Download Chuyên đề Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam miễn phí
Mục lục
Chương 1: Phần mở đầu .1
1. Đề tài .1
2. Lý do chọn đề tài .1
3. Mục tiêu của đề tài .1
3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam.2
3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .2
3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .3
3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .3
3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .3
4. Phương pháp thực hiện .4
5. Hạn chế của đề tài .4
6. Kết cấu của đề tài .4
Chương 2: Cơ sở lí luận .7
I. Lý thuyết về các chiến lược Above The Line, Below The Line .7
1. Below The Line .7
1.1 Khái niệm về Below The Line .7
1.2 Các hoạt động của Below The Line .7
1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp .8
2. Above The Line .9
2.1 Khái niệm về Above The Line .9
2.2 Các hoạt động của Above The Line .9
2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp .9
II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.10
1. Hành vi tiêu dùng .10
2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .10
3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của người Việt Nam .14
III. Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh của Micheal Porter.15
1. Khái niệm về cạnh tranh .15
2. Chiến lược cạnh tranh của Micheal Porter .15
Chương 3: Cơ sở thực tiễn .19
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới .19
1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới .19
2. Quá trình sáp nhập với Friesland .20
2.1 Lí do sáp nhập .20
2.2 Những lợi thế khi sáp nhập .21
2.2.1 Khả năng cạnh tranh .21
2.2.2 Danh mục sản phẩm .21
2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập.22
2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức .22
2.3.2 Điều hành nhân sự .23
3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina .24
3.1 Tình hình kinh doanh .24
3.1.1 Tại khu vực Châu Âu .24
3.1.2 Tại khu vực Châu Á .24
II. Campina Việt Nam .25
1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam .25
1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk .25
1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady .25
2. Phương châm hoạt động .26
2.1 Mục tiêu phát triển .26
2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh .27
2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina .27
2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .28
2.3 Giá trị cốt lõi .29
3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động .30
3.1 Cơ cấu tổ chức .30
3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .31
4. Hệ thống phân phối .32
4.1 Danh mục sản phẩm .32
4.2 Hệ thống phân phối khu vực .35
5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm.36
Chương 4: Chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen .37
I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .37
1. Giới thiệu .37
2. Công dụng sản phẩm .37
3. Nguyên tắc sản xuất .38
II. Những chiến lược thực hiện năm 2008 .39
1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với người tiêu dùng .39
1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen .39
.Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) .39
1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales .39
1.1.1.2 Hoạt động cụ thể .40
1.1.2 Các chính sách khuyến mãi .41
1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.42
2. Chiến lược phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý .45
1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen .45
.Phân phối phủ khắp các siêu thị .45
.Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .46
2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .47
2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị .47
2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ .49
3. Kết quả đạt được.50
3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng .50
3.2 Về doanh thu .51
Chương 5: Chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .53
I. Phân tích thị trường sữa uống len men .53
1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trường Việt Nam.53
2. Nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len
men .53
2.1 Thị hiếu người tiêu dùng.53
2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường .55
2.3 Kì vọng trong tiêu dùng .56
II. Phân tích đối thủ cạnh tranh .57
1. Các chiên lược của đối thủ cạnh tranh .57
1.1 Chiến lược của Yakult .57
1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .58
2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .59
2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng .59
2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60
3. ưu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi .61
III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen.62
1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu người tiêu dùng.62
1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm .62
1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .68
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .68
1.4 Cách thức nghiên cứu .69
2. Phân tích kết quả thu được từ nghiên cứu thị trường.76
2.1 Nhu cầu về chất lượng .76
2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .77
2.3 Nhu cầu về khuyến mãi .77
IV. Chiến lược thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78
1. Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi .78
.Chiến lược xúc tiến sản phẩm .78
.Event team .78
.Tổchức hội thảo .79
.Tham gia các hội chợ .81
.Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị .82
2. Chiến lược về phân phối .82
3. Chiến lược về khuyến mãi .83
V. Các hiệu quả thu được .84
1. Độ nhận biết thương hiệu .84
2. Hành vi tiêu dùng khách hàng .85
VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến
sản phẩm Betagen .85
1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện .85
2. Nguyên nhân hạn chế .86
3. Biện pháp khắc phục những lần sau .86
Chương 6: Đề xuất kiến nghị .87
1. Đánh giá tình hình hiện tại .87
.Vị thếvà lợi thế của Betagen .87
.Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải .87
.Đánh giá tiềm năng thị trường .88
.Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.88
2. Những chiến lược đề ra, nội dung cụ thể .89
.Chiến lược Above The Line .90
.Chiến lược Below The Line .91
.Bản kê khai tài chính hoạt động .9
/tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-28999/
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!Tóm tắt nội dung:
ippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác. Ai
cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe, nhưng để tìm
một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn. Đa số những
gia đình trí thức, thu nhập cao, họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập
khẩu từ Pháp với giá khá cao 85.00đ/ lốc.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
34
Sữa chua Yippee đã đáp ứng được nhu cầu đó, với giá cả không quá cao
28.000đ/ lốc 4 hũ, gồm các mùi vị: Vani, dâu, mơ, lê.
Sữa chua trái cây Fruttis:
Đây là sản phẩm sữa chua trái cây được
nhập khẩu trực tiếp từ Đức. Sản phẩm
Fruttis là một sản phẩm khá được ưa
chuộng tại thị trường Châu Âu với vị sữa
chua béo ngậy, lẫn bên trong là trái cây tươi
còn nguyên.
Giá bán 30.000đ/ lốc gồm 4 hũ với cái mùi:
cam, dâu rừng, việt quất, đào, chanh dây.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
35
4.2 Hệ thống phân phối khu vực:
- Khi Campina nhận các hóa đơn từ phía khách hàng. Tại Tp.HCM văn phòng chính
của Campina sẽ xuất hóa đơn và hàng đến các khách hàng tại Tp.HCM và các tỉnh
thuộc khu vực miền Nam. Tại Hà Nội, Khai Nguyên (chi nhánh trực thuộc
Campina) sẽ xuất hàng và hóa đơn cho các khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh miền
Bắc.
- Hệ thống phân phối của Campina có hầu hết trên toàn quốc bao gồm các kênh
phân phối cho hệ thống siêu thị, và các đại lý lớn tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam
phân phối cho các cửa hàng bán lẻ.
Đơn đặt
hàng từ
phía
khách
hàng
Khai Nguyên
xuất các hóa
đơn
Capina xuất
các hóa đơn
Campina nhận
các đơn đặt
hàng
Các tỉnh miền
Tây
Tp. Hồ Chi
Minh
Khu vực miền
Nam
(Provinces)
Khu vực miền
Trung
Tp. Hà Nội
Hà Nội & các
tỉnh miền Bắc
(Provinces)
Kênh siêu thị: Cooprmart, Metro
Kênh siêu thị: BigC, Coop mart,
maxi…
Kênh siêu thị: Coopmart, Big C.
Kênh siêu thị: Coop Mart, Big C,
Metro, Maxi
Kênh siêu thị, Coopmart, BigC, Metro.
Đại lý phân phối và
bán lẻ
Đại lý
miền Bắc
Đà Nẵng và tỉnh
miền Trung
(Provinces)
Đại lý phân phối và
bán lẻ
Đại lý
miềnTrung
Đại lý bán lẻ.
Tp.HCM và
tỉnh miền Nam
(Provinces)
Đại lý phân phối và
bán lẻ
Đại lý miền
Nam
Kênh Hội chợ
(HORECA)
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
36
5. Tình hình tài chính doanh thu của công ty trong 3 năm: (Đvt: 1000 VND)
Doanh Thu
Chi phí Chiết khấu
Lợi nhuận
Cho quảng
cáo
Cho nhân
sự
Cho
Logistics
Cho sản
xuất
Cho
khấu
hao
Với siêu
thị
Với nhà
bán lẻ
2006 69,878,178 32,540,635 21,052,068 1,707,015 49,863,263 619,406 2,222,714 952,592 (39,079,515)
2007 100,294,339 25,392,958 44,742,949 3,091,399 74,706,137 753,136 1,680,709 824,695 (50,897,644)
2008 58,878,929 13,371,329 4,366,979 1,555,278 39,748,667 516,881 4,217,698 1,807,530 (6,705,433)
(Nguồn: Phòng kế toán công ty Campina Việt Nam)
- Như trên bảng thống kê, hầu như trong 3 năm 2006, 2007, 2008 công ty đều chịu 1
khoản lỗ rất cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Dù chi phí quảng cáo đầu tư rất
nhiều.
- Chi phí cho quảng cáo và nhân sự ngày càng được giảm thiểu ở mức độ tối đa.
Nếu năm 2006, chi phí cho quảng cáo là 32 tỷ, thì năm 2007 và 2008 chi phí này
đã được cắt giảm chì còn ½ và 1/3.
- Năm 2007 là năm công ty xúc tiến đầu tư mạnh nhất, nhưng cũng không thu được
kết quả như mong muốn. Do đó năm 2008, toàn bộ tất cả các chi phí đều được
thay đổi, thậm chí hệ thống nhân sự trong công ty cũng được cắt giảm. Cụ thể là
toàn bộ công nhan trong phân xưởng sản xuất sữa bột và sữa nước hầu như bị cho
nghỉ việc. Công ty quyết định dừng lại việc sản xuất, chuyển sang mặt hàng nhập
khẩu từ Thái Lan và các nước khác với các sản phẩm thuộc quyền sở hữu của công
ty.
- Đây là 5 yếu tố chi phí cơ bản nhất của công ty và có ảnh hưởng lớn đến các chiến
lược xúc tiến của công ty, cũng nhu các quyết định cắt giảm của công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
37
Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:
I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen:
1. Giới thiệu:
- Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm
của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp
tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam.
- Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei.
- Có ít nhất 12 tỉ vi khuẩn sống Probiotics L. Casei trong chai 115 ml
- Sản phẩm có vị ngọt, vị trái cây, có thể dùng để giải khát.
- Có 5 hương vị (Vanilla, cam, dâu, nho, thơm).
- Sản phẩm chính của Betagen là chai 115 ml (có 4 loại dung tích: 115 ml, 180 ml,
420 ml, 800 ml).
- Sản phẩm bán tại VN: chai 115 ml.
- Giá bán: 4000 VND/chai 115 ml.
- Hình ảnh Mr Lacto trên sản phẩm .
2. Công dụng sản phẩm:
- Giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh.
- Giúp tiêu hóa tốt hơn.
- Sức đề kháng tốt hơn.
- Hương vị thơm ngon.
- Giải khát (với nhiều hương vị khác nhau).
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
38
- Luôn dễ tìm mua.
- Giá hợp lý.
3. Nguyên tắc sản xuất:
- Sữa chua men sống Betagen chứa hơn 12 tỉ vi khuẩn Probiotics có tác dụng giúp
cho sự tiêu hóa trở nên dễ dàng, tái tạo men tiêu hóa, làm đẹp da.
- Probiotics là loại vi khuẩn vi sinh có hầu hết trong men dạ dày của con người, nó
là thành phần chính giúp tạo men tiêu hóa trong dạ dày. Khi sản xuất sản phẩm
này, các nhà sản xuất đã phải nuôi men này, để trong một thị trường ổn định và
tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện sản xuất, ngay cả khi đóng thành phẩm thành
chai, họ phải để toàn bộ sản phẩm trong môi trường 4 độ c suốt 3 ngày để xét xem
mức độ ổn định của các vi khuẩn trong hộp sữa.
- Chỉ cần một sai phạm trong kĩ thuật sản xuất, sẽ làm số lượng vi khuẩn sinh sản
quá nhiều và làm hỏng chất lượng sữa, gây ra độ chua quá mức cho phép.
- Bên cạnh những đặc tính ưu việt về công dụng sản phẩm mang lại, thì một hạn chế
của sản phẩm này đó là thời hạn sử dụng.
- Do tính vi sinh của vi khuẩn nên mỗi hộp sữa Betagen chỉ có giá trị sử dụng trong
khoảng thời gian 40 ngày, sau 40 ngày, các vi khuẩn Probiotics sẽ chết dần, công
dụng sản phẩm sẽ không đem lại hiệu quả cho người sử dụng.
Hiện công ty Campina đang thực hiện các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương
hiệu Betagen.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
39
II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008:
1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng:
1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen:
1.1.1 Đội ngũ bán hàng Direct sales:
- Vào cuối năm 2008, Campina đã cho ra đời đội ngũ Direct Sales dưới sự quản lý
của phòng Marketing, cùng với sự hỗ trợ của phòng Sales.
- Bởi Betagen vẫn còn là một nhãn hiệu mới mẻ đối với người tiêu dùng. Năm 2008
ngoài hệ thống phân phối tại siêu thị, Metro và một số cửa hàng Minimart thì hầu
như sản phẩm Betagen không chen chân được vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.
Rất nhiều phân khúc khách hàng bị bỏ qua.
- Trong khi phân phối là một khâu rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến sự
phát triển của thương hiệu, hay nói thực tế hơn là doanh thu của...
