Download miễn phí Giáo trình Marketing chiến lược



CÁCH TIẾP CẬN MARKETING VÀ QUAN ĐIỂM DỰA TRÊN NGUỒN LỰC
Khi thếgiới chuyển từtrạng thái dưcầu đến trạng thái dưcung, thì các lựa chọn marketing
chiến lược cũng phải thay đổi. Các quan điểm của những năm 1980, mà tiêu biểu là Porter,
cho rằng các đặc tính và động lực ngành là căn bản cho marketing thành công và hiệu suất
kinh doanh, trong khi đến những năm 1990, các tác giảnhưPrahalad và Hamel lại tập trung
vào khảnăng của tổchức khai thác các năng lực cốt lõi. Điều này dẫn đến việc tập trung hơn
vào các tài sản vô hình nhưthương hiệu, kiến thức, kỹnăng, các năng lực của nhân viên và
kiến thức quản trị. Điểm bắt đầu của thảo luận vềgia tăng giá trịthông qua sửdụng các tài sản
hữu hình và vô hình là xem xét lại ba cách tiếp cận marketing quen thuộc Hooley và các cộng
sựnhận diện
 


http://s1.liketly.com/flash/edoc/-images-nopreview.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62563/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

cho việc các sản phẩm đang được tiêu dùng theo cách thức tương tự nhưng với công
dụng mới thay đổi đáng kể lại được khách hàng chấp nhận một cách tự động. Việc giới
thiệu các thực phẩm biến đổi gien làm tăng sự lo sợ trong tâm trí khách hàng và họ mua
sắm rất miễn cưỡng.
Các cải tiến liên tục một cách năng động
Cải tiến liên tục một cách năng động có một hiệu ứng phá vỡ nhiều hơn về các thức sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, việc đưa ra máy fax yếu cầu thay đổi lề thói làm việc
văn phòng để bảo đảm sử dụng nó hiệu quả. Một máy ảnh kỹ thuật số có thể rơi vào cả
loại này và các loại sau. Nếu máy ảnh kỹ thuật số được dùng để chụp ảnh và sau đó thẻ
nhớ có thể đưa đến một cửa hàng để rửa ảnh, nó sẽ có ít hiệu ứng về sử dụng và mua
sắm, nhưng chống lại sự suy giảm đáng kể doanh số các công ty rửa ảnh đã phải giải
thích rằng dịch vụ của họ cũng đã mở rộng đối với ảnh kỹ thuật số. .
Các cải tiến không liên tục
Các cải tiến không liên tục có một hiệu ứng phá vỡ cao đối với các mô thức mua sắm và
sử dụng, yêu cầu marketing ở mức cao để giải thích các ích lợi và hướng dẫn khách hàng
về cách thức sử dụng sản phẩm. Các máy quay Video và các lò vi sóng đã có một hiệu
ứng đáng kể đến phong cách sống của khách hàng. Máy MP3 cho nhạc tải từ Internet
với một máy tính hay máy in chuyên dùng để rửa ảnh có một hiệu ứng phá vỡ mạnh hơn
đến việc mua sắm và sử dụng. Cải tiến càng phá vỡ các mô thức mua sắm, sử dụng và
thải loại bình thường của khác hàng càng cần đầu tư để hướng dẫn khách hàng về lý do
họ cần cải tiến, lợi ích mà họ sẽ nhận được từ cải tiến và cách thức sử dụng cải tiến. Ví
dụ, trong những ngày đầu của lò vi sóng, các nhà cung cấp đã lơ là trong việc nói với
khách hàng rằng chúng không thích hợp với việc làm khô nhanh mọi thứ sau khi đã bị
nhúng ướt. Nếu cải tiến cần một sự thay đổi căn bản trong các quá trình quản trị của
doanh nghiệp chẳng hạn như chế tạo, kênh phân phối và marketing thì có thể cần
tái định hướng hay thậm chí đổi mới hoàn toàn mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác động của công nghệ
Nhiều bước tiến lớn trong những năm gần đây liên quan đến việc đưa ra các công nghệ
chẳng hạn như hỗ trợ thương mại điện tử, quản trị thông tin, viễn thông, máy tính trợ
giúp thiết kế, quá trình công nghệ, quản trị tồn kho và hậu cần. Những điều này là các
công nghệ trong marketing cho phép cung cấp các giải pháp cho các vấn đề cũ chẳng
hạn cách thức để khách hàng ngay ở nhà có thể điều khiển từ xa trên khắp thể giới đóng
góp nhiều nhất vào thiết kế sản phẩm mới toàn cầu, và làm cách nào để một đơn vị kinh
doanh chỉ có 10 người lại thương mại hóa sản phẩm của nó đến các khách hàng tiềm
tàng ở 40 hay 50 nước? Việc quản trị thâm nhập thị trường trong nhiều quốc gia như vậy
thông qua các thay mặt các nhà phân phối có lẽ sẽ vượt quá nguồn lực của hầu hết các
doanh nghiệp nhỏ. Công nghệ không làm thay đổi các yếu tố, các thách thức và những
khó xử liên quan đến quá trình ra quyết định marketing, chẳng hạn tác động văn hóa đến
marketing quốc tế và yêu cầu đạt được sự cân đối giữa tiêu chuẩn hóa và thích ứng trong
các chương trình và quá trình marketing, nhưng nó có tác động lớn đến bản chất của
chiến lược marketing và phát triển các giải pháp.
Chúng ta đã nó đến một số trong các thách thức này ở các chương trước, nên rất có ích
khi tập trung một cách rõ ràng vào các thức mà công nghệ giúp các doanh nghiệp và các
nhà quản trị của họ giải quyết các thách thức này. Công nghệ vừa dẫn dăt sự thay đổi và
vừa cung cấp một phương tiện để đáp ứng sự thay đổi. Phát triển của một công nghệ
hiện tại và mới cho phép làm nhiều điều tốt hơn, nhanh hơn trước. Tuy nhiên, lúc đầu
điều quan trọng là nhấn mạnh rằng công nghệ sẽ không có giá trị đến chừng nào nó có
ứng dụng thực tiễn. Như diễn tả trong hình 7.2, những người tiên phong là những doanh
nghiệp đầu tiên nắm lấy công nghệ mới thành công và tìm ra ứng dụng thực tiễn cho nó,
trong việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ mới hay con đường mới để thương mại hóa ví dụ
Amazon trong việc bán lẻ sách, sẽ giành được một nguồn lợi thế cạnh tranh mới. Tuy
nhiên, điều này có thể thiết lập các chuẩn mực mới cho lãnh vực ngành mà có nghĩa là
các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn Barnes và Noble, cũng sẽ phải đạt được các chuẩn
mực đó nếu họ muốn cạnh tranh trong tương lai. Vì vậy tất cả các đối thủ cạnh tranh
trong lãnh vực sẽ phải đuổi theo bằng việc nắm bắt công nghệ mới. Hậu quả là, doanh
nghiệp cải tiến lại phải tìm một cải tiến mới hay tiến bộ công nghệ cho phép họ giành lại
vị trí đứng đầu. Dell Computerslà một ví dụ về doanh nghiệp đã cố gắng liên tục để nắm
bắt công nghệ mới xuyên suốt hoạt động kinh doanh của nó để tìm ra lợi thế cạnh tranh
mới và các ứng dụng định hướng vào khách hàng.
Công nghệ truyền thông giúp mọi người trên khắp thế giới trở nên nhận thức tốt hơn các
thay đổi về điều kiện thị trường và các đáp ứng khác nhau của các công ty trên khắp thế
giới với các thay đổi này. Các khác hàng dễ bị nhàm chán với các sản phẩm và dịch vụ
hiện và luôn luôn tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới đem lại lợi ích cho họ. Họ ít
trung thành nhãn hiệu và nếu một doanh nghiệp không đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng quốc tế thì các đối thủ cũng sẽ làm điều đó. Khách hàng tìm ra sự phát triển của
các sản phẩm mới hay cách thức mới để đến với thị trường họ muốn hưởng lợi từ các
thay đổi. Khách hàng cần nó và cần nó ngay bây giờ.
Các nguồn cải tiến
Trong khi công nghệ mới có thể đuợc tạo ra bởi một tổ chức, các cơ hội để thương mại
hóa sản phẩm hay dịch vụ mới phát sinh từ điều kiện thị trường dưới dạng nhu cầu
khách hàng. Để phù hợp tổ chức phải nhận diện nguồn gốc cơ hội và đáp ứng nhanh hơn
các đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh
Có hai quan điểm về các nguồn gốc cải tiến của Ansoff và Drucker (1985). Ansoff nhấn
mạnh hiệu ứng của các sự kiện gây sốc đến cải tiến. Ông cho rằng các sự kiện gây sốc
đến một cách đột ngột, đặt ra các vấn đề mới và triển vọng làm thiệt hại lớn trong kinh
doanh.3 Ví dụ về điều này là việc tải các file nhạc sử dụng máy tính và chơi MP3. Các
website cá nhân cho phép khách hàng chia sẻ các file nhạc và do đó khỏi phải trả tiền
cho nhạc bản quyền. Về phía các nghệ sĩ họ đã mất tiền tác giả, còn các công ty sao
chép nhạc như Sony, Universal, Warner Brothers, EMI và Bertelsmann lại lỗ lớn hơn,
họ đã đáp ứng rất chậm chạp với các đe dọa (hay cơ hội) tăng lên và kết quả là chịu thiệt
đáng kể về thu nhập. Nhiều đối thủ hiện nay đang cạnh tranh trực tiếp hay thông qua liên
minh với các nhà lớn về phần mềm, phần cứng và bán lẻ như Apple, Dell, Hewlett
Packar...

---