Download miễn phí Truyền thông trong xây dựng thương hiệu



Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp dựa vào Ý niệm
sản phẩm và Định vị thƣơng hiệu.
 Quá trình truyền thông phải đƣợc thực hiện thống nhất và
xuyên suốt với chiến lƣợc Marketing Mix (IMC – Integrated
Marketing Communication).
 Kiểm soát toàn bộ quá trình truyền thông, bao gồm công đoạn
xây dựng thông điệp truyền thông đến thực hiện truyền thông
và công đoạn xử lý các phản hồi sau khi truyền thông


http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2014-03-03-truyen_thong_trong_xay_dung_thuong_hieu.TEIHsUXDsi.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62030/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Trình bày:
LÊ ĐĂNG LĂNG
Giám đốc Công ty Cổ phần Cara
Tác giả sách “Quản trị thương hiệu”
Email : [email protected]
Tp. Hồ Chí Minh – 16/11/2011
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu
2. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu
3. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
4. Nhận định kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp vận dụng
5. Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ và
Hoanlong Computer
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
Tổng quan tình hình nghiên cứu xây
dựng thƣơng hiệu
Xếp hạng
(2010)
Xếp hạng
(2009)
Thƣơng hiệu Quốc gia Ngành Giá trị thƣơng hiệu
(triệu đô)
Thay đổi về giá trị
(%)
1 1
Hoa Kỳ Nước giải khát 70,452 2%
2 2
Hoa Kỳ
Dịch vụ kinh doanh
64,727 7%
3 3 Hoa Kỳ Phần mềm máy tính
60,895 7%
4 7 Hoa Kỳ Dịch vụ internet
43,557 36%
5 4
Hoa Kỳ Nhiều ngành 42,808 -10%
6 6
Hoa Kỳ Nhà hàng 33,578 4%
7 9
Hoa Kỳ Điện tử 32,015 4%
8 5
Phần Lan Điện tử 29,495 -15%
9 10
Hoa Kỳ Truyền thông 28,731 1%
10 11
Hoa Kỳ Điện tử 26,867 12%
Trên thế giới
Tổng quan tình hình nghiên cứu xây
dựng thƣơng hiệu
Không Độ
Number One
Dr.Thanh
Trung Nguyên
Chinsu
Bia Sài Gòn
Vinamilk,..
Tại Việt Nam
Vấn đề thƣơng hiệu
Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt
giữa công ty này với những công ty khác,
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm
đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với sản phẩm khác.
Vấn đề truyền thông
Truyền thông là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích,
được chia thành 02 loại: truyền thông đại chúng và truyền thông ngách.
Mối quan hệ giữa truyền thông và xây
dựng thƣơng hiệu
Ảnh hƣởng của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứuMarketing Nghiên cứu nội bộ
Phân tích và đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Thiết kế thƣơng hiệu
Quảng bá thƣơng hiệu
Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu
Truyền thông và xây
dựng thƣơng hiệu không
thể tách rời nhau.
Nguồn: Lê Đăng Lăng, Quản trị thƣơng hiệu,
NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2010.
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố có tác
động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố định giá
Yếu tố bán hàng
Yếu tố chiêu thị
Yếu tố con ngƣời
Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây
dựng thƣơng hiệu
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu định lƣợng đo lƣờng mức độ tác động
các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu
Mean
Nhãn sản phẩm 3.78
Bao bì (vỏ) sản phẩm 3.67
Công dụng - chức năng khác biệt của sản phẩm 4.36
Mức giá so với đối thủ cạnh tranh 4.02
Mức giá so với công dụng - chất lượng mang lại 4.17
Mức độ bao phủ của sản phẩm 3.80
Diện tích trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.21
Cách thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.47
Các vật dụng quảng cáo/ trưng bày tại điểm bán 3.34
Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo...,) 3.99
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng 4.10
Hoạt động quan hệ công chúng (làm từ thiện, viết bài,…) 3.29
Đội ngũ bán hàng trực tiếp 3.47
Quảng cáo qua internet 2.96
Tiếp thị trực tiếp (phát hàng mẫu, làm demo,…) 3.73
Đồng phục nhân viên 3.13
Văn hoá ứng xử - Cách giải quyết công việc của nhân viên 4.23
Mức ổn định về nhân sự 3.05
Chế độ cho nhân viên 3.18
Mức độ tác động của các yếu tố
trong “truyền thông”
Nội dung thông
điệp muốn truyền đạt
43%
Loại công cụ quảng
cáo (truyền thông):
18%
Kênh quảng cáo
(truyền thông) cụ thể
15%
Phối hợp giờ,
ngày, kênh phát,
thời lượng 11%
Truyền thông liên
tục hay định kì
12%
Khác
1%
 Yếu tố truyền thông có ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình xây dựng thƣơng
hiệu, thậm chí là yếu tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu.
 Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng “truyền thông” nhƣ sản phẩm,
giá, bán hàng, chiêu thị và con ngƣời. Và trong mỗi yếu tố này lại có những
yếu tố thành phần có tác động đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu khác nhau.
 Trong bản thân yếu tố truyền thông thì “nội dung quảng cáo muốn truyền
đạt” có ảnh hƣởng nhất đến đối tƣợng.
Nhận định kết quả nghiên cứu
 Quá trình truyền thông xây dựng thƣơng hiệu cần chú trọng thực
hiện thông qua các yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến nhận thức
thƣơng hiệu:
i) Công dụng – chức năng khác biệt của sản phẩm
ii)Mức giá so với công dụng – chất lƣợngmang lại
iii)Mức độ bao phủ
iv) Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
v) Văn hoá ứng xử - cách giải quyết công việc của nhân viên.
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
 Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu phải có mục tiêu rõ ràng và
mục tiêu phải đƣợc xây dựng theo nguyên tắc SMART:
-Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu: Thị phần về giá trị; Thị phần
về sản lượng; Độ nhận biết thương hiệu (TOM, Unaided, Aided),…
-Một số mục tiêu về truyền thông: GRP; Rating; Reach; Frequency,…
SMART:
i) Cụ thể (Specific); ii) Đo lường được (Measurable); iii) Có khả năng đạt được (Achievable);
iv) Hướng tới kết quả cụ thể (Result) ; v) Xác định được thời gian hoàn thành (Timed).
Gợi ý một số giải pháp vận dụng
- Rating: phần trăm được ước lượng trong tất cả các hộ gia đình hay cá nhân có tivi bật
xem một kênh hay một chương trình truyền hình cụ thể (Rating %); hay số hộ bật xem
một chương trình truyền hình cụ thể trên tổng các hộ gia đình có ti vi (Rating 000).
- Share: Số hộ bật xem một chƣơng trình truyền hình cụ thể trên tổng số hộ đang
bật xem truyền hình tại một thời điểm nhất định.
- Gross Rating Points (GRPs): là tổng số Rating đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định với một chương trình quảng cáo cụ thể. Target Rating Points (TARPs) là một thuật
ngữ đặc thù được dùng để ám chỉ Rating của một nhóm nhân khẩu học cụ thể.
- Reach: Số lượng hộ gia đình hay cá nhân không lặp lại đã xem chương trình truyền
hình hay quảng cáo ít nhất một lần trong suốt tuần cho một giai đoạn phát quảng cáo.
- Frequency: Số lần trung bình mà một hộ gia đình hay một cá nhân đã xem chương
trình truyền hình hay quảng cáo được cung cấp trong suốt giai đoạn thời gian cụ thể.
- Effective Frequency: Số lần cần thiết mà chúng ta cần công chúng mục tiêu thấy đƣợc
thông điệp của chúng ta để có thể khơi dậy một sự phản hồi cần thiết. Ví dụ: “3+”
nghĩa là số lần cần thiết để công chúngmục tiêu thấy thông điệp tối thiểu là 03 lần.
- Effective Reach: Tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu thấy được thông điệp
của chúng ta với số lần mong muốn hay tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu
được chỉ ra tại mức độ Effective Frequency mong muốn. Ví dụ: “50% 4+” nghĩa là
có 50% công chúng mục tiêu thấy được thông điệp quảng cáo ít nhất 04 lần.
- Cost Per Rating Point (CPP): là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1% nhóm công chúng
mục tiêu (1 GRP) với công thức tính: CPP = Chi phí TVC 30 giây/...

---