Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của
việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên 50, hầu
hết các công ty trên thế giới không có bộ phận tiếp thị riêng, mà hoạt động này được tiến
hành ở phòng quảng cáo hay bộ phận bán hàng.
Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các công ty nên vận dụng chiến
lược đã hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được tiến hành rải rác ở các bộ
phận khác nhau. Các công ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để tập trung vào việc nâng
cao chất lượng của các quyết định hay chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các
sai lầm về tiếp thị trước đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc những sai lầm
kiểu đó nữa. Nhưng trên thực tế, các công ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rất chú
ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai lầm căn bản.
Rập khuôn theo kết quả nghiên cứu
Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp thị là một điều
hết sức mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến nay, kết quả nghiên cứu
thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đó là sản phẩm của quá trình thiết kế và thực hiện
nghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu
không được thông tin đầy đủ, hay không thể tiếp cận với nguồn thông tin chính xác. Chẳng hạn,
sai số thường xảy ra trong các cuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưa ra câu
hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường để thu
thập đủ thông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạch tiếp thị. Tuy nhiên, để có được
những quyết định chính xác có tính thực tiễn cao, nhà tiếp thị phải hiểu biết về những hạn chế
của phương pháp này và phải cân nhắc tất cả những thông tin có được, chứ không chỉ “nhắm
mắt” làm theo kết quả nghiên cứu.
Khuyến mãi chính là đòn bẩy
Nếu tiếp thị chỉ đơn giản có vậy thì còn gì bằng!. Chỉ cần bỏ chút tiền để quảng cáo và khuyến
mãi là chúng ta sẽ thấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ nhanh chóng nhận ra lợi
nhuận đang xuống dốc. Lý luận cho rằng “khuyến mãi giống như một thứ thuốc công hiệu để giải
phóng hàng tồn kho” lan truyền ở hầu hết các công ty. Nhưng thật là thiển cận, nếu coi hạn chế
hay thất bại trong tiếp thị là kết quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếp thị là lĩnh vực bao gồm
nhiều yếu tố và lớn hơn quảng cáo rất nhiều. Việc hàng hoá tiêu thụ chậm có thể là hệ quả của
nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra quyết định tăng thêm ngân sách cho hoạt động

thức của các khách hàng mục tiêu.
Biết rõ chân dung đối thủ cạnh tranh
Khi được hỏi tên các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà tiếp thị đều dễ dàng đọc vanh vách cả
một bảng liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này thể hiện mức độ hiểu biết
thị trường của nhà tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là tìm xem ai đang nằm ngoài danh sách
đó. Những công ty không được xếp vào nhóm đối thủ cạnh tranh rất có khả năng trở thành mối
đe doạ lớn nhất, điều này đặc biệt đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc. Tối thiểu, nhà
tiếp thị phải có hai bản danh sách – những đối thủ hiện tại và những đối thủ tiềm năng. Danh
sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về các công ty hiện tại đang hoạt động trong
lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị có thể mở rộng phạm vi những ảnh hưởng tiềm ẩn đối với thị
trường của họ, bởi vì việc điều tra các công ty ngoài ngành này còn giúp công ty có cái nhìn thấu
đáo và bao quát hơn, mang lại những ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thị trường mới và các
kênh truyền thông mới.
Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách
Nhiều công ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào công tác tiếp thị chỉ nhằm một mục tiêu là thu lợi
nhuận. Nhưng nếu mục đích duy nhất này trở thành “kim chỉ nam” cho mọi quyết định tiếp thị thì
công ty sẽ chỉ thu được những kết quả khiêm tốn, chưa kể sẽ làm cho công ty yếu đi nhanh
chóng. Tại sao vậy? Bởi vì không phải tất cả các quyết định tiếp thị đều đồng nghĩa với việc
mang lại thu nhập lớn hơn khoản ngân sách ban đầu. Đôi khi, công ty phải đưa ra các quyết định
có tính chiến lược, hy sinh lợi nhuận trước mắt để cải thiện những vấn đề đang tồn tại. Ví dụ,
công ty có thể chi một khoản đáng kể nhằm phát triển sản phẩm mới mà nghiên cứu cho thấy chỉ
có rất ít cơ hội thu lợi nhuận. Nhưng sản phẩm này có thể là nguồn gốc “phiền toái” đối với sản
phẩm hàng đầu của đối thủ cạnh tranh. Trước tình hình đó, đối thủ phải huy động thêm các
nguồn lực để giữ vững vị trí sản phẩm của họ trên thị trường. Kết quả là các nỗ lực của họ trong
việc phát triển sản phẩm có khả năng đối chọi với sản phẩm của bạn sẽ giảm hẳn.
Muốn có lợi nhuận nhưng không cần lập kế hoạch kinh doanh
Các giám đốc tiếp thị trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển cao thường cảm thấy việc lập kế
hoạch dài hạn là vô ích, do thị trường thay đổi quá nhanh. Nhưng nếu không lập kế hoạch dài
hạn, bạn có thể gặp phải những bất ngờ… khó chịu, ngân sách cạn kiệt chẳng hạn! Trong môi
trường kinh doanh, nơi mà mọi việc phải được quyết định trong tích tắc, người ta có thể không