đi th cnh
tranh…)
H thng
thu thp

Nói mt cách đn gin, điu ct lõi ca cht lng DV là phi hiu đc khách hàng mun gì và
đm bo rng khách hàng thng xuyên nhn đc điu đó. Do vy, điu ht sc quan trng là
doanh nghip DV phi hiu rõ đc nhu cu ca khách hàng ca mình. Yu t
 ch cht trong vic
đo lng cht lng DV là xác đnh cho đc s chênh lch gia cái mà h mong đi và cái mà
h nhn đc t DV ca doanh nghip. ây là mt vn đ mang tính ch quan, do vy đòi hi
phi phân tích đnh lng cn thn mong đi ca khách hàng v DV và s nhn thc ca h v
DV đ
c cung cp.
Nghiên cu Marketing DV cn phi quan tâm ti vic phân đon khách hàng theo mc đ
mong đi v DV, hay nói cách khác theo li ích mà khách hàng mong đi. Qua đó, doanh nghip
có th đáp ng đc các li ích ca các đon th trng khác nhau.
o lng cht lng DV có vai trò quan trng đi vi Marketing DV. Chng 5 s nghiên
cu chi tit v vn đ cht lng DV. Vn đ cht lng DV cng là mt n
i dung ln trong
nghiên cu Marketing DV.
2.3.2. Mt s nghiên cu ch yu trong Marketing dch v
1) Nghiên cu nhu cu ca khách hàng
Nhm xác đnh nhu cu mà khách hàng mun tho mãn khi s dng DV. Nu doanh nghip
xác đnh đc nhng nhu cu nào ca khách hàng hin ti cha đc đáp ng, thì đây chính là c
hi đ doanh nghip phát trin các DV mi cung cp cho khách hàng.
2) Nghiên cu s mong đi c
a khách hàng
Dùng các k thut đnh lng đ xác đnh các tiêu chun DV mà khách hàng mong đi khi
h tiêu dùng DV. Ví d nh v thi gian ch đi, v thái đ thân thin ca các nhân viên cung cp
DV…
3) Nghiên cu s nhn thc ca khách hàng v DV
iu quan trng không phi là doanh nghip cho rng DV ca h là tt, mà chính là s
nhn thc, đánh giá ca khách hàng v DV nh th nào, tc là doanh nghi
p phi nhìn nhn DV

Có nhng khách hàng đóng góp cho doanh nghip ngun doanh thu ln, đó là các khách
hàng ch cht (Key Account). Gi đc các khách hàng này có vai trò đc bit quan trng. i
vi các khách hàng này, doanh nghip mong mun h hoàn toàn hài lòng vi DV nhn đc. Và
doanh nghip còn quan tâm đn s hài lòng ca khách hàng ca các khách hàng.
9) Nghiên cu nhóm khách hàng

Mt nhóm khách hàng đc la chn đ điu tra thng xuyên v nhn thc ca h đi vi
DV hin ti cng nh DV d đnh đa ra th trng (nghiên cu panen).
10) Phân tích giao dch
Nhiu công ty theo dõi quá trình cung cp DV cho khách hàng trc, trong và sau khi cung
cp. iu này cho doanh nghip nhng thông tin quý giá v mc đ hài lòng ca khách hàng.
Nghiên cu này cng đc dùng bên trong doanh nghip đ đánh giá m
c đ thc hin các mc
tiêu đt ra.
11) Phân tích các ý kin phàn nàn ca khách hàng
Qua kt qu nghiên cu đó, doanh nghip có th bit đc mong mun ca khách hàng đ
điu chnh các chính sách. iu đó có th giúp cho doanh nghip gi đc khách hàng li. Do
vy, các doanh nghip đu có chính sách khuyn khích khách hàng phàn nàn trc tip vi h và
thng xuyên thng kê, phân tích các phàn nàn đó.
12) Nghiên cu nhân viên.
ây là mt ph
n ca chng trình Marketing bên trong doanh nghip, đc bit đi vi
doanh nghip DV. Các nhân viên, nht là các nhân viên  tuyn đu, cng là các khách hàng quan
trng mà doanh nghip cn tìm hiu mc đ hài lòng ca h.

18
2.4. CÁC PHNG PHÁP NGHIÊN CU

Tài chính - K toán - Thng kê. ó là các thông tin v doanh thu, sn lng, chi phí, đu t… ó
DN t chc N.cu
Thông tin
Marketing
Thông tin s cp
Thông tin th cp
Qua giao tip vi KH
Thg.tin bên ngoài
T.tin bên trong

19
là các ngun thông tin th cp quan trng bên trong. Ti Phòng nghip v, Phòng kinh doanh,
Phòng chm sóc khách hàng, Trung tâm DV khách hàng có lu tr các thông tin th cp khác,
đó là thông tin v khiu ni ca khách hàng.
Các doanh nghip BC-VT có mng li tip xúc rng rãi vi khách hàng. ây chính là
ngun cung cp thông tin s cp thng xuyên vi chi phí thp.
Các ngun thông tin th cp bên ngoài đi vi lnh vc DV thng không ph cp nh đi
vi lnh vc hàng hoá. Tuy nhiên, các nghiên cu Marketing DV c
ng cn nhiu thông tin th cp
bên ngoài nh các nghiên cu Marekting hàng hoá.
Sau khi đã có thông tin, mt quyt đnh quan trng cn phi thc hin khi thit lp k hoch
nghiên cu là dùng phng pháp nghiên cu đnh tính hay đnh lng.
2.4.4. Các phng pháp thu thp thông tin
Thông tin (D liu) có th đc thu thp trc tip hoc gián tip t các đi tng cn
nghiên cu bng 3 phng pháp sau:
1) Phng pháp quan sát
Quan sát b

20
nhp là các tiêu thc nhân khu hc c bn đ phân đon th trng DV. Ngoài ra, có th kt hp
vi các tiêu thc khác nh khu vc đa lý. i vi th trng khách hàng là t chc, doanh
nghip, vic phân đon có th cn c vào : mc đ s dng (nhiu hay ít); loi doanh nghip (nhà
nc, liên doanh, t nhân, t chc phi li nhun )
Khách hàng bu chính vin thông đ
c chia s b thành 3 phân đon: ngi tiêu dùng (C);
doanh nghip (B); t chc phi li nhun, c quan nhà nc (G). Phân đon chi tit đ chm sóc
khách hàng ca VNPT gm: khách hàng đc bit; khách hàng là các doanh nghip đc bit;
khách hàng ln; khách hàng là các nhà khai thác khác; khách hàng va và nh; khách hàng cá
nhân và h gia đình; khách hàng là các đi lý.
Thc khách Vit Nam cn c vào nhu cu và tình hung, có th chn các kiu n ung:
cm bình dân; cm vn phòng; cm chay; cm đ
c sn; cm Hàn Quc
2.6. NGHIÊN CU HÀNH VI CA NGI MUA
2.6.1. Khái quát
Mc đích quan trng ca nghiên cu Marketing DV là hiu rõ quá trình và các yu t c bn
nh hng đn quá trình quyt đnh mua ca khách hàng. ó là các yu t sau:
• Ai tham gia vào quá trình quyt đnh mua DV?
• Quá trình quyt đnh mua chim bao nhiêu thi gian?
• Nhng DV cnh tranh nào mà khách hàng có th chn mua?
• Tm quan trng tng đi do ngi quyt đnh mua gán cho mi yu t ca DV đc
cung cp?
•
Ngun thông tin đc dùng đ đánh giá các DV cnh tranh?
sau khi mua

21
đnh” đ thuyt phc h. Khi đó, doanh nghip có th son tho các thông đip phù hp đ thuyt
phc mua. Sau đây là mt s vai mà nhng ngi trong “Nhóm quyt đnh” có th nhn:
a) Ngi nh hng: Là ngi hay nhóm ngi có nh hng đn quá trình quyt đnh
mua. Có th gi đó là nhóm tham kho khi quyt đnh mua. ó là gia đình, bn thân, hàng xóm,
đng nghip. Th hai là các t
 chc tôn giáo, hip hi, câu lc b…).
b) Ngi gác cng: Là ngi chn lc các thông tin chào hàng đn vi ngi quyt đnh
mua. ó là cô th ký chn các cuc gi ca các đi din bán hàng đn giám đc. Trong nhiu t
chc tht khó xác đnh ai là ngi gác cng. Trong các t chc ln, nht là các t chc trong lnh
vc công cng vic mua hàng hoá DV phi theo th tc đu th
u. Do vy, nu nhà cung cp DV
b loi ra khi danh sách đu thu thì ht c hi bán.
c) Ngi s dng mt DV có th không phi là ngi quyt đnh mua. Tuy nhiên, cng cn
bit nh hng ca h đn quyt đnh mua.
d) Ngi ra quyt đnh mua là ngi (nhóm ngi) quyt đnh cui cùng đ mua (h có th
không phi là ngi trc ti
p thc hin vic mua mà giao phó cho ngi khác mua). i vi
nhiu DV cho h gia đình khó mà xác đnh ai trong gia đình là ngi ra quyt đnh. iu nay xem
ra ph thuc vào nn vn hoá, vào vai trò kinh t ca các thành viên trong gia đình. i vi các t
chc cng vy, vic xác đnh ai là ngi quyt đnh mua hay có nh hng chính ti quyt đnh
mua cng là mt vn đ nan gii.
Tt c nhng v
n đ cha có câu tr li trên đây cn đc nghiên cu c th.
Trong mt s trng hp, vic đt hàng mt DV có th ch là mt nhim v thng ngày và

2.6.4. Mô hình hành vi ca ngi mua
Mô hình rt c bn v hành vi ca ngi mua đc mô t trên Hình 2.4. cho ta mt đim
xut phát hu ích và phm vi khái nim đ phân tích quá trình mua. Nhiu nhà nghiên cu đã tìm
cách xây dng các mô hình gii thích các quyt đnh đc thc hin nh th nào trong các tình
hung đc bit, t đó d đoán các h qu tng t ca các thay đi chin lc Marketing. Ta xét
mô hình đc mô t trên Hình 2.5.
ây là mô hình đc s dng rng rãi đ phân tích quá trình
quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng DV.
• u vào: ây là nhng thông tin v các DV cnh tranh có th tho mãn nhu cu khách
hàng.
• Các yu t xác đnh hành vi: Các cá nhân thng có thiên hng quyt đnh theo nhng
cách riêng. iu này chu nh hng bi nn vn hoá h sng, gia đình và các yu t cá
nhân.
• Phn ng chp nhn: Thông tin
đu vào đc chp nhn và đc gii thích khác nhau bi
các cá nhân khác nhau da trên các yu t cá nhân và kinh nghim các ln mua trc.
• Các yu t quyt đnh quá trình: Phn này ca mô hình tp trung vào cách thc mà mt
quyt đnh đc thc hin. Các yu t quyt đnh quan trng bao gm các đng c thúc
đy các cá nhân tho mãn mt nhu cu riêng; kinh nghim quá kh ca cá nhân v DV đã
s dng; và trng s
 đc gán cho mi yu t đc dùng đ đánh giá.


ch v
 23
2.6.5. Hành vi mua ca cá nhân và ca t chc
Hai loi khách hàng này có hành vi mua DV khác nhau. Sau đây ta có th thy mt s
nguyên nhân dn đn s khác nhau đó:
• i vi vic mua ca mt t chc, hai tp hp nhu cu cn đc tho mãn. ó là các nhu
cu chính thc ca t chc và các nhu cu ca các cá nhân to nên t chc đó. Các nhu
cu th nht có th xem nh là hp lý, trong khi các nhu cu th
hai li ph thuc vào cá
nhân và môi trung (tng t nh nhu cu ca ngi mua cho tiêu dùng cá nhân).
• Nhiu ngi tham gia vào quá trình mua ca mt t chc. c bit, đi vi các DV có giá
tr cao thì quyt đnh mua cn phi đánh giá và chp thun  nhiu cp qun lý trong t
chc. Nghiên cu c th đi vi mt t chc nào đó hay mt loi t chc nào
đó s cho
bit đâu là cp quyt đnh mua cui cùng.
• Quá trình mua ca các t chc thng đc thc hin theo các th tc hình thc. Trong
trng hp đn gin nht, mt ngi nào đó trong công ty đc giao nhim v mua
thng xuyên mt DV. Trng hp phc tp nht - đi vi các DV có giá tr cao, vic
mua đc thc hin qua đu thu công khai.
• M
t s ln ngi tham gia vào quá trình mua ca t chc làm cho quá trình mua mt
nhiu thi gian, công sc hn. Nghiên cu kh thi chim nhiu thi gian hn cng do
mong mun gim ti đa ri ro, nâng cao tính khách quan trong quyt đnh mua.