Download miễn phí Bài giảng Thách thức của marketing chiến lược



Ngày nay, các thịtrường ngày càng phức tạp và năng động, sựtăng trưởng nhu cầu khách
hàng đã dẫn đến những thay đổi vềcân bằng của kênh cũng nhưnăng lực của đối thủ, khi
mà các công ty đã tổchức lại chiến lược của họ để đáp ứng các thay đổi nhu cầu của khách
hàng. Toàn cầu hóa các thịtrường và cạnh tranh sẽdẫn đến sựhợp nhất cạnh tranh bởi vì
các ngành đã dần đi đến hợp lý hóa, các thịtrường bịchi phối bởi một sốít đối thủcạnh
tranh mạnh hơn và lớn hơn. Kết hợp của tất cảcác lực lượng này có nghĩa là các công ty
cần phát triển marketing định hướng toàn cầu và phải có các nhà quản trịcó khảnăng
phân tích, hoạch định và thực thi các chiến lược trên khắp thịtrường toàn cầu năng động
đầy thách thức và thay đổi bất thường


http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2014-03-03-bai_giang_thach_thuc_cua_marketing_chien_luoc.m9FFGd0frC.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62113/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

-1-
CHƯƠNG ١.
THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC
١٫١. CÁC THÁCH THỨC MARKETING
١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóa
Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên
thị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa,
sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ
thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường
ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa,
sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối
với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ
năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty qui mô khác nhau.
Thị trường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đến
năm 2050 sẽ là10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7
ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trên
thế giới không thể mường tượng ra con số lớn này, nhưng nó chính là một dấu hiệu
quan trọng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay.
Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắp
các thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày nay khách
hàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên khắp quả đất. Hành động đó đang thúc đẩy
cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ở
những nước đang có tốc độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông Âu, họ đang cố
tìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranh
mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nay
Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một " văn hóa trẻ toàn cầu". Trong nhiều nước,
hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trường
trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa toàn
cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi "hiện thực ảo" trở nên bình thường, thị
trường trẻ thế giới đơn cực sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thể loại chung cho các nhà
marketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đối
mặt với thời kỳ khó khăn. cần đặc biệt chú ý đến thị trường trẻ.
Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày càng trở
nên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân của họ mà từ
quan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những chiếc xe được sản
xuất trên khắp thế giới, xem các chương trình ti vi từ nhiều quốc gia khác nhau, sử dụng
các phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở Mỹ mà nó được thiết kế và
sản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Trong cuốn "những sự ngạc nhiên không thể
tránh khỏi", Schwartz nhận diện những điều mà theo ông đó là các thách thức môi trường
đặt ra cho những người ra quyết định marketing ngày nay. Một trong số thách thức đó, có
thể kể đến việc tuổi thọ con người đang được kéo dài ra – 60 tuổi ngày nay chỉ tương
đương với 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể đến nữa là việc thay đổi
-2-
các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của Mỹ; trong phần còn lại của thế
giới tồn tại "một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranh
giành quyền lực" .
Về phía cung, khuynh hướng tiến đến quốc gia hóa trên phạm vi toàn cầu xuất hiện với
những cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giới về hiệu quả và năng suất. Thật vậy, trong thị
trường dược phẩm Glaxo Wellcome đã thành lập một liên minh với SmithKline Beecham
tạo ra một công ty dược phẩm lớn nhất thế giới dựa trên hoạt động nghiên cứu và đang tìm
cách bành trướng hơn nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric tạo ra một liên
minh chiến lược với công ty chế tạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mềm,
Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh với
Pechiney, động thái này có thể khởi động một quá trình củng cố trong ngành. Các khuynh
hướng như vậy cũng có thể nhận thấy trong lĩnh vực dịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley và
Dean Witter sáp nhập với nhau để đầu tư toàn cầu cũng như dịch vụ thẻ tín dụng và dịch
vụ ngân hàng tư nhân toàn cầu. Có một sự hợp lý hóa và củng cố của các đối thủ cạnh
tranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quốc gia đang ngày càng
tăng qui mô và năng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giới ngày nay đã
chiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cầu. Để đối phó với qui mô và tính phụ thuộc lẫn
nhau của nền kinh tế toàn cầu, các công ty đang tự củng cố thông qua sáp nhập, mua lại, và
liên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu.
McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộc 15 quốc gia khác nhau ở châu Mỹ trong giai
đoạn từ 1969 đến 1999, giai đoạn mà so với thời kỳ bình ổn trước đó,các công ty trải qua
các thay đổi mạnh mẽ trong môi trường của họ. Các khảo sát tập trung vào đo lường giá trị
thị trường tăng thêm của các công ty, sự thay đổi về nợ và đầu tư thị trường cổ phiếu. Có
thể nhận thấy rằng, khoảng hơn 80% giá trị thị trường tăng thêm trong tất cả các ngành ở
giai đoạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, tỷ lệ 80/20 này duy trì ổn
định trong suốt 30 năm. Hàm ý của nghiên cứu là trong bất kỳ thị trường nào các công ty
có chiến lược thích ứng với các thách thức môi trường sẽ liên tục có hiệu suất tốt. Các
công ty không thích ứng kịp với các thách thức, họ có thể tồn tại một cách bấp bênh, hay
tồn tại chỉ với mức thu nhập cho cổ đông rất thấp. Như vậy tồn tại không đồng nghĩa với
việc duy trì được thế đứng lâu dài, và đạt được giá trị thị trường cao nhất.
Trong một môi trường thách thức, thật nguy hiểm nếu bạn luôn nhìn về quá khứ, duy trì
những điều mà trong quá khứ, cũng như hiện tại đã giúp bạn thành công. Thật ra lại có rất
nhiều các nhà quản trị cứ muốn thiết lập giả thiết về tương lai giống như quá khứ, họ cứ hi
vọng điều gì đã thực hiện trong quá khứ có thể sẽ lặp lại. Chính thái độ đó sẽ hủy diệt hoàn
toàn giá trị của công ty.١Nhiều nhà quản trị đã sai lầm khi tập trung vào những gì mà các
đối thủ đã làm trong quá khứ, hơn là cố gắng hành động sáng tạo trong tương lai. Tất
nhiên, không thể phủ nhận hành vi trong tương lai vẫn chịu ảnh hưởng của những gì đã
diễn ra trước đó, song thực tế cho thấy đôi khi chỉ cần các thay đổi nhỏ từ một đối thủ
cạnh tranh hay trong môi trường cũng có thể l...

---