Download miễn phí Người bán hăm hở, người mua hững hờ



Sản phẩm mới và thay đổi thái độ tiêu dùng.
Để đưa được sản phẩm mới ra thị trường thành công, doanh nghiệp cần tạo “tâm lý cân bằng” cho khách hàng. Song song với việc mua sản phẩm mới thay thế vì thích thú các ưu điểm , khách hàng sẽphải từ bỏ một vài lợi ích của sản phẩm hiện sở hữu. Có lẽ khách hàng hiếm khi coi “tâm lý cân bằng” là sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng, mà chỉ nghĩ theo quan điểm được-mất. Đưa đến cho khách hàng lợi ích mới, và họ sẽ coi đó như một khoản “được”, tước bỏ đi một lợi ích, họ sẽ coi đó như một khoản “mất” (Ví dụ, nếu một người mẹ mua sản phẩm xe hẩy của Segway, bà có thể làm việc vặt trong nhà nhanh hơn nhưng bà sẽ mất đi lợi ích rèn luyện sức khỏe do quá trình đi bộ mang lại); Giảm bớt chi phí hiện tại, khách hàng sẽ coi đó là khoản “được”, thêm một chi phí mới, khách hàng sẽ coi đó là khoản bị “mất” (Ví dụ, đầu DVR của TiVo giúp khách hàng không phải bỏ chi phí mua băng, nhưng họ lại phải đầu tư mua thiết bị điện tử khác. Đây cũng chính là nhược điểm chung của các sản phẩm mới, hầu hết chúng đều xảy ra hiện tượng bắt khách hàng phải chọn điểm lợi ích thu được có bù đắp được cho những điểm “mất” hay không.


http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2014-03-04-nguoi_ban_ham_ho_nguoi_mua_hung_ho.klKiSWaila.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62340/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

n, rất nhiều sản phẩm mới ra mắt thất bại, chỉ vì khách hàng
đánh giá quá cao sản phẩm cũ còn các công ty lại quá coi trọng sản
phẩm mới.
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp muốn đưa được sản phẩm mới ra thị
trường thành công chắc chắn cần nhiều “thủ thuật” hơn thế. Nhiều công ty chi đến hàng tỷ đô la tạo nên
những “bẫy chuột” hiệu quả hơn, nhưng chỉ nhận được những cái nhìn thờ ơ của khách hàng. Các nghiên
cứu chỉ ra rằng có từ 40 đến 90% sản phẩm mới thất bại trên thị trường. Tỷ lệ này phụ thuộc vào từng
ngành nghề kinh doanh. Ví dụ, trong ngành công nghiệp bán hàng trọn gói của Mỹ có đến 30.000 sản
phẩm mới được ra mắt mỗi năm nhưng 70 đến 90% số đó không ở trên giá hàng được quá 12 tháng. Và
hầu hết những sản phẩm mang tính sáng tạo nhất (nghĩa là có tính đột phá so với những sản phẩm cũ)
đều thất bại. Theo một nghiên cứu mới được tiến hành gần đây, có đến 47% sản phẩm mới ra mắt thất
bại, có nghĩa gần 1 nửa công ty tạo bước tiên phong trong các lĩnh vực mới đã bị loại khỏi cuộc chơi.
Tiêu biểu nhất:
· Webvan chi đến hơn 1 tỷ US$ tạo ra ngành kinh doanh đủ mọi hàng hóa qua mạng nhưng đã bị
phá sản vào tháng 7.2001 sau khi không ký được hợp đồng với những khách hàng đã kỳ vọng.
· Mặc dù có được sự hỗ trợ quý báu của Steve Jobs thuộc công ty Apple, Jeff Bezos của Amazon
cũng như nhiều nhà đầu tư có “máu mặt” khác nhưng Segway chỉ bán được hơn 6000 xe đẩy của
trẻ em sau 18 tháng ra mắt (so với số lượng từ 50.000- 100.000 như dự tính ban đầu).
· Dù đầu thu kỹ thuật số (digital video recorder- DVR) của TiVo được đánh giá rất cao bởi các
chuyên gia kỹ thuật và khách hàng thì công ty cũng bị lỗ đến 600 triệu US$ trong năm tài khóa
2005 chỉ bởi vì nhu cầu của khách hàng giảm xuống.
Việc cả những người am hiểu kỹ thuật và dân “a-ma-tơ” cùng quay lưng lại với những sản phẩm sáng tạo
có vẻ như định mệnh, nhưng thực ra giải thích rất đơn giản. Nếu những sáng tạo này có vẻ sai lầm thì tại
sao trước đó các chuyên gia trong ngành lại đánh giá cao nó? Webvan được “hậu thuẫn” của những nhà
phân phối lớn và các ngân hàng đầu tư nhưng vẫn “buông súng”. Câu chuyện của Segway và Tivo còn ly
kỳ hơn, cả 2 hãng này đều được ban lãnh đạo và các nhà phân tích thị trường đánh giá rất khả quan, kỳ
vọng vào sản phẩm hơn thực chất.
Nguoi ban ham ho, nguoi..
2 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r e d Collection
Vậy tại sao khách hàng lại từ chối những sản phẩm mang tính sáng tạo, mặc dù chúng có đặc điểm ưu
việt hơn hẳn loại đang sử dụng? Tại sao các công ty cứ chăm chăm đặt nhiều kỳ vọng vào sản phẩm mới
hơn mức thực tế? Rõ ràng sản phẩm mới có nhiều ưu điểm hơn sản phẩm hiện có, nhưng chỉ như vậy
thôi thì chẳng bảo đảm thành công. Và để hiểu tại sao sản phẩm mới không đáp ứng được các kỳ vọng
của doanh nghiệp, ta phải nghiên cứu tâm lý thay đổi của khách hàng. Bài viểt này sẽ giới thiệu vài nét
sơ qua về lĩnh vực này, giải thích tại sao nhiều sản phẩm mới thất bại ngay trong lần ra mắt đầu tiên,
đồng thời đưa ra các phương pháp giúp doanh nghiệp tăng khả năng thành công khi giới thiệu sản
phẩm mới ra thị trường.
Ta thấy, những sản phẩm mới thường đòi hỏi khách hàng phải thay đổi thái độ, phản ánh chi tiết vào chi
phí. Cụ thể hơn, họ phải chịu chi phí chuyển đổi, ví dụ như phí thay đổi nhà cung cấp, hệ thống mạng, rồi
chi phí học hỏi khi sản phẩm chuyển từ hệ thống điều khiển bằng tay sang điều khiển tự động…Mà mọi
người thường không thích những chi phí này. Ví dụ, khi chuyển đổi từ đầu VCR sang DVE, bộ sưu tập
băng hình của khách hàng sẽ trở nên vô dụng. Rất nhiều công ty khi “say sưa” với kế hoạch về sản phẩm
mới đã không tính đến những chi phí chuyển đổi này.
Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất của các doanh nghiệp lại là không
tính đến tâm lý thay đổi thái độ tiêu dùng. Nhiều sản phẩm thất
bại chỉ vì xu hướng tâm lý “ưa cũ” của khách hàng. Mọi người
thường đánh giá quá cao lợi ích của sản phẩm hiện tại, họ thích
những tiện nghi của sản phẩm hiện đang sở hữu hơn loại mới.
Tâm lý này khác hẳn với lãnh đạo doanh nghiệp vốn luôn tìm
cách phát triển thêm lợi thế từ sản phẩm hiện hành. Để giải
quyết vấn đề này, chúng ta sẽ tìm hiểu thêm xu hướng tâm lý
của khách hàng vốn đóng vai trò là “dao hai lưỡi” đối với sản
phẩm mới.
Tâm lý Được - Mất
Từ rất lâu rồi, các công ty luôn nghĩ người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm mới mang lại giá trị và ích
lợi hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ cần sáng tạo v à phát triển những tiện ích trên sản phẩm
hiện có và khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ tiền ra mua. Vào những năm 60, nhà nghiên cứu truyền thông
Everett Rogers đã gọi đây là công thức “ưu điểm thay thế” và cho rằng đây là công thức quan trọng nhất
giúp một sản phẩm mới được thị trường chấp nhận. Luận điểm này bao hàm ý nghĩa các công ty có thể
“bỏ qua” xu hướng tâm lý vốn tác động đến quyết định mua của khách hàng. Đây là lỗ hổng lớn.
Được và Mất. Vào năm 2002, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã đoạt giải Nobel kinh tế cho công trình
nghiên cứu giải thích tại sao và khi nào mọi người hành xử không xuất phát từ lý do kinh tế. Cùng với
nhà tâm lý học Amos Tversky, Kahneman đã nêu ra được điểm chủ chốt trong bản nghiên cứu chỉ rõ
cách thức các cá nhân đánh giá triển vọng và lựa chọn trên thị trường. 2 ông cũng xác định phản ứng
3 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r e d Collection
của con người trước mỗi sẩn phẩm mới dựa trên 4 đặc điểm.
Thứ nhất, con người đánh giá độ hấp dẫn của sản phẩm mới không dựa trên ý niệm chủ quan mà là ý
niệm khách quan. Thứ hai, khách hàng xác định sản phẩm hay dịch vụ đầu tư mới dựa theo “điểm chứng
nhận” , thông thường “điểm chứng nhận” là những sản phẩm họ đang sở hữu hay đang được tiêu dùng
rộng rãi Thứ ba, mọi người coi những đặc điểm cải tiến thuộc “điểm chứng nhận” là được, còn tất cả
những thứ khác chỉ là “mất” mà thôi.
Thứ tư, và đây là đặc điểm quan trọng nhất, tâm lý “mất” có tác động rộng rãi tới quần chúng hơn tâm
lý “được”. Kahneman và Tversky đã gọi hiện tượng này là “ác cảm mất”. Ví dụ, nghiên cứu chỉ ra hầu hết
mọi người không thích trò chơi 5 ăn 5 thua. Tương tự, nghiên cứu 1500 khách hàng thuộc hãng Pacific
Gas và Electric cho thấy nhu cầu đền bù trong trường hợp rủi ro cao gấp 3 hay 4 lần so với giá tiền dự
định trả để bảo hiểm rủi ro (tức là khoản thu “được” tiềm năng).
Chính “ác cảm mất” khiến mọi người đánh giá sản phẩm mới dựa trên các tiêu chuẩn của thứ họ đang sở
hữu. Theo nhà kinh tế Richard Thaler, khách hàng coi trọng những gì mình có và có tâm lý khắt khe với
những gì họ không có nhưng có khả năng sở hữu được.
Tro...

---