Nghiên Cứu Markeitng
Giáo trình
Nghiên cứu
Marketing
Trang 3
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang
tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và
báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn
đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ?
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà
quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ
dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.
3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?
 Xây dựng kế hoạch marketing.
 Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.
 Theo dõi các hoạt động marketing.
4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu
↓
Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
↓
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
↓
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
↓
Trang 4

Nghieân Cöùu Markeitng
 Thời gian thanh toán.
 Điều kiện thanh toán, v.v…
5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG
 Điểm bán, điểm mua.
 Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị.
 Phạm vi bao phủ thị trường của công ty.
 Tồn kho, vận chuyển, v.v…
5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
 Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.
 Các hoạt động quảng bá như tài trợ.
 Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp.
Trang 6
Nghiên Cứu Markeitng
BÀI 2
CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?
Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực
hiện và theo dõi công trình nghiên cứu.
2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT
 Làm gì?
 Ở đâu?
 Khi nào?
 Bằng cách nào?
 Ai làm?
3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU
 Xác định các thông tin cần thu thập
 Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết
 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

 Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu
chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên
cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều
cách.
 Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài
liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại
dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính
toán, dự báo.
Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai
loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề.
1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO
LƯỜNG ĐƯỢC
 Các báo cáo bán hàng của công ty.
 Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).
 Các hoá đơn bán hàng.
 Các báo cáo bán hàng của các cơ sở.
Trang 9
Nghieân Cöùu Markeitng
 Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng…
1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ
THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC
 Các thư khiếu nại, than phiền.
 Các thư phẩm bình, khen ngợi.
 Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch công tác,
v.v…
2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN
Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng hợp và xử lý
thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thông tin, có giá trị.
2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA
ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC

1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
 Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định
các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại
có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.
 Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng một trong
các phương pháp quan sát:
 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.
 Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang
diễn ra.
 Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành
vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân hành vi đó.
 Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.
 Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không
biết là họ đang được quan sát.
 Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta
dùng phương pháp quan sát công khai.
 Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc.
Trang 11
Nghieân Cöùu Markeitng
 Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những
hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ
bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.
 Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những
giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên
về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi
hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu.
 Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị.
 Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan
con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu:
− Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành

sát.
 Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít tốn chi phí
hơn sử dụng phương pháp khác.
2.2. NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
 Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho số đông của
chúng không cao.
 Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà nghiên cứu phải
đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan.
 Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay cả khi dùng
thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có trường hợp máy móc bị
trục trặc.
Trang 13
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 5
PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
(FOCUS GROUP)
1. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ?
 Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một
nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và
do một vấn viên lành nghề thực hiện.
 Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích sự tác động
qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn
từng cá nhân riêng lẻ.
2. KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?
 Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng một vấn đề.
 Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể làm nảy sinh
nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trị hơn là trường hợp ta phỏng vấn từng cá
nhân riêng biệt.
3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người.

 Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề.
 Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối.
 Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận.
Trang 15
Nghieân Cöùu Markeitng
 Bước 4: Chuẩn bị phòng ốc cho cuộc tọa đàm.
7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm
 Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm
 Bước 3: Kết thúc tọa đàm.
 Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm.
8. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Ưu điểm:
 Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ.
 Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát được diễn
tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quyết định
sâu sắc hơn.
 Có phạm vi ứng dụng rất rộng.
 Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật sư, chuyên
gia…
 Nhược điểm:
 Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
 Mang tính chủ quan rất cao.
 Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp
khác.
Trang 16